HOME PANEL Alimentos de Mascotas Elaborado para: Periodo: Mar-Abr´11 – Mar-Abr´12 (Bimensual) Modalidad: One Shot

Información Demográfica

Características Básicas de la Población GUAYAQUIL QUITO Más del 60% de la población es menor a 34 años En Guayaquil existe una mayor proporción de hogares con más de 5 habitantes. En Quito existe una cantidad mayor de hogares en el NSE Alto. En Guayaquil existe mayor proporción de población Urbana comparado con Quito. Población Urbana: 2,03.9,789 habitantes 1,985,379 urbana 54,410 rural 460,891 hogares Población Urbana: 1,839,853 habitantes 1,399,378 urbana 440,475 rural 408,616 hogares Por Género Por Género Según grupos de edad Según grupos de edad Hogares por número de miembros Hogares por número de miembros Total Quito 408,616 100% 1 y 2 Personas 55,163 13.5% 2 Personas 71,508 17.5% 4 Personas 118,907 29.1% 5 y más Personas 163,038 39.9% Total Guayaquil 460,891 100% 1 y 2 Personas 63,142 13.7% 2 Personas 80,195 17.4% 4 Personas 128,589 27.9% 5 y más Personas 188,965 41.0%

Sectores Económicos y Sexo Ingreso Promedio Mensual en USD$ (por sector-sexo-ciudades principales) Sectores Económicos y Sexo Total Quito Guayaquil 431 519 382 Hombres 499 631 426 Mujeres 332 374 313 Sector Formal 593 667 557 647 758 573 504 527 Sector Informal 290 349 258 354 463 305 196 216 179 Servicio Doméstico 177 199 166 256 250 253 172 159 Ocupados No Clasificados 220 251 206 244 280 229 154 183 131 En promedio las mujeres en Quito ganan aproximadamente un 19.5% más que en Guayaquil. Fuente: INEC - Coeficientes Reajustados a Diciembre/07

CATEGORÍA Alimentos de Mascotas Periodo Análisis: MAR/ABR´11 – MAR/ABR´12 One Shot (Bimensual)

Consolidado y por Ciudad Análisis de la Categoría Evolución del Mercado Consolidado y por Ciudad Rinses

