"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" " Resultados turísticos en 2012 y expectativas para Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" José Luis Zoreda, Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur Marbella, 6 de marzo de 2013

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 2 BALANCE DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN 2012 A pesar del buen comportamiento de la demanda externa, 2012 cierra con una caída estimada del PIB turístico del -1,6%, tras el notable crecimiento registrado en El descenso a esos niveles de actividad turística de 2012 se explica básicamente por la caída del consumo turístico de los españoles, que no ha podido ser compensado por la mayor afluencia de turistas extranjeros. El turismo cierra finalmente el año con una pérdida de actividad superior a la registrada por el conjunto de la economía española, que el consenso de analistas cifra en el -1,4%. A pesar de la generalizada percepción de mayor resistencia del sector turístico, lo cierto es que incluso tras el positivo repunte de 2010 y 2011, después de 5 años de crisis la actividad turística real con que se cerró 2012 acumula respecto a los niveles de 2007 una pérdida relativa superior a la del conjunto de la economía española

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 3 EMPLEO Las empresas turísticas no han podido aguantar el efecto de la generalizada caída en sus ventas y márgenes de resultados, que les ha obligado a ajustar las plantillas para tratar de adecuarse a los menores niveles de demanda. En el último trimestre el turismo ha dejado de ser sostén del empleo en España, registrando en diciembre afiliados menos en las ramas turísticas que los niveles con los que se cerró 2011.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 4 DEMANDA TURÍSTICA. El descenso de la demanda española explica prácticamente en su totalidad la caída de la actividad turística en España durante La parte del PIB atribuible a la demanda extranjera habría cerrado el año con un crecimiento real (descontada la inflación) del +0,4%, mientras el gasto turístico interno registraría una caída del -3,1% Los diversos indicadores primarios que recogen la evolución de los viajes de los extranjeros en España, se sitúan en el acumulado del año hasta noviembre en positivo, con crecimientos más intensos en afluencia que en los ingresos que revierten a nuestro país y que mide el Banco de España para la Balanza de pagos, mientras los indicadores de demanda española registran caídas por encima del -4% La desagregación de la evolución de la actividad turística (PIB turístico) en 2012 refleja el impacto de la contracción de la demanda española, mientras la extranjera consigue cerrar el año en términos reales en positivo.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 5 BALANCE EMPRESARIAL Facturación de las empresas turísticas El descenso de la actividad turística se ha dejado notar de forma generalizada en las ventas de la mayor parte de empresas turísticas españolas. Un 77,1% del total de empresas ha experimentado una caída en las ventas en el conjunto del año 2012 respecto a los niveles de 2011, según la Encuesta de Confianza Empresarial de EXCELTUR Si bien se trata de una caída generalizada, la mayor parte de empresarios (un 58,4%) cifran la caída por debajo del 10%, en un contexto de nuevas rebajas de precios que han debido introducir el 67,5% de los negocios turísticos, como instrumento para incentivar la demanda.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 6 BALANCE EMPRESARIAL Resultados de las empresas turísticas A pesar de las políticas de reducción de capacidades y reducción de costes, el 68,2% de las empresas turísticas ha experimentado un deterioro de sus resultados respecto a los alcanzados en el año 2011, con un porcentaje de empresas (el 44,6%) que lo sitúan en un descenso superior al 10%. La situación de emergencia en la que han entrado numerosas empresas turísticas españolas les ha llevado a reducir el empleo, tal y como reflejan las estadísticas oficiales. Concretamente, el 73,5% de las empresas turísticas manifiestan haber tenido que ajustar sus plantillas para hacer frente al deterioro de sus resultados en 2012.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 7 BALANCE EMPRESARIAL Tendencias por destinos (I) El balance turístico de 2012 es igualmente negativo en la mayor parte de destinos españoles. Tan sólo Baleares, que cierra el año con una intensa mejoría en las ventas y los resultados de las empresas turísticas, el País Vasco, algunos destinos de Canarias como Tenerife y en menor medida Gran Canaria, Barcelona, Bilbao y Granada, entre los destinos urbanos, y algunos destinos de la costa andaluza, valenciana y catalana, consiguen cerrar un año 2012 con ingresos por encima de los de Las ciudades y los destinos del interior y de la España Verde, con la excepción del País Vasco, dependientes mayoritariamente de la demanda nacional, registran caídas generalizadas e intensas (por encima del 10%) tanto en sus ventas como también en sus resultados empresariales.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 8 BALANCE EMPRESARIAL Tendencias por destinos. Andalucía El Andalucía el 58,7% de los empresarios hoteleros andaluces manifestaba haber sufrido un retroceso en sus ventas en 2012, con un 52,2% para los que este hecho había generado una caída en sus resultados. La Encuesta de Exceltur evidencia que los descensos en estos dos indicadores claves de negocio han sido intensas según un elevado porcentaje de empresarios. Mientras, de aquéllos que han evidenciado un mejor diagnóstico empresarial del año 2012, predominan los que sitúan las mejoras como modestas, entre el 0 y 5%.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 9 BALANCE EMPRESARIAL Tendencias por destinos (II) La información de RevPAR (Ingresos por Habitación Disponible) que elabora el INE revela igualmente un favorable desempeño de la rentabilidad turística en Baleares, Canarias y Cataluña, dentro de la comunidades del litoral, destacando Baleares como el principal beneficiado del año turístico Los datos conjuntos para Andalucía y la Comunidad Valenciana evidencian un ligero retroceso de la rentabilidad resultado de los dispares comportamientos de sus principales zonas y destinos turísticos. Comunidades de la España Verde e Interior, exceptuando País Vasco, evidencian en el año 2012 notables caídas en RevPAR.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 10 BALANCE EMPRESARIAL Tendencias por destinos (III) Dentro de las principales zonas del litoral mediterráneo y archipiélagos, la mayoría de destinos turístico con balance empresarial positivo del año 2012, lo obtienen gracias al componente de demanda extranjera y al buen posicionamiento en los mercados que mejor se han comportado en el año 2012 (nórdico, ruso y británico), el favorable comportamiento del mercado alemán en las Islas Baleares y la mayor capacidad de negociación de tarifas con touroperadores, especialmente en los archipiélagos.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 11 BALANCE EMPRESARIAL Costa del Sol. Marbella (I) Marbella ha cerrado el año 2012 con una rentabilidad levemente inferior a la del año 2011, gracias al mejor comportamiento de la demanda extranjera que favoreció una leve subida de las tarifas en los hoteles del destino. Marbella, con 67,0 euros de RevPAR medios anuales, se sitúa, junto a Chiclana de La Frontera (69,4), como los destinos vacacionales con mayor rentabilidad empresarial gracias a su posicionamiento en un turista con una mayor capacidad de gasto.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 12 BALANCE EMPRESARIAL Costa del Sol. Marbella (II)

