del marketing internacional Capítulo 1 El alcance y el reto del marketing internacional

Adquisiciones de compañías estadounidenses por extranjeros Compañía estadounidense Propietario extranjero J. Walter Thompson (Publicidad) Gran Bretaña Spiegal (Venta al detalle por catálogo) Alemania Mack Trucks (Automotriz) Francia Giant Food Stores (Supermercados) Holanda Pillsbury, Hueblein Gran Bretaña CBS Records (Música y entretenimiento) Japón Magnavox (Televisores) Holanda Carnation (Coffee-Mate, comida para mascotas) Suiza Chesebrough-Pond’s (Vaselina) Holanda Vermont American (Herramientas para jardinería) Alemania FUENTE: Adaptado de “Soon to Be Extinct: American TV Brands.,” U.S. News & World Report, 31 de julio de 1995, p. 13, y Gustavo Lombo, “Creating American Jobs,” Forbes, 28 de julio de 1997. P.222.

Inventado aquí, hecho en otro lugar Tecnología creada en E.U. 9 0% Aparatos de sonido 1% 9 0% TVs a color 1 0% 4 0% 1 9 7 0 Audiograbadoras 0% Ahora 1 0% Videograbadoras 1% 9 9% Máquinas herramienta 3 5% Teléfonos 9 9% 2 5% Semiconductores 8 9% 6 4% Computadoras 9 8% 7 4% 20 40 60 80 100

Ingresos en el extranjero Algunos de los grandes participantes estadounidenses en el juego global* Compañía Ingresos en el extranjero % del Total Utilidades en el extranjero % del Total Activos en el extranjero % del Total Ei du Pont de Nemours 43.1 28.9 40.6 Procter & Gamble 50.1 36.9 40.5 Coca-Cola 67.1 67.8 37.7 Intel 58.4 38.4 20.2 Motorola 45.0 92.4 37.7 Johnson & Johnson 49.6 46.1 45.3 Sara Lee 39.7 53.8 51.3 Colgate-Palmolive 71.6 83.6 60.4 Gillette 63.1 41.1 62.6 Compaq Computer 46.5 51.7 31.4 McDonald’s 57.0 49.6 55.0 Avon Products 65.3 58.9 59.0 36.2 RJR Nabisco 53.8 20.2 *1996 data. Fuente: Adaptado de Brian Zajac, “Buying American,” 28 de julio de 1997, p 218.

La tarea del marketing internacional 7 Ambiente extranjero (Elementos incontrolables) 1 Fuerzas políticas y legales Fuerzas económicas Ambiente nacional (elementos incontrolables) 2 7 Estructura competitiva Fuerzas políticas y legales Elementos controlables Fuerzas competitivas Fuerzas culturales Precio Producto Elementos incontrolables del ambiente en el mercado A 3 Canales de distribución Promoción Elementos incontrolables del ambiente en el mercado B 6 Nivel de tecnología Goegrafía e infraestructura Clima económico Elementos incontrolables del ambiente en el mercado C 4 5 Estructura de distribución

Análisis transcultural para aislar las influencias del CAR Paso 1: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país extranjero. No haga juicios de valor Paso 3: Aisle la influencia del CAR presente en la problemática y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el problema Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva la situación óptima para el objetivo empresarial *James A. Lee, “Cultural Analysis in Overseas Operations, “Harvard Business Review, marzo-abril de 1996, p.106-11.

Desarrollar una conciencia global  Ser consciente de manera global significa tener:  Objetividad  Tolerancia hacia las diferencias culturales  Conocimiento de: Culturas Historia Potencias del mercado mundial Tendencias globales, económicas, sociales y políticas

en el marketing internacional Etapas de compromiso en el marketing internacional 1. Inexistencia de marketing directo en el exterior 2. Marketing poco frecuente en el exterior 3. Marketing regular en el exterior 4. Marketing Internacional 5. Marketing Global

Conceptos de marketing internacional Esquema EPRG Extensión del mercado nacional (Etnocéntrico) Mercados multinacinales (Policéntrico) Marketing global (Regio/geocéntrico)

Tendencias en las empresas globales Internacionalización de los mercados estadounidenses Internacionalización de las empresas estadounidenses Crecimiento de las Areas Regionales de Comercio CE, TLC, AFTA, APEC Buscar un sistema libre de mercados por países en América Latina, Asia, Europa del Este Grandes mercados emergentes como Argentina, China, Corea del Sur, Polonia, India Evolución del ingreso familiar medio global El GATT y la Organización Mundial de Comercio La TRIADA

Grupos de mercado multinacional o Bloques comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI  Unión Europea  Área Económica Europea (EC y EFTA)  Área de Libre Comercio de América del Nte.  Cono Sur-Mercosur  Área de Libre Comercio Asean (AFTA)  Comunidad de Estados Independientes (CIS)  Área de Libre Comercio de Europa Central (CEFTA)

Grupos de mercado multinacional o Bloques comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI Posibles Grupos Comerciales Regionales  Áreas de Libre Comercio del Hemisferio Oeste (WHFTA) Desde Canadá hasta Argentina  Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) Países de la cuenca del Pacífico incluyendo E.U.  E.U./Canadá/México/Japón  Área de Libre Comercio de América del Sur (SAFTA) Pacto Andino y Mercosur  Área Económica China (CEA) Hong Kong, Taiwan, Provincias Costeras de China del Sur  E.U./Unión Europea  Muchas posibilidades de las Repúblicas de Rusia, Estados Bálticos