% Penetración de Mercado de la Categoría Total Alto Medio Bajo 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 Guayaquil Quito La categoría Alimentos de Mascotas muestra que 3 de cada 10 hogares compran este producto, siendo Quito donde se centra su fortaleza de compradores, en Guayaquil alcanza a penas un 26% de consumidores. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Penetración por NSE de la Categoría Guayaquil Alto Medio Bajo 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 Quito Alto Medio Bajo 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 En la ciudad de Guayaquil la penetración de compradores por Nse muestra que el nivel Alto es donde hay mas adeptos a este producto, en la ciudad de Quito ocurre algo muy similar, cabe resaltar que el nivel Medio y Bajo de Guayaquil no tienen mucha distancia entre si, como ocurre en Quito. Por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Variables Principales de la Categoría CONSOLIDADO MA 11 MJ JA SO ND EF 12 MA Penetración Compradores (%) 30 33 31 Compra Media (Kilos) 7.07 6.66 7.14 7.01 7.13 7.09 7.22 Frecuencia (# veces) 3.2 3.3 3.9 3.6 3.7 4.0 Cantidad * visita (Kilos) 2.23 2.01 1.84 1.93 1.95 1.91 1.81 Gasto Medio ($) 14.54 13.88 14.79 14.71 15.16 15.12 15.62 Precio Medio * Kilo ($) 2.06 2.08 2.07 2.10 2.13 2.16 GUAYAQUIL QUITO MA 11 MJ JA SO ND EF 12 MA EF 11 Penetración Compradores (%) 25 28 24 26 27 35 38 37 34 33 Compra Media (Kilos) 5.38 5.19 6.26 5.81 5.68 5.73 6.07 8.46 7.89 7.8 7.91 8.37 8.36 8.19 Frecuencia (# veces) 4.3 4.4 5.3 5.2 5.1 5.0 5.4 2.2 2.4 2.8 2.5 Cantidad * visita (Kilos) 1.24 1.17 1.12 1.14 3.84 3.31 2.80 3.19 3.48 3.36 2.90 Gasto Medio ($) 12.26 12.03 14.16 13.31 13.57 13.22 14.21 16.43 15.41 15.26 15.74 16.46 16.90 16.82 Precio Medio * Kilo ($) 2.28 2.32 2.26 2.29 2..39 2.31 2.34 1.94 1.95 1.96 1.99 1.97 2.02 2.05 Observamos en el consolidado que la frecuencia de compra de Alimentos de Mascotas oscila entre 3 y 4 veces por bimestre, adquiriendo en cada visita aproximadamente 2 Kilos y ha la compra de este producto le destinan cerca de $15.62 en el periodo. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Volumen por Tipo de Producto de la Categoría Consolidado Guayaquil Quito Dentro del tipo de producto observamos que mayor salida tienen los Alimentos para Perros, siendo su mayor concentración en Quito alcanzando un 95%, de su volumen total. En Guayaquil en cambio muestra una gran presencia los Alimentos de Gatos con 14% de participación, aunque en el periodo actual desciende un poco en esta ciudad. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Volumen por Tamaño de la Categoría Consolidado Guayaquil Quito Dentro del perfil por Tamaño observamos de manera consolidada que hay dos formatos que lideran en Alimento de Mascotas (1.1 – 2 Kg) y (2.1 – 4 Kg), los cuales observados por ciudad tiene diferente comportamiento, dado que en Guayaquil como primera opción están los de (1.1-2 kg) y en la Quito están los tamaños de (2.1-4 Kg), el resto de tamaños de manera consolidada está por debajo del 16%. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Volumen por Tipo de Raza de la Categoría Consolidado Guayaquil Quito Observamos que el volumen de Alimentos de Mascotas tiene un buen movimiento debido al consumo que poseen las mascotas de Razas Medianas a Grandes, seguidas por las de Toda Raza y esto se da en ambas ciudades. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Volumen por Sabor de la Categoría Consolidado Guayaquil Quito De manera mayoritaria observamos que el Sabor de mayor preferencia en Alimentos de Mascotas es del Pollo superando el 50% de consumo, dando mayor fuerza la ciudad e Quito, como segunda opción esta el sabor de Carne que de igual manera es más fuerte en Quito, el resto de sabores está por debajo del 5% en ambas ciudades. Cabe resaltar que el cajón de otros se esta considerando a los Nuggets y Al Granel, pero estas presentaciones tienen mayor salida en la ciudad de Guayaquil. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Perfil de Hogares Compradores La categoría Alimentos de Mascotas tiene mayor salida de su volumen por los Autoservicios, en Guayaquil seguido por Tiendas y Door to Door, en cambio en Quito como segunda opción están las Bodegas. La categoría muestra que esta mejor posicionado en el nivel Medio y Bajo superando el 80% de consumo esto en ambas ciudades. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Consolidado y por Ciudad Análisis de las Marcas Consolidado y por Ciudad Alimentos de Mascotas

