APLICACIONES DE MARKETING EN ODONTOLOGÍA

OBJETIVO DEL MÓDULO Objetivo General Objetivos Específicos Entregar a los participantes los conceptos y herramientas básicas del Marketing que les permitan desarrollar una plan comercial acorde con su realidad y necesidad. Objetivos Específicos Desarrollo de vocabulario (terminología). Comprensión de los componentes básicos del Marketing. Entrega de herramientas analíticas. Desarrollo de Competencias. Cumplimiento de Objetivos se evaluará a través de: Desarrollo de un Plan Comercial que incluirá un análisis situacional de la Organización o Servicio.

TEMARIO CLASE I CONCEPTOS DE MARKETING ¿Qué es el Marketing? Herramientas Analíticas de Apoyo Análisis FODA. Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter. Análisis de Capacidades. Análisis de Estrategias de Crecimiento y Competencia. Análisis de Portfolio (BCG). Elementos del Marketing I: MKT Estratégico El MKT en el Proceso de Planificación. El Mercado: Definiciones de Mercado. Segmentación y Posicionamiento. Elementos del Marketing II: MKT Táctico El Marketing Mix

¿QUÉ ES EL MARKETING? Es un sistema de actividades interactivas diseñadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales (Stanton 1971) Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio (Kotler 1980) Por ende es un conjunto de actividades que se inicia con la detección de necesidades y que termina con la satisfacción de ellas. OBS: No sólo publicidad como suele creerse

EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS Etapa de orientación a la producción Consumidores favorecen productos a bajo costo, de mejor calidad y novedosos Etapa de orientación a las ventas. Consumidores no compran y por tanto hay que vender Etapa de orientación al marketing (Particular utilidad a la Industria de los Servicios) Se debe determinar necesidades y entregar satisfactores a consumidores del Mdo. meta

TIPOS DE DEMANDA Y GESTIÓN DE MARKETING Demanda negativa Ausencia de demanda Demanda latente Demanda en declinación Demanda completa Exceso de demanda Demanda nefasta

HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO ANÁLISIS SITUACIONAL FODA

HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER (MEDIO EXTERNO) NUEVOS COMPETIDORES AMENAZA PODER DE NEGOCIAC PROVEEDORES PODER DE NEGOCIAC COMPETIDORES COMPRADORES AMENAZA SUSTITUTOS

HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES (MEDIO INTERNO) ACTIVOS PROCESOS RELACIONES KNOW HOW

HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO (PRIORIZACIÓN DE ALTERNATIVAS) INTENSIVO PROD. ACTUAL PROD. NUEVO MDO. ACTUAL PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTO DESARROLLO DE MERCADO CONCENTRICA HORIZONTAL CONGLOMERADO (DIVERSIFICACIÓN) MDO. NUEVO VERTICAL HACIA ATRAS VERTICAL HACIA ADELANTE HORIZONTAL INTEGRACIIÓN

HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO CLASIFICACIÓN DE PRESTACIONES DENTALES (APOYO A LA INVERSIÓN)

MARKETING ESTRATEGICO EL MKT EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN Adaptar las fuerzas internas acorde a las exigencias del mercado, de la competencia y del medio ambiente para crear ventajas comparativas y lograr los objetivos de la organización Influir en las fuerzas externas que interactúan y afectan los resultados de la empresa a fin de crear oportunidades y disminuir amenazas

PLANIFICACION ESTRATEGICA ORIENTADA AL MERCADO Objetivos Recursos Competencias Oportunidades

PLANIFICACION ESTRATEGICA ORIENTADA AL MERCADO Objetivos Recursos Rentabilidad y crecimiento Competencias Oportunidades

ETAPAS DEL PROCESO DE DETERMINACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO 1 Definir Mercado 2 Identificar variables de segmentación 3 Definir segmentos de mercado 4 Determinar perfiles de los segmentos 5 Evaluar el atractivo de cada segmento 6 Seleccionar el mercado objetivo (uno o más segmentos) 7 Identificar posicionamiento adecuado para cada mercado objetivo 8 Seleccionar una mezcla comercial para llegar al mercado objetivo

MARKETING ESTRATEGICO DEFINICIÓN DE MERCADO: El mercado del punto de vista de marketing consiste en personas y organizaciones con necesidades y deseos que satisfacer y con la capacidad e interés de comprar

MARKETING ESTRATEGICO CONCEPTOS DE MERCADO Mercado Potencial 100% Mercado disponible 40% Mercado disponible calif. 35% Mercado objetivo 20% Mercado penetrado 10% Mercado latente 90%

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Piedra angular del concepto de marketing Es el proceso de subdividir un mercado en diferentes grupos de consumidores que pueden ser seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una mezcla de marketing específica para ese grupo Tipos de Enfoque: Universal Diferenciación Enfoque

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN Permite una mejor identificación de oportunidades de mercado Permite mejorar la asignación de recursos Provee guías para el desarrollo de campañas de marketing Provee guías para el posicionamiento del servicio Provee guías para el diseño de nuevas prestaciones o servicios

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA Mensurable CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA Substancial Tamaño, poder de compra, perfiles de segmento pueden ser medidos Accesible Segmentos deben ser suficientemenete grandes y rentables para servir Sensible Segmentos pueden ser alcanzados y servidos eficazmente Accionable Segmentos deben responder en forma diferenciada a los elementos y acciones del marketing mix. Debe ser posibles de atraer y servir los segmentos

