TEMA – 6 : DINÁMICA COMPETITIVA DE PRECIOS DIRECCIÓN DE PRECIOS Master Oficial en Dirección de Marketing TEMA – 6 : DINÁMICA COMPETITIVA DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO EN PRECIOS Importancia de la relación calidad / precio Precaución ante: La empresa puede defender su cuota y reducir precios Pero: Debe valorar las consecuencias estratégicas a L/pl. y compararlas con los beneficios a c/pl. Consecuencias negativas “guerras de precios” Imagen consumidores

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO EN PRECIOS Competencia es un “juego” (deporte, estudios, ventas, …) La de precios también pero de suma “negativa” Pero hay muchas formas de suma positiva para competir en MK: - Innovación - Diferenciación Comunicación Distribución Reducción de costes operativos

COMPETENCIA EN PRECIOS Ventaja competitiva sostenible: VALOR Única fuente de rentabilidad a largo plazo Cuota de Mercado y Rentabilidad derivan de ello Hay que ser muy conscientes de los riesgos de una guerra de precios y de la importancia de competir desde una posición de fortaleza Reflexionar con calma las consecuencias: varias alternativas de respuesta (no sólo en precios) Análisis coste beneficio de las opciones con previsión reaccional

REACCIÓN MEDITADA ANTE LA COMPETENCIA Tratar de centrar la reducción reactiva de precio únicamente en aquellos consumidores que pueden verse atraídos por la oferta del competidores Creación de oferta “lateral” Tratar de centrar la reducción reactiva del precio sólo sobre el volumen adicional en riesgo Descuentos aplicados únicamente a partir de cierto volumen de compra (ej.: 80% de las compras del año anterior) Tratar de centrar la reducción reactiva de precio en el área geográfica, o en la línea de productos, en la que el competidor tiene más que perder Contraatacar en otro mercado distinto Si el movimiento de precio del competidor se limita sólo a nuevos consumidores, Conciencie a sus consumidores actuales del “trato injusto” Resalte su ventaja competitiva y sáquele partido Compita en valor

IGNORAR ACOMODARSE ATACAR DEFENDER POSICIONAMIENTO COMPETITIVO: REACCIONES ALTERNATIVAS EL COMPETIDOR ES ESTRATÉGICAMENTE Neutral o más fuerte Más débil IGNORAR ACOMODARSE Demasiado costosa LA REACCIÓN DE PRECIOS ES ATACAR DEFENDER Justificada en costes

MODELOS DE REACCIÓN COMPETITIVA Modelo John Wayne Modelo Indiana Jones

ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA DE LA DEMANDA Δ QA / QA Δ PB / PB = Δ QA Δ PB PB QA .

CONCURSOS O LICITACIONES Max E (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi) i 10.000 Coste Estimado (€) 10.100 10.500 11.000 11.500 12.000 12.500 Precio Ofertado (€) 0,98 0,86 0,72 0,53 0,29 0,06 Prob. 100 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Beneficio (€) 98 430 720 580 150 Bº Esperado (€) 795