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 13 BALANCE EMPRESARIAL Costa del Sol. Marbella (III) Marbella también destaca como el destino vacacional andaluz con mayores niveles de empleo vinculado a su actividad turística ( empleados 2012). En el último año el empleo turístico retrocedió un 1,7% debido a la menor propensión al consumo en destino de los turistas recibidos, que se ha dejado notar sobre todo en el comercio minorista, y al hecho de que las mejoras en los ingresos se haya debido a incrementos en las tarifas, con una caída media en la ocupación, que no ha requerido de mayor personal.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 14 BALANCE EMPRESARIAL Costa del Sol. Marbella (IV)

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 15 Expectativas turísticas, macroeconómicas y empresariales para 2013

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 16 EXPECTATIVAS EMPRESARIALES PARA 2013 (I) Los empresarios turísticos descuentan mayoritariamente (para un 80,4%) un nuevo descenso en las ventas en 2013, si bien de bastante menor intensidad que el observado en El 42,7% espera que esta caída no llegue a superar el 5% en relación a las ventas de La mayor parte de empresarios (un 55,3%) confía en que un mayor esfuerzo en reducción de costes y en ganancias en eficiencia operativa permitan incluso mejorar los resultados, aunque también de forma moderada (un 36,8% por debajo del 5%). Las expectativas sobre las ventas de cara a 2013 son compartidas por el conjunto de empresarios turísticos encuestados de todos los subsectores de la cadena de valor turística. La senda negativa con la que ha concluido 2012 y las malas expectativas macroeconómicos para el primer semestre del año, especialmente para el mercado interno, las anunciadas reducciones superiores al 10% de las capacidades aéreas en la práctica totalidad de compañías que operan en España y el efecto de la subida del IVA explican esta percepción.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 17 PREVISIONES PARA EL PIB TURÍSTICO EN 2013 Con todos estos condicionantes macroeconómicos y consecuente con la valoración que arroja la encuesta de confianza empresarial de EXCELTUR, nuestras estimaciones sobre la evolución del PIB turístico español en 2013 apuntan a un retroceso del -1,0% en relación con los niveles alcanzados en 2012, de nuevo básicamente explicado por la contracción del consumo esperado para la demanda turística interna. El turismo se comportará en el año 2013 algo mejor que la media de la economía española, para el que los analistas descuentan un descenso del -1,6%. Esta estimación contempla un deprimido mercado doméstico y un mercado extranjero que, recuperará en la segunda mitad del año su dinamismo por la prevista mejora de sus condicionantes macroeconómicos. El cierre del año pudiera complicarse si el efecto de la subida de las tasas sobre el ajuste de capacidades aéreas acaba por materializarse y si Egipto acelerase la recuperación de sus flujos turísticos

