MARKETING EMOCIONAL TAREAS DE LA GESTIÓN Business Comp. Formando Profesionales … MARKETING EMOCIONAL TAREAS DE LA GESTIÓN San Miguel: Jr. Rio Ucayali Nº 134

NECESIDADES Y DESEOS NECESIDADES ES EL ESTADO DE SENTIRSE PRIVADO O FALTO DE ALGUNA SATISFACCIÓN GÉNERICA, PRODUCTO DE NUESTRA CONDICIÓN HUMANA . DESEO EL ESTADO DE QUERER-PREFERIR UN DETERMINADO SATISFACTOR QUE SATISFAGA NUESTRAS NECESIDADES. El deseo representa la creencia del consumidor de que el producto satisface una necesidad básica de mejor manera que otros productos disponibles en el mercado. En base a esa creencia se genera el concepto de Valor Se origina la importancia de estudiar la conducta de los consumidores El Intercambio implica que el marketing ha influido en que el consumidor prefiera nuestra marca y que su concepto tiene valor para él

Tareas de la gestión de marketing Demanda negativa Analizar porqué ocurre y como se puede revertir Ausencia de demanda Conectar beneficios del producto con necesidades de la persona Demanda latente Evaluar potencial del mercado y desarrollar productos

Tareas de la gestión de marketing Demanda en declinación Analizar causas y determinar como se puede restimular demanda (segmentos, productos, comunicación9 Demanda irregular Buscar formas de alterar patrones de demanda (precios, promociones, incentivos) Demanda completa Mantener situación evaluando satisfacción del cliente

Tareas de la gestión de marketing Exceso de demanda Buscar formas de reducir demanda (precios, promociones, servicios) Demanda nefasta Hacer que a la gente deje de gustarle ciertos productos indeseables (cigarrillos, alcohol, drogas, etc)

ENTORNO DE MARKETING Factores macroambientales Competencia (monopolio, oligopolio, competencia monopolística, comp. Pura) Factores Económicos. (ciclos económicos, poder adquisitivo, ingreso, crédito, riqueza) Fuerzas Políticas, legales y regulatorias (contribuciones a campañas, ley antimonopolio, regulaciones especificas, ley protección del consumidor, entidades regulatorias publicas y privadas)

ENTORNO DE MARKETING Factores macroambientales Fuerzas tecnológicas (impacto sobre las personas y el marketing) Ej. horno microondas, Internet. Fuerzas socioculturales (afectan como las personas viven) demografía, valores culturales, movimiento de consumidores

MARKETING INTERCAMBIO MERCADO OBJETIVO PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN MARKETING MARCA VENTAS INDUSTRIAL SERVICIOS INTERNACIONAL CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Jerarquía de Necesidades de Maslow Necesidades de Seguridad Física y Emocional (protección, orden, estabilidad) Necesidades Sociales (afecto, amistad, sentido de pertenencia) Necesidades del Ego (prestigio, status, autorrespeto) Necesidades Fisiológicas (alimento, agua, aire, abrigo, sexo) Autorrealización (autosatisfacción)

Evolución del Rol del Marketing en la Empresa El Cliente como función controladora y el Marketing como función integradora Cliente Marketing Producción Recursos Humanos Finanzas

El Proceso de Intercambio Al menos Dos Partes Algo de Valor Condiciones necesarias para el intercambio Habilidad para Comunicar el Ofrecimiento Libertad para Aceptar o Rechazar Deseo y Voluntad de Negociar

Sistema de Marketing Función de Intercabio Comunicación Industria (conjunto de vendedores y sus objetivos) Mercado compradores y sus Nec. Y Deseos) Estra.Mkting Dinero Información

MERCADO-SEGMENTO/OBJETIVO CONJUNTO DE CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN SATISFACTOR SU TAMAÑO DEPENDE DEL NÚMERO DE PERSONAS E INSTITUCIONES QUE: TIENEN INTERES EN LA MARCA TIENEN LOS RECURSOS NECESARIOS TIENEN LA VOLUNTAD Y PRIORIDAD DE HACER EL INTERCAMBIO TIENEN ACCESO Implica un Nivel de Conocimiento - Actitud - VALOR ESTUDIAR EL MERCADO Y SUS SEGMENTOS SEGMENTO (S) DEL MERCADO QUE LA EMPRESA DESEA SERVIR Y EN EL CUAL DESEA POSICIONARSE Y CENTRAR SUS ESFUERZOS DE MARKETING (MEZCLA COMERCIAL), EN RAZON DE SUS VENTAJAS COMPETITIVAS

MEZCLA COMERCIAL PRODUCTO ORIENTADO A SATISFACER NEC. Y DESEOS CONCEPTO/POSICIONAMIENTO CONJUNTO DE BENEFICIOS PROMOCIÓN COMUNICAR Y POSICIONAR EL CONCEPTO Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO------>PERSUADIR PLAZA (DISTRIBUCIÓN) VALOR DE TIEMPO Y LUGAR ACCESO/COBERTURA PRECIO VALOR MONETARIO FACILITA EL INTERCAMBIO RELACIÓN CON COMPETENCIA Y SUSTITUTOS RELACIÓN PRECIO/CALIDAD

Importancia de los Consumidores Las empresas crean ventajas competitivas al Enfatizar la Importancia del Consumidor Valor para el Cliente Satisfacción del Cliente Construir Relaciones de Largo Plazo

