Segmentación de Mercado Fuente: Mayonesa: La esencia del Marketing, Dr.. Alberto R. Levy Política de Producto

Un segmento es un grupo de personas que comparten su concepto de producto ideal, y que se diferencia de todas las demás personas cuyo producto ideal no es ese. Conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda. Si no sabemos esto, no conocemos el mercado. Descubrir la Segmentación

Conocer la segmentación posibilita:  Innovar en nuevos productos para satisfacer deseos actuales o futuros del mercado.  Evitar el método de ensayo y error. Disminuir el peligro de lanzar productos invendibles o de dirigir productos a segmentos equivocados.  Promover la filosofía de investigar los segmentos constantemente y así poder detectar las variables relevantes de información.

Conocer la segmentación brinda resultados en la gestión competitiva  Clara orientación para la inversión publicitaria  Fijación de objetivos más concretos para los esfuerzos de venta y exhibición en el canal de distribución y  Clarificar el horizonte para el planeamiento de producto.

La segmentación de mercado es a) la visualización de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda. b) el análisis de las características que definen a cada uno de esos segmentos. c) el análisis de la distancia entre esos segmentos, y d) la descripción de los participantes que lo componen.

Agregación Suboptimización de la Segmentación Segmentación Apilado de consumidores en masa. Comunicación, distribución y producción masiva Falta de una clara identificación de los segmentos de forma tal que se intenta las necesidades de dos o mas segmentos con el mismo concepto de producto. Supone clara identificación de subespacios de la demanda. Supuesto básico de la economía de foco, producción, distribución y comunicación selectiva. MasividadSelectividad

Dimensión TIEMPO: Hace variable la configuración del mercado a tres niveles: FSegmentos constitutivos FSegmentos constitutivos: Cambian las expectativas del producto ideal. Migra la demanda. FDistancia entre ellos FDistancia entre ellos: Cambia la profundidad en la diferencia entre los distintos productos ideales. FParticipantes FParticipantes: Un consumidor puede cambiar de preferencias y pasar de un producto ideal a otro. La evolución del mercado se explica por los cambios en cada una de las tres categorías, tanto en períodos relativamente cortos como en ciclos y tendencias en períodos mayores.

Cada segmento puede ser calificado por: uIdentificación: distinción del resto de la demanda. uMensurabilidad: susceptible de valorización, de ser cuantificado. uAccesibilidad: posibilidad de ser alcanzado por plan específico. uComposición: descripción de sus integrantes. uVariabilidad: tasa de cambio de características distintivas de sus integrantes. uDistancia: cálculo de cuánto se diferencia de los segmentos restantes. uDefendibilidad: medida en que es vulnerable competitivamente la marca si los competidores tratan de invadir ese segmento.

Diferentes Segmentos = Forma en que se distribuyen las preferencias uHomogéneas uHomogéneas: La dispersión es muy baja. La distancia entre los segmentos es mínima. uDifusas uDifusas: No se pueden descubrir diferencias sistemáticas constantes entre lo que buscan diferentes consumidores. uEncapsuladas uEncapsuladas: Los productos ideales se presentan en grupos de consumidores significativamente separados entre sí. Es la situación más fácil para formular una estrategia competitiva.

Disponer de la información sobre los segmentos permite a la empresa: uEspecificar si la interpretación que se ha hecho de cada segmento represente una oportunidad o amenaza. uDeterminar el nivel de rivalidad y la estrategia competitiva de los competidores en cada segmentos en los que opera cada una de las empresas enemigas. uDisponer de un análisis de mediano y largo plazo sobre cuáles pueden ser las principales tendencias de cambio. uConcluir si esa oportunidad es tal que resulta conveniente disponer un producto específicamente dirigido a ese segmento.