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 18 “ Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos"

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" Principios fundamentales para entender y atender el nuevo escenario turístico del siglo XXI 1. El turismo es una cadena de valor – realmente aún no percibida como tal – por la que transita el cliente, que es quien manda y determina los cambios que deben incidir en nuevos modelos de gestión.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" Esa cadena de valor ha sufrido cambios esenciales : 1. Se altera el orden secuencial con el que el cliente analiza y segmenta esa cadena de valor antes de tomar su decisión: las motivaciones del viaje ( que configuran la mal llamada oferta complementaria de cada destino) son su punto de partida. El primero es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa cadena de valor antes de tomar su decisión : las motivaciones del viaje ( la mal llamada oferta complementaria ) son su punto de partida. Cambia la prelación en la secuencia de decision y el valor experiencial esperado

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" El primero es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa cadena de valor antes de tomar su decisión : las motivaciones del viaje ( la mal llamada oferta complementaria ) son su punto de partida. Incidencia de internet, redes sociales y modelos on line en la prescripción y comercialización 2. El impacto de Internet altera las lógicas de información prescripción y distribución y promueve nuevos modelos de negocio “ on line “

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" El primero es la alteración del orden con el que el cliente analiza esa cadena de valor antes de tomar su decisión : las motivaciones del viaje ( la mal llamada oferta complementaria ) son su punto de partida. Se rompen viejos modelos de transporte y no controlamos la sostenibilidad de los nuevos ni su consistencia con objetivos de reposicionamiento a medio 3. La logística de transporte que aportaba el TTOO y LLAA tradicionales se está rompiendo o canibalizando. Ello introduce nuevos retos para evitar distorsiones y asegurar la sostenibilidad a largo plazo y el retorno a cualquier tipo de apoyos o incentivos al transporte aéreo.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 5. Las cadenas de valor (líneas de productos) se conforman en los destinos Por ello resulta determinante consolidar un posicionamiento diferencial de los destinos. 6. La interdependencia competitiva de los diversos actores públicos y privados sitos en un destino es exponencial, es crucial trazar nuevos modelos de integración del productos y una replanteada cogestión publico-privada de los destinos en múltiples ámbitos y no solo en la promoción.

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" Obligada evolución de las políticas y modelos de gestión publico- privada para mejorar la competitividad del sector y los Destinos Las diversas administraciones publicas y CCAA determinantes para catalizar e impulsar el cambio de modelos

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" Ranking global del Monitor de Competitividad Turística de las CC.AA

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" Ranking relativo global por pilares competitivos

"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" 1.El nuevo escenario turístico competitivo global, exige para España nuevas estrategias de crecimiento más sostenibles y basadas en un gradual reposicionamiento diferencial de su oferta y demanda con el mayor valor añadido y derrama socioeconómica: NO ES POSIBLE CRECER POR MÁS VOLUMEN INDISCRIMINADO DE TURISTAS A PRECIOS BAJOS. 2.Los mayores retos competitivos están en la identificación, innovación, desarrollo, integración y gestión diferencial de la mayor gama de productos-experiencias turísticas, antes que en más esfuerzos de promoción, cuyo retorno no esté asegurado previamente por la mejor adecuación producto-segmentos de mercado objetivo. Existe un amplio camino a recorrer en la creación de clubes de producto bajo planteamientos más coordinados e integrales a escala nacional. 3.Las estrategias de marketing tienen que poner su foco en el cliente final y en los nuevos hábitos que inducen las nuevas tecnologías. Ninguna acción individual de escala insuficiente o barreras proteccionistas superarán la velocidad de cambio de unos mercados cada día más globales, con clientes cada vez más influenciados por las redes sociales y los modelos on-line. 4.Se requiere una amplia reflexión y una mejor coordinación a nivel país del binomio “Políticas de transporte, gestión de infraestructuras y turismo”, tanto para racionalizar la gestión de las infraestructuras, como para recuperar la iniciativa con un mayor control sobre la logística de transporte, dada su incidencia en la distribución y atracción de perfiles de turistas más deseables, 5.El sector debe ajustarse y reinventarse, reducir la sobreoferta de desigual calidad que acusan subsectores y destinos, que no se reconducirá cuando se recupere una demanda más sostenida. Las nuevas políticas turísticas deben controlar el crecimiento, penalizar la ilegalidad, estimular la renovación, las alianzas y la evolución de culturas de gestión públicas y privadas para ganar en eficiencia, optimizar recursos y estimular la reconversión integral de aquellos destinos con problemas de madurez. Algunas reflexiones finales

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"Redefiniendo el escenario turístico: Nuevos clientes, nuevos modelos" Muchas gracias por su atención José Luis Zoreda, Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur Marbella, 6 de marzo de 2013