% Penetración de Mercado por Marcas Consolidado Guayaquil Quito En lo referente a la penetración de marcas quien lidera es Pro Can donde vemos que 7 de 10 hogares adquieren la marca, el resto de marcas están distantes de la líder y esto se da en ambas ciudades, pero podemos resaltar como opción a Mimaskot. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Market y Value Share por Marcas Consolidado Guayaquil Quito MARKET SHARE VALUE SHARE Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Participación de las Marcas por Nse % PARTICIPACIÓN DE MERCADO NSE Alto Bajo Medio Alto 57% 34% 9% NSE Medio NSE Bajo La marca Pro Can es quien lidera en los tres NSE, siendo el nivel bajo de Quito donde muestra su mejor desempeño, pero la segunda opción dentro de las marcas si varía viéndolo por nivel y Ciudad, como es el caso de Guayaquil el nivel Alto y Bajo está Mimaskot, en el Medio tenemos a Mimaskot y Pro Cat. En cambio en Quito en el nivel Alto tenemos a Mimaskot y en el nivel Medio y Bajo esta Purina Dog Chow respectivamente. Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Principales Variables de la Marca   CONSOLIDADO GUAYAQUIL QUITO MA11 MJ JA SO ND EF12 MA Penetración Compradores (%) 67 69 70 68 58 61 60 59 57 74 72 76 78 77 79 Compra Media (Kilos) 6.31 5.94 6.29 6.20 6.43 6.51 4.95 4.81 5.95 5.56 5.68 5.86 7.20 6.72 6.49 6.55 6.99 7.08 6.92 Frecuencia (# veces) 3.17 2.95 3.47 3.09 3.02 3.39 3.31 3.97 3.99 5.24 4.74 4.85 5.27 4.89 1.92 2.21 2.42 2.17 1.86 2.10 2.30 Cantidad * visita (Kilos) 2.23 2.02 1.81 2.00 2.13 1.97 1.25 1.21 1.14 1.17 1.15 1.08 1.20 3.76 3.04 2.68 3.03 3.38 3.01 Gasto Medio ($) 14.54 10.32 11.02 10.79 11.33 11.49 11.52 9.15 9.02 10.92 10.19 10.34 10.59 10.87 12.21 11.24 11.15 11.13 11.96 12.10 11.93 Precio Medio * Kilo ($) 2.06 1.74 1.75 1.76 1.77 1.85 1.87 1.82 1.83 1.69 1.67 1.72 1.70 1.71 Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Principales Variables de la Marca   CONSOLIDADO GUAYAQUIL QUITO MA11 MJ JA SO ND EF12 MA Penetración Compradores (%) 14.3 14.6 13.8 13.5 12.9 12.5 11.3 15.2 15.4 14.9 13.6 12.2 13.9 13.0 12.3 12.1 10.5 Compra Media (Kilos) 5.82 5.50 5.78 5.81 5.64 5.68 5.75 4.68 4.71 5.39 5.25 5.29 5.24 5.58 6.89 6.22 6.12 6.26 5.97 5.93 Frecuencia (# veces) 2.45 2.79 3.46 2.95 2.68 2.32 2.29 3.28 3.82 4.61 4.64 3.97 2.92 2.76 1.67 1.85 2.48 1.56 1.44 1.71 1.83 Cantidad * visita (Kilos) 2.38 1.97 2.10 2.51 1.43 1.23 1.17 1.13 1.33 1.79 2.02 4.12 3.37 2.47 4.01 4.13 3.57 3.24 Gasto Medio ($) 12.05 10.8 10.73 10.64 10.27 10.05 10.32 8.61 8.96 10.20 9.81 10.21 9.32 10.39 15.25 11.12 11.18 11.32 10.78 10.25 Precio Medio * Kilo ($) 2.07 1.82 1.77 1.84 1.90 1.89 1.87 1.93 1.78 1.86 2.21 1.81 1.73 1.76 Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Principales Variables de la Marca   CONSOLIDADO GUAYAQUIL QUITO MA11 MJ JA SO ND EF12 MA Penetración Compradores (%) 8.0 8.7 9.3 7.7 8.8 10.1 10.7 10.3 10.8 9.5 8.1 7.5 8.3 6.3 5.1 7.6 Compra Media (Kilos) 5.46 4.63 4.73 4.77 4.29 4.13 4.32 3.74 3.03 3.63 3.38 3.08 3.06 3.32 6.87 6.42 5.80 6.45 6.54 5.6 Frecuencia( # veces) 1.60 1.74 1.78 1.91 1.67 1.56 2.19 1.75 1.97 1.98 1.61 1.55 2.01 1.47 1.23 1.83 1.79 1.58 2.42 Cantidad * visita (Kilos) 3.42 2.66 2.49 2.57 2.65 2.13 1.38 1.84 1.70 1.65 4.68 5.22 3.53 3.66 3.45 2.31 Gasto Medio ($) 8.98 7.26 7.46 8.06 7.40 7.21 7.85 6.09 5.21 5.74 5.30 5.20 5.85 11.34 9.55 9.05 10.88 11.29 9.69 10.41 Precio Medio * Kilo ($) 1.64 1.57 1.69 1.72 1.82 1.63 1.76 1.49 1.73 1.77 1.86 Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Principales Variables de la Marca   CONSOLIDADO GUAYAQUIL QUITO MA11 MJ JA SO ND EF12 MA Penetración Compradores (%) 6.5 6.7 6.2 5.1 6.9 7.7 9.0 9.9 9.5 9.1 10.6 12.0 10.5 4.4 4.1 3.7 2.2 5.4 Compra Media (Kilos) 3.76 3.25 3.74 3.32 3.22 3.06 3.28 2.51 1.88 2.41 2.21 1.81 1.89 1.80 5.87 6.02 6.26 6.74 6.71 6.61 5.72 Frecuencia (# veces) 2.98 2.40 3.45 4.20 3.72 2.82 2.89 3.86 2.77 4.10 4.46 3.14 3.09 1.50 1.66 3.40 5.18 1.60 2.57 Cantidad * visita (Kilos) 1.26 1.35 1.08 0.79 0.86 1.09 1.13 0.65 0.68 0.59 0.50 0.58 3.91 3.62 2.83 1.98 1.29 4.14 2.23 Gasto Medio ($) 9.08 8.08 10.28 9.71 8.60 8.62 8.76 7.89 6.07 7.72 7.20 5.59 5.99 5.82 11.07 12.15 15.12 17.36 16.04 16.58 13.62 Precio Medio * Kilo ($) 2.49 2.75 2.92 2.67 2.81 3.23 3.21 3.26 3.17 3.24 2.02 2.42 2.39 2.38 Consolidado y por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Análisis Especial Por Ciudad Alimentos de Mascotas