PASOS EN PROCESO DE SEGMENTACION, DEFINICION DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO 1. Identificar variables de segmentación y formar segmentos 2. Desarrollar perfiles de los segmentaos 3. Evaluar atractivo de cada segmento 4. Seleccionar el o los segmentos 5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento 6. Seleccionar desarrollarr y comunicar el concepto seleccionado

Pais, region, ciudad, comuna, distrito, Bases de Segmentación Geograficas Pais, region, ciudad, comuna, distrito, manzana Demograficas Edad, Sexo, Tamaño familiar, Ocupación, Ingreso, educación Estilo de vida y personalidad Psicográficas Uso del producto, Actitudes, Ocasiones, Benficios Conductual

Posicionamiento Definido el mercado objetivo y conocida las necesidades que se desean satisfacer se deben establecer los objetivos de marketing Por posicionamiento se entiende el crear una imagen para el producto en la mente del consumidor de acuerdo a sus necesidades y criterios de selección. Es influenciado por: Las accciones de la empresa Los esfuerzos de marketing de la competencia La forma que el consumidor procesa y almacena la información

POSICIONAMIENTO El posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing especifica para influenciar la percepción global del consumidor sobre una marca, línea de producto u organización en general. El posicionamiento es el lugar que la marca, producto u organización ocupa en la mente del consumidor en relación a la oferta competitiva El posicionamiento es la base para la estrategia comunicacional: marca, publicidad, promociones, envase, merchandising y fuerza de ventas

TIPOLOGÍA CLÁSICA DE POSICIONAMIENTO 1.- Posicionamiento basado en atributos 2.- Posicionamiento basado en precio y calidad 3.- Posicionamiento basado en uso del producto 4.- Posicionamiento basado en tipo de usuario 5.- Posicionamiento basado en categoría de productos 6.- Posicionamiento basado en un competidor 7 Posicionamiento por asociación de ideas

CONSIDERACIONES BÁSICAS EN POSICIONAMIENTO Que posición -suponiendo que una existe- ocupamos hoy en la mente del consumidor ¿Cual es la posición de la que nos queremos adueñar? ¿Que competidores deben ser “vencidos” si queremos ocupar esa posición? ¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para ocupar y defender dicha posición? ¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una estrategia de posicionamiento en forma consistente? ¿Es nuestro actual enfoque creativo compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?

CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS EN POSICIONAMIENTO 1.- Posicionar mostrando diferencias significativas 2.- Posicionar para tomar ventaja del uso normal del producto, y no tratar de cambiarlo 3.- Posicionar en base a nuestras ventajas y las desventajas o limitaciones de la competencia 4.- Usar investigación de mercado cuantitativa siempre que sea posible 5.- Cuando exista duda respecto al posicionamiento correcto dejar que las preferencias y necesidades del mercado objetivo sirvan como guías.

CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS EN POSICIONAMIENTO 6.-Asegurarse que todos los elementos del esfuerzo de marketing sirvan para reforzar el posicionamiento del producto o marca 7.- Recordar que es imposible posicionarse en todos los aspectos del mercado 8.-No vale la pena posicionarse contra la competencia si uno es líder del mercado 9.- Un posicionamiento en base a precios es una mala estrategia si uno no puede garantizar liderazgo en precios en forma permanente 10.- Permitir que los esfuerzos de posicionamiento se logren con inversiones adecuadas a través del tiempo 11.- No cambiar el posicionamiento si ha servido y no se anticipan cambios significativos en el producto, envase , mercado y acciones de la competencia

MARKETING ESTRATEGICO El Mercado: “datos de interés al momento de evaluar su Plan Comercial” Estudios demuestran que le el costo de un cliente nuevo es entre 5 y 8 veces superior al costo de retener uno antiguo. Los costos de perder un clientes son tan altos que, en general, disminuir la tasa de perdida de clientes en un 5% llevan a aumentos en la rentabilidad de un 100%...¿Cuántos clientes perdió usted el último año? (Regla 80-20) En general, un bajo % de clientes explica un gran % de las prestaciones de servicios... ¿Sabe usted cual es su cartera de clientes preferentes?... ¿Qué tipo de beneficios les ofrece?

EL MARKETING MIX Marketing Mix Producto Plaza Promocion Precio Conve- niencia Consumidor Costo Comunicacion

PREVIO AL MARKETING MIX PARTICULARIDADES DE LOS SERVICIOS

LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS ODONTOLÓGICOS

CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS POR SUS CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES Grado de variabilidad Bajo Alto Transporte Reparaciones Lavanderías Atención dental Restaurantes Salones de belleza Bajo Grado de Intangibilidad Seguros de vida Servicios financieros Educación Viajes, Rep. teatrales Servicios legales Alto

“Calidad como Herramienta de MKT” CONCLUSIÓN Por las características de la prestación de Servicios Dentales, el Marketing Mix debe estar orientado a reducir la variabilidad del servicio y a disminuir las brechas entre las expectativas del usuario y la calidad del Servicio Percibido. “Calidad como Herramienta de MKT”

A TRABAJAR EN SU PROYECTO