SATISFACCIÓN Y VALOR SATISFACCIÓN es el nivel de como la persona “se siente”, como consecuencia de comparar el desempeño (o resultado) percibido del producto en relación a sus expectativas EXPECTATIVAS se forman como consecuencia de sus creencias, experiencias personales y gregarias e información generada por la empresa, personas, fuentes independientes y competencia Hallazgos importantes del CS Barometer ( Claes Fornell) La satisfacción del consumidor va a ser menor en industrias donde se ofrecen productos/marcas homogeneas a un mercado heterogeneo A medida que una empresa aumenta su Participación de Mercado, disminuirá el nivel de satisfacción, esto porque se da lo anterior, se ofrece un producto homogeneo a un mercado heterogeneo

Servicios y Gerencia de Marketing en este sector

SERVICIOS Los servicios son las actividades identificables por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las necesidades y que no están necesariamente vinculadas a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de propiedad de esos bienes tangibles

Continuo de la mezcla de servicios Bien Tangible Puro Servicios puros Bien Tangible con servicios Hibrido Servicios con bienes anexos

Principales caracteristicas de los Servicios Intangibilidad Inseparabilidad Servicios Variabilidad Perecibilidad

CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS POR SUS CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES Grado de variabilidad Bajo Alto Transporte Reparaciones Lavanderías Atención dental Restaurantes Salones de belleza Bajo Grado de Intangibilidad Seguros de vida Servicios financieros Educación Viajes, Rep. teatrales Servicios legales Alto

PROBLEMAS DE LA INTANGIBILIDAD Servicios no se pueden exhibir ni describir con facilidad. Naturaleza distinta a la de bienes Mayor riesgo percibido en la compra. Difícil evaluar servicios Problemas para fijar precios. Costos variables bajos

IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS DE LA INTANGIBILIDAD Acentuar características de tangibilidad del servicio Desarrollando objeto físico que represente el servicio Crear fuerte imagen de la organización Utilizar influencias personales para disminuir riesgo percibido en la compra Utilizar precio como arma estratégica En base al valor asignado por el consumidor A través de discriminación en precios

PROBLEMAS DE LA INSEPARABILIDAD El consumidor siempre debe estar presente en el inicio, durante o al final del proceso productivo. Persona como parte del producto. Participación en el proceso productivo Existe el problema de distribución y centralización de la producción. Diferentes canales. Importancia del personal de contacto con el cliente. Existencia de muchos lugares para ofrecer el servicio con los consiguientes costos al duplicar funciones e instalaciones

IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS DE LA INSEPARABILIDAD Momento de la verdad debe ser algo positivo Selección, adiestramiento, capacitación del personal para mejorar contacto con el cliente Ofrecer canal de distribución simple y corto Imagen que proyecte la empresa por medio de su personal es el factor más importante en la repetición de compra Combinar muchos servicios en una sola ubicación central Buscar métodos ingeniosos y novedosos para distribuir el producto (Marketing directo, Internet, canales electronicos)

PROBLEMA DE VARIABILIDAD FLUCTUACIONES DE CALIDAD. ENSAMBLE FINAL OCURRE EN TIEMPO REAL. Dificil ocultar errores y defectos. Además presencia de personal de servicio y otros clientes introduce mayor variabilidad. AUMENTO DE RIESGO PERCIBIDO

IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS DE VARIABILIDAD Estandarizar el servicio (homogeneizarlo) Aumentar controles de calidad Buena presentación y atención cordial Sustitución de personas por maquinas Franchising Personalizar el servicio (aumentar la heterogeneidad) Ojo con los costos

PROBLEMAS DE CADUCIDAD Difícil ajustar oferta con demanda. Ausencia de Inventarios. Cuando demanda excede oferta clientes se retiran decepcionados Importancia del factor tiempo. Como se entrgarn en tiempo real clientes deben estar presentes. Servicio se debe entregar con prontitud para evitar espera. Argumento valido incluso cuando no se espera.

Implicancias Estratégicas para Caducidad Manejo de oferta personal de apoyo empleados part time participación del consumidor en proceso productivo compartir equipos con otras empresas Manejo de demanda Inventariar demanda (sistema de reserva) Comunicación con el mercado objetivo Variable precio

Diferenciación del servicio Oferta Entrega Imagen

Modelo de calidad de servicio Necesidades personales Experiencia anterior Comunicación boca-boca Empresa Consumidor Servicio esperado Percepciones gerenciales de las expectativas de los consumidores Brecha 5 Servicio percibido Comunicaciones externas a los consumidores Brecha 4 Brecha 1 Prestacion del servicio (incluye contactos previos y posteriores Brecha 3 Traduccion de percepciones en especificaciones de calidad de servicio Brecha 2

Determinantes de la calidad del servicio Confiabilidad Capacidad de respuesta Tranquilización Empatía Aspectos tangibles

Excelencia en el servicio Concepto estrategico Compromiso de la alta gerencia Estandares elevados Sistemas de monitoreo Satisfaccion de las quejas de los clientes Satisfacción tanto de empleados como de clientes Administración de la productividad

Resolución de quejas Criterios de contratación y programas de capacitación Desarrollo de pautas para lograr equidad y satisfacción de clientes Eliminación de barreras para evitar que se quejen los clientes Base de datos para analizar tipo y fuentes de quejas de clientes

Lic. Jorge Sifuentes Ulffe MUCHAS GRACIAS Lic. Jorge Sifuentes Ulffe