% Fidelidad de Consumo de la Marca Este es el % de Kilos que destina a la marca la clientela de la misma vs. los Kilos que destina a la categoría Por ejemplo: de la Clientela de : Kilos Que utiliza de la marca “A” Share volumen dentro del grupo de hogares Kilos Que utiliza de la Categoría compradores de la marca “A” en Mar-Abr´12 Dentro de la Fidelidad de Consumo vemos que decrece la participación que poseen dentro de sus consumidores tal es el caso de Procan y Mimaskot en ambas ciudades y Bune Can solo en Guayaquil, ya que ne la ciudad de Quito mejora su desempeño al igual que la marca Michu. Por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Volume share (%) entre los compradores de mi marca. % Fidelidad de Consumo de la Marca Guayaquil Quito Pro Can Pro Can Mimaskot Mimaskot Volume share (%) entre los compradores de mi marca. Por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

Volume share (%) entre los compradores de mi marca. % Fidelidad de Consumo de la Marca Guayaquil Quito Buen Can Buen can Mi Chu Mi Chu Volume share (%) entre los compradores de mi marca. Por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Convivencia de la Marca Ene-Feb`12 Guayaquil Mar-Abr`12 Procan & Mimaskot 6.5% Procan & Mimaskot 8.6% Penetración Procan 56.5% Penetración Procan 59.2% Penetración Mimaskot 12.9% Penetración Mimaskot 12.2% Procan 50.0% Procan 50.6% Mimaskot 3.6% Mimaskot 6.4% Quito Procan & Mimaskot 5.9% Procan & Mimaskot 6.6% Penetración Procan 76.3% Penetración Mimaskot 12.1% Penetración Procan 78.7% Penetración Mimaskot 10.5% Procan 70.4% Procan 72.1% Mimaskot 6.2% Mimaskot 3.9% En lo referente a la convivencia de las marcas tenemos a Procan vs. Mimaskot donde vemos que no es muy alta su coexistencia, a pesar de ello la ciudad de Guayaquil es quien muestra un poco más convivencia que la ciudad de Quito y las cuales suben ligeramente de un periodo a otro. Por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Lealtad por Acto de Compra de la Marca La Lealtad se mide en actos de compra Se dice que un hogar es exclusivo de una marca cuando el 100% de sus compras de la categoría las destina a una sola marca. EXCLUSIVOS: 90 – 100 % HABITUALES: 50 – 89.99 % OCASIONALES: - 50 % Por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Perfil del Consumidor: Heavy, Medium y Light Guayaquil Quito % Penetración % Volumen % Penetración % Volumen Dentro del segmento Heavy de Guayaquil observamos que tiene pocos consumidores, pero los cuales mueven un volumen casi llegando al 60%, en Quito ocurre algo parecido aunque en esta ciudad si hay un número de consumidores mayor dentro del segmento Heavy pero de igual forman mueven un volumen superior alcanzando un 66% de participación en el periodo actual. Por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

