Marketing Conceptos Básicos Mercadotécnia y Publicidad Tema 1 Marketing Conceptos Básicos

¿Qué es marketing? Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

¿Qué motiva a un consumidor para actuar? Necesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.” Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.” Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”

¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor? Productos – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas. Servicios – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo. Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.

¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios? Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo. Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).

¿Cómo obtienen productos y servicios los consumidores? Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta. Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.

Conceptos centrales de marketing Core Concepts This CTR corresponds to Figure 1-1 on p. 4 and relates to the discussion on pp. 3-10. Also to the CTRs numbers 4 - 8 which follow. Conceptos centrales de marketing Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Core Concepts Needs. These emerge from a state of felt deprivation. Ask students to distinguish among physical, social, and individual needs. Wants. These are the form taken by human needs as they are shaped by culture and individual experience. Have students provide examples for different wants based upon geographical differences, gender, age, wealth. Link culture to socio-economic standing, education. Demands. These are wants backed by buying power. Discuss such popular items as dream vacations or favorite cars to illustrate the difference between wants and demands. You may want an Acura Legend but drive a Subaru Justy. Introduce the idea that demands are often for a bundle or group of benefits and may address a number of related needs and wants. Products. These are anything offered for sale to satisfy a need or want. Have students discuss an extended view of products to include services and ideas. Discuss the role of value in distinguishing products. Discussion Note: Ask students to identify their product choice set for cars, vacations, dating partners, or college professors. Exchanges. These are the act of obtaining desired objects by offering something in return. Link to barter economies and promises to pay (i.e., credit, checks). Transactions. These are an actual trade of value between at least two parties. Transaction marketing is part of the larger concept of relationship marketing in which parties build long-term, economic ties to enhance quality and customer-delivered value. Markets. These are the set of actual and potential buyers of a product. Markets may be decentralized or centralized. Markets exist wherever something of value is desired, such as in the labor market, the money market, even the donor market - for human “products” such as blood or organs. Conceptos centrales de marketing Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, relaciones y transacciones

¿Quiénes compran productos y servicios? Comprado- res reales Mercado – compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una compañía pueden satisfacer. Comprado- res en potencia

¿Qué es un sistema de información de marketing (MIS)? Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Función: Evaluar, desarrollar y distribuir información.

Funciones de un MIS: Desarrollar información Obtiene de las fuentes siguientes la información que los gerentes de marketing necesitan Datos internos Obtener información de fuentes de datos dentro de la empresa De: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricación, Ventas Información estratégica de marketing Reunir y analizar información pública acerca de los competidores y el entorno de marketing De: empleados, proveedores, clientes, competidores, compañías de investigación de marketing Investigación de mercados Diseñar, reunir, analizar e informar datos acerca de una situación

Funciones de un MIS: Distribuir información La información debe distribuirse a los gerentes apropiados en el momento oportuno Distribuir información de rutina para la toma de decisiones Distribuir información no rutinaria para situaciones especiales

El proceso de investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de investigación Crear el plan de investigación El proceso de investigación de mercados Implementar el plan de investigación Interpretar e informar los hallazgos

Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación de mercados Paso 1. Definir el problema y los objetivos de investigación Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerirá hipótesis Investigación exploratoria Investigación descriptiva Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demográficos o el potencial de mercado de un producto Investigación causal Probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.

Investigación de mercados Paso 2. Crear el plan de investigación This CTR relates to the material on pp. 105-119. Teaching Tip: Students may not realize research seeks both primary and secondary information for marketing decision making. The need for careful and complete research information requires attention to both kinds of information. Determinar la información específica requerida Secondary Data Data collected from other sources for other reasons serves as secondary data. Key factors to consider when using secondary information include: Relevant. Secondary research must fit the needs of the project. It is especially important that categories used previously match the same definitions you are using (like target market). Also, measurement units must be the same. Teaching Tip: For example, you cannot determine an “average” income from secondary research that reports respondents as having incomes as: Group 1: $10,000 to $14,999; 10 members Group 2: $15,000 to $19,999; 20 members Group 3: $20,000 to $24,999. 7 members This is categorical, not interval-scaled data. An average cannot be determined. Accurate. You must be able to determine that the data were reliably collected and reported. Current. The information must be up-to-date enough for the current project decisions. Impartial. The information must have been objectively collected and reported. Discussion Note: Impartiality also refers to ensuring that the researcher had no a priori agenda. For example, the Tobacco Institute continues to fund research projects designed to not find a relationship between cigarette smoking and lung cancer. Secundaria Primaria Información que se recaba para el fin específico contemplado Información que ya se recabó previamente. Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales

Recolección de datos primarios Paso 1. Enfoques de investigación This CTR relates to information on pp. 109-112. Por observación Recolectar datos observando personas, acciones y situaciones (Exploratoria) Primary Data Decisions on primary information needs include: Research Approaches. There are three common approaches for gathering primary data. Observations are linked to actual behaviors but may not help in understanding why people act as they do. Surveys can help describe reasons for people's behavior and provide the research with flexibility. But surveys can be plagued by problems in completion and demand characteristics from several factors. Experimental methods help identify cause and effect relationships but controlling for extraneous variables is usually difficult in real world situations. Por encuesta Preguntar a las personas sus actitudes, preferencias o conductas de compra (Descriptiva) Por experimento Usar grupos de personas para determinar relaciones de causa y efecto (Causal)

Recolección de datos primarios Paso 2. Métodos de contacto Collecting Information This CTR corresponds to the material in Table 4-3 on p. 112 and relates to the material on pp. 112-114. Métodos de contacto Data Collection Methods Mail Questionnaires. This method provides excellent control over the effects of having an interviewer influencing the respondents answers. Since no interviewer is present, no interpersonal influences are possible. Mail questionnaires may elicit more honest and in-depth information. Discuss with your class the kind of problems that may require this kind of information, such as social marketing issues on health care concerns. Still, lack of ability to distinguish respondents from nonrespondents makes inference to the general population difficult. Telephone Interviewing. Being able to control the sample and complete the data collection quickly are assets of telephone interviewing. Many marketing contexts, such as person marketing in political campaigns, need almost overnight information on the effectiveness of the latest promotions. Telephone technology can reach diverse geographic markets of interest and can be linked to computers for easy data analysis. Problems with respondent cooperation may becoming increasingly important over time. Personal Interviewing. Personal interviewing is very flexible and can provide a rich and deep volume of data for the researcher. Also, personal interviewers can follow-up unexpected or unusual responses that other collection methods are not prepared to handle. Using groups in personal interviews can also reveal social influences that may be important in consumer decision making.

Recolección de datos primarios Paso 3. Crear un plan de muestreo ¿A quién se encuestará? ¿Muestreo probabilístico o no probabilístico? Muestra – segmento representativo de la población ¿Cómo debe escogerse la muestra? ¿A cuántos se encuestará?

Recolección de datos primarios Paso 4. Instrumentos de investigación Cuestionario ¿Qué preguntar? ¿Forma de las preguntas? ¿Redacción? ¿Orden? Dispositivos mecánicos Medidores de personas Lectores láser Galvanómetro Taquistoscopio

Investigación de mercados Paso 3. Implementar el plan Recolección de datos Plan de investigación Procesa-miento de datos Análisis de datos

Investigación de mercados Paso 4. Interpretar e informar los hallazgos Interpretar hallazgos Sacar conclusiones Informar a la gerencia