Factores de la audiencia que condicionan la efectividad de los mensajes de promoción de EVS

Esquema El contexto de las campañas de información La eficacia de las campañas: mirando a las “audiencias” Por qué fracasan las campañas de información Factores que condicionan la exposición Factores que condicionan la aceptación de los mensajes Factores que limitan que se den efectos a “largo plazo”

1.- El “contexto” de las campañas Los estudios sobre “persuasión” son el soporte de las campañas de información Pero... Dichos estudios se desarrollan en ambientes controlados (investigaciones experimentales de laboratorio) que es donde se ponen a prueba las teorías. Las campañas de información se desarrollan siempre en “ambientes naturales”, en un medio social dado (poco controlado).

Tres problemas básicos de las campañas como intentos de persuasión a) La falta de control del medio. b) Evaluación de efectos a distintos niveles. c) Presiones políticas.

a) La falta de “control” del medio En el laboratorio el investigador puede controlar ciertos factores, cosa que no ocurre en el medio social en el que va a actuar una campaña de información. En el laboratorio se trabaja con “audiencias cautivas”, lo que asegura la “exposición”.

b) Evaluación de los efectos a distintos niveles En las investigaciones sobre persuasión, se evalúan los efectos de la exposición a un mensaje a nivel individual (¿se produce el cambio de actitudes esperado?). El impacto de las campañas se evalúa a distintos niveles: Se persiguen cambios individuales. Pero también cambios macro-sociales, societales, institucionales. Los efectos de una campaña pueden “multiplicarse”...

Ejemplo: campañas sobre tráfico y consumo de alcohol Sí, se busca cambiar actitudes y conductas (que no se conduzca bebido!). Pero también: Que se creen grupos de presión en la sociedad que protesten sobre la normativa vigente en torno al consumo de alcohol y conducción (estimular el debate social). Y que esto llegue a estimular un cambio en la legislación sobre tráfico (en cuanto a las medidas punitivas a los infractores).

c) Presiones políticas En las investigaciones sobre persuasión, apenas existen. El propio investigador puede decidir el “tipo de mensaje” y cómo evaluará su impacto. Las campañas pasan por más controles políticos. No olvidemos quiénes sufragan las campañas: instituciones públicas que se “deben” a sus ciudadanos (que son evaluadas por éstos, y presionadas)...

Ejemplo: campañas contra el Sida Los mensajes diseñados no deben “herir” los intereses de ningún colectivo social. Las controversias pueden perjudicar el éxito de una campaña. Polémica ante la campaña “Póntelo, pónselo”: fuerte rechazo por grupos conservadores y “retirada” de la misma.

2.- La efectividad de las campañas: mirando a las “audiencias” No desarrollar “expectativas desmesuradas” en cuanto a su impacto. Evitar la tendencia a “culpar a las audiencias” (factores endógenos). Son muchos los factores implicados de tipo exógeno (como el estímulo creativo, la planificación de medios y el contexto social). Muchas veces se producen “efectos sutiles” que pasan desapercibidos, “efectos latentes” que aparecen con el tiempo pero, también, “efectos boomerang”.

¿Por qué “fracasan” las campañas de información? Que condicionan la “exposición”. Que condicionan la “aceptación” de los mensajes. Que limitan que se den “efectos a largo plazo”. La eficacia o efectividad depende de una serie de factores

a) Factores que condicionan la “exposición”  No se produce la exposición a la campaña: Receptores activos (exposición selectiva). La gente tiende a documentarse sobre cosas que despiertan su interés. Preferencia por información confirmatoria de las creencias. La gente evita exponerse a mensajes que presentan un punto de vista contrario al suyo.  Limitación de cobertura (no se llega): Grupos marginales que viven en “núcleos cerrados”. Recelo ante los mensajes institucionales. Fatalismo, muy interiorizado en las clases bajas: la vida está gobernada por el destino, la suerte o por fuerzas que se encuentran fuera de control. Gap hypothesis (hipótesis del distanciamiento). Diferencias de asimilación entre clases bajas y altas.

b) Factores que condicionan la “aceptación” de los mensajes  Se adopta una postura de “cinismo” ante los mensajes. Pensamiento derrotista y cínico. ¡Todo es malo!  Optimismo irreal, falsa unicidad e ilusión de invulnerabilidad. Percibir que el riesgo personal es bajo (¡a mi no!). Percibir que el riesgo personal es menor que el de una persona media o “normal”. Pensar que se está protegido frente a las desgracias.  Polémica pública. Y “competición” de mensajes...

Ejemplo: campañas y publicidad sobre tabaco Fumar: De “moda incentivada” (Casablanca) a “conducta desviada” (Waterworld, los “malos” se llaman “smokers”). De “factor de integración” (factor de deshielo en reuniones, apertura de un intercambio) a “factor de discordia” (fumadores pasivos!). EE.UU.: En los 50: fumaba el 50%. En los 60: el 42%. En los 70: el 35%. En 1985: el 31%. Las campañas de información de los años 60 (que relacionaban tabaquismo con cáncer de pulmón) han sido efectivas. Gran lucha o competición entre las instituciones sanitarias y la industria tabacalera.

Campañas anti-tabaco “Tabaco = cáncer”. Fomentar el miedo. Etiquetar a los fumadores de manera negativa (desviación). Los peligros en los fumadores pasivos. Con todo, éxito parcial desde los años 60. Pero...

La industria tabacalera Ha redoblado sus esfuerzos para vender, buscando nuevos mercados. Del “hombre de mediana edad” (que ya no es tan accesible), a las mujeres, adolescentes, trabajadores de clases bajas y minorías étnicas. Uso de un doble lenguaje y creación de nuevos productos: “bajos en nicotina”, “tabaco light”, “el consumo bajo o moderado no es dañino”, “depende de cómo aspires el humo”, etc. Campañas atractivas: se asocia fumar con valores positivos, el tabaco como acompañante de una vida activa, divertida, con la libertad, el “glamour”. Campañas al público femenino: se asocia fumar con la idea de liberación e independencia con respecto al hombre. Esponsorización de competiciones deportivas, de conciertos musicales, de actos culturales (se asocia la marca a acontecimientos positivos). Y, además... En comparación con otros “grandes” problemas sociales, el tabaco es un “pequeño vicio” que nos podemos permitir.

c) Factores que limitan que se den “efectos a largo plazo”  Los hábitos muy enraizados y asociados a consecuencias o reforzadores positivos (o negativos) son difíciles de modificar. Como fumar... cambios a corto plazo pero, ¿se mantienen?  Es difícil cambiar actitudes “centrales” para los individuos. Sobre todo ante temas de alta “implicación del yo” (de gran carga afectiva). Los mensajes deben percibirse como “moderadamente discrepantes”.