% Heavy, Medium y Light por Marca Por Ciudad (bimensual) – Alimentos de Mascotas

CONCLUSION Alimentos de Mascotas

RESUMEN Alimentos de Mascotas En la categoría Alimentos de Mascotas observamos que 3 de 10 hogares compran la categoría, la cual no varía mayormente a lo largo del tiempo. Además se puede decir que la ciudad que mayor consumidores posee es Quito alcanzando un 35% de hogares en el último periodo. En los NSE vemos que el nivel Alto de Guayaquil es quien más adeptos posee, en cambio en la ciudad de Quito están casi a la par el nivel Alto y Medio, quedando nivel bajo a una buena distancia. En lo referente a sus indicadores de consumo podemos rescatar que la ciudad de Quito por tener el mayor número de consumidores es quien posee un consumo mucho más alto que Guayaquil, esto gracias a la cantidad comprada por visita que llega a 3 Kilos aproximadamente en cada compra, en cambio Guayaquil acude al punto de compra con mayor frecuencia pero adquiere cantidades pequeñas. En los tamaños observamos que existen dos formatos lideres dentro de la categoría, finalizando los dos últimos periodos casi iguales, pero al ver por ciudad el comportamiento es diferente, donde Guayaquil mueve mayor volumen con los tamaños de (1.1-2 Kg), seguido casi a al par entre (0-054 gr) y (2.1-4 Kg). En cambio en Quito ocurre todo lo contrario donde el tamaño que lidera es el de (2.1-4 Kg). Cabe resaltar que en las penetraciones de tamaños existe un gran número de adeptos en los formatos ya mencionados. En el perfil por sabores tenemos que el de mayor preferencia es el de Pollo seguido por Carne, cabe resaltar que estos sabores tienen mayor participación de volumen en la ciudad de Quito, ya que Guayaquil muestra un share algo representativo en el cajón de Otros en el cual están considerados los Nuggets y Al Granel. En lo referente a la penetración de marcas quien lidera es Pro Can donde vemos que 7 de 10 hogares adquieren la marca, el resto de marcas están distantes de la líder y esto se da en ambas ciudades, pero podemos resaltar como opción a Mimaskot. La marca Pro Can es quien lidera en los tres NSE, siendo el nivel bajo de Quito donde muestra su mejor desempeño, pero la segunda opción dentro de las marcas si varía viéndolo por nivel y Ciudad, como es el caso de Guayaquil el nivel Alto y Bajo está Mimaskot, en el Medio tenemos a Mimaskot y Pro Cat. En cambio en Quito en el nivel Alto tenemos a Mimaskot y en el nivel Medio y Bajo esta Purina Dog Chow respectivamente. Dentro de la Fidelidad de Consumo vemos que decrece la participación que poseen dentro de sus consumidores tal es el caso de Procan y Mimaskot en ambas ciudades y Bune Can solo en Guayaquil, ya que ne la ciudad de Quito mejora su desempeño al igual que la marca Michu. En lo referente a la convivencia de las marcas tenemos a Procan vs. Mimaskot donde vemos que no es muy alta su coexistencia, a pesar de ello la ciudad de Guayaquil es quien muestra un poco más convivencia que la ciudad de Quito Dentro del segmento Heavy de Guayaquil observamos que tiene pocos consumidores, pero los cuales mueven un volumen casi llegando al 60%, en Quito ocurre algo parecido aunque en esta ciudad si hay un número de consumidores mayor dentro del segmento Heavy pero de igual forman mueven un volumen superior alcanzando un 66% de participación en el periodo actual. Alimentos de Mascotas

G R A C I A S