Lección 4 .- Marketing Retail Prof. Lic. Enrique Clement

El sistema comercial y su dinámica funcional Es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento - producción - venta) pero es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas; conecta a la empresa con el mercado. Los elementos de un sistema comercial son los protagonistas del mismo, es decir: las empresas, los proveedores, los intermediarios, el mercado y el entorno. Prof. Lic. Enrique Clement

Estudio analítico del área comercial. La dinámica comercial Estudio analítico del área comercial. Establecimiento de la organización funcional del sistema. Estudio del mercado de su clientes A,B Y C Definición de las políticas comerciales. Estudio de las necesidades y condiciones del consumidor. Implantación de un sistema de información. Establecimiento de un sistema de cobros. Prof. Lic. Enrique Clement

Importancia del comercio detallista Las funciones del comercio minorista en el desarrollo de la reproducción socialista son las siguientes (Barreiro. 2002): Asegura el nexo entre la producción y el consumo, con lo que contribuye a la formación de proporciones planificadas entre las distintas partes del Producto Interno Bruto. Contribuye a la calidad del consumo, fomentando nuevas demandas razonables, creando una estructura más eficaz de consumo y elevando la cultura de consumo de la población. Crea condiciones para el crecimiento de la producción y su perfeccionamiento. Sirve de vínculo económico entre el sector estatal de la economía y el resto de los sectores existentes. Constituye la materialización de la distribución con arreglo al trabajo. Es un importante instrumento de consolidación del sistema monetario y de crédito Prof. Lic. Enrique Clement

Evolución del comercio detallista Orientación al cliente, que siempre dirigida a satisfacer sus necesidades, una vez identificados los segmentos de mercado, permite lograr su lealtad. La eficacia y motivación de los recursos humanos, que aseguren la profesionalidad requerida en la actividad comercial, lo que se traduce en la calidad de la atención al cliente. El conocimiento del mercado, que permite conocer quiénes compran y por qué, de manera que este conocimiento asegure satisfacer cada vez mejor las expectativas de los clientes. Buena relación calidad precio de la mercancía, que permite aceptar la oferta del producto-tienda. La planificación y compra de la mercadería, cuya eficacia, eficiencia y oportunidad aseguran el surtido esperado por los clientes, a la vez que proporcionan la eficiencia esperada por el negocio. La capacidad de reacción, que se traduce en la habilidad para la previsión y velocidad en la respuesta a los cambios del entorno y de los clientes en particular. La imagen, en buena medida resultante de todos los factores anteriores, pero con fuerza propia dado su efecto en la elección del producto-tienda. Prof. Lic. Enrique Clement

TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL COMERCIO DETALLISTA La “teoría del ciclo de vida del comercio detallista” se basa en la aportación de Davidson, Bates y Bass al proponer el concepto de ciclo de vida del comercio detallista que es una analogía con el ciclo de vida del producto. Según esta teoría, las distintas formas del comercio detallista se desarrollan a través de un ciclo de vida identificable. 1. Innovación. La aparición de una nueva forma de comercio detallista es debida a alguna innovación, como la oferta de precios menores, mayor surtido, facilidad de compra, localización u otra ventaja competitiva. Prof. Lic. Enrique Clement

2. Desarrollo acelerado. Esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas. Los beneficios son elevados, pero deben reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de expansión previstos. Los supermercados, las tiendas de descuento y las de conveniencia son formas comerciales que se encuentran en esta situación. También lo están las franquicias y los centros comerciales. 3. Madurez. En esta fase se produce una estabilización de la participación de mercado. Empiezan a surgir problemas en la organización, por exceso de capacidad y elevación de costes. Simultáneamente, aparecen nuevas formas de comercio detallista que compiten con mayor ventaja. Los hipermercados ya se encuentran actualmente en esta situación, y en fase todavía más avanzada, ya casi en declive, los grandes almacenes. Prof. Lic. Enrique Clement

4. Declive. Es la etapa final: las ventas y los beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas más débiles. Sin embargo, el comercio detallista puede evitar su desaparición si consigue adaptarse a los cambios del entorno, replantea su estrategia de distribución y se reconvierte en una nueva forma de comercio. la reconversión de un comercio tradicional en un autoservicio o su integración en una cadena franquiciada. Los grandes almacenes se encuentran en la fase inicial del declive, los almacenes populares se encuentran en situación más próxima a la extinción, así como las tiendas tradicionales de alimentación. Prof. Lic. Enrique Clement

El sistema cliente MAPPING Necesidad de aumentar los ámbitos geográficos de suministro de servicios incluso en entornos multiempresa. Adaptarse a un nuevo entorno competitivo, incorporando nuevas reglas de negocio. Tratamiento del “Outsourcing de los procesos de negocio Fomento de la diversificación en la necesidad de ofrecer nuevos productos o servicios. Aumento de la productividad en la necesidad de reducción de costes mediante la utilización de nuevas tecnologías. Necesidad de efectuar profundos estudios de Marketing que permitan la racionalización del consumo, mediante programas de adecuación y campañas publicitarias. Independizar el incremento de plantilla del posible incremento de clientes o de la oferta de productos y servicios, esto es, adaptar las estructuras de costes internas a nuevos parámetros y reglas del mercado y no a la inversa. Adecuación de las tecnologías a los nuevos modelos de negocio. Prof. Lic. Enrique Clement

EL SHOPPER Y EL BUYER El Cliente Shopper: Es el aspecto del cliente que se interesa en saber "dónde hay que comprar y no qué comprar". Es donde se ubican todos los procesos de elección de emblemas y se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso y distancia. Para atraer nuevos clientes el distribuidor debe comprender cómo funciona su shopper, las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir hasta un determinado distribuidor y a negarse a atravesar la calle para comprar los mismos productos a pesar de estar más cerca. Prof. Lic. Enrique Clement

El Cliente Buyer: Se aplica al cliente que, una vez entró en el punto de venta, se aferra al a menudo difícil problema de la selección de los productos, de las promociones, de las novedades y de las ofertas que se le proponen. El buyer va a reaccionar con mayor o menor intensidad según la forma en que aprecie el punto de venta en donde está y siempre que allí encuentre, aún para las cosas simples, una facilidad de compra que lo conducirá a gastar sin calcular o, por el contrario, a cerrarse a todas las ofertas promocionales que haya en el punto de venta. Prof. Lic. Enrique Clement

Muchas gracias por su atención Prof. Lic. Enrique Clement