Fundamentos de Marketing Universidad Centroamericana “José Simeón Cañas” Maestría en Dirección de Empresas Dirección de Marketing Fundamentos de Marketing

“Segmentación de mercados, selección y posicionamiento para obtener ventaja competitiva”

MARKETING DIRIGIDO Identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o varios de estos segmentos, y desarrollar productos y mezclas de marketing adaptados a cada uno. Segmentación de mercados Selección de Mercados Meta Posicionamiento en el mercado

Segmentación de mercados Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Selección de Mercados Meta Después de identificar los grupos, se evalúa qué tan atractivo es cada segmento de mercado y sugiere uno o más segmentos en los cuales ingresar.

Posicionamiento en el Mercado Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

SEGMENTACION DE MERCADOS No existe una forma única de segmentar un mercado. Para encontrar la mejor estructura se deben estudiar las distintas variables de segmentación

SEGMENTACION DE MERCADOS El mercado se divide en diferentes unidades geográficas como: naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o barrios. GEOGRÁFICAS El mercado se divide en grupos con base en variables demográficas como edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad DEMOGRÁFICAS

SEGMENTACION DE MERCADOS El mercado se divide en grupos con base en la clase social, el estilo de vida o caractarísticas de personalidad. PSICOGRÁFICAS El mercado se divide en grupos con base en el conocimiento, actitudes, usos o respuestas de los consumidores a un producto. CONDUCTUAL

Niveles de segmentación de mercados MARKETING MASIVO Producción en masa MARKETING SEGMENTADO: Aislar segmentos amplios y adaptar la oferta. MARKETING DE NICHO subgrupos dentro de segmentos MICROMARKETING: Adaptarse a los gustos de individuos y lugares específicos. Puede ser LOCAL e INDIVIDUAL

MARKETING MASIVO VENTAJAS Mercado potencial más grande, que produce costos más bajos, precios más bajos y márgenes más amplios. DESVENTAJAS Difícil creación de producto atractivo para todos. Proliferación de medios publicitarios y canales de distribución

MARKETING SEGMENTADO VENTAJAS El enfoque de productos ajustados a las necesidades de un segmento definido hace el marketing más eficaz y eficiente. DESVENTAJAS Los segmentos son relativamente grandes y normalmente atraen a varios competidores.

MARKETING DE NICHO VENTAJAS Son segmentos pequeños y atraen menos competidores. Se entienden mejor las necesidades. Se puede cobrar un precio más alto. Las empresas pequeñas tienen oportunidad de competir con sus recursos limitados. DESVENTAJAS Actualmente el marketing de nicho es la norma y puede que haya mucha competencia en este sentido.

Marketing local MICROMARKETING Permite hacerle frente a las diferencias regionales y locales de los consumidores. Implica costos de fabricación altos para poder satisfacer necesidades únicas de los consumidores individuales.

Marketing individual MICROMARKETING Implica adaptarse a las necesidades y preferencia de los clientes individuales. Eleva costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala y crea problemas de logística para satisfacer las necesidades en las distintas regiones.

Segmentos de mercados industriales Los mercadólogos utilizan las mismas variables para segmentar los mercados de consumidores y los industriales. Los compradores industriales se pueden segmentar por variables: Geográficas Demográficas (industria, tamaño de empresa) Por sus características operativas Enfoques de compra factores situacionales características personales.

PARA SER ÚTILES, LOS SEGMENTOS DE MERCADO DEBEN SER: Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciales Susceptibles de acción

SELECCIÓN DE MERCADOS META Se evalúan los distintos segmentos en los cuales la empresa podría tener oportunidades y se decide cuántas y cuáles será sus metas.

Evaluación de segmentos de mercado SELECCIÓN DE MERCADOS META 1 Evaluación de segmentos de mercado Se consideran 3 factores: Tamaño y crecimiento de los segmentos. Atractivo estructural de los segmentos. Objetivos y recursos de la empresa.

SELECCIÓN DE MERCADOS META 2 Selección de segmentos de mercado Marketing no diferenciado Marketing diferenciado Marketing concentrado

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA Una vez decidido en qué segmentos competirá la empresa, deberá decidir qué posiciones desea ocupar en dichos segmentos.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA La tarea de posicionamiento consta de 3 etapas 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar su posición 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas 3. Elegir la estrategia general de posicionamiento

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA Finalmente, es importante que las empresas comuniquen y entreguen eficazmente al mercado la posición elegida, apoyándose en todos los elementos de la mezcla de marketing (precio, producto, plaza y promoción). La posición de un producto debe evolucionar gradualmente, adaptándose al entorno dinámico que nos rodea.