NATALIA PÉREZ BETANCUR

 «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).  «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

 Marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado.

 Vender productos existentes en los mercados existentes  Vender productos existentes en nuevos mercados  Vender nuevos productos en mercados existentes  Vender nuevos productos en nuevos mercados

 Obtener un crecimiento de las ventas de productos en el mercado nacional en 10% anual por los próximos 3 años  Alcanzar un crecimiento de ventas de productos en el mercado mundial del 30% anual por los próximos 5 años  Obtener ventas totales de 5M el año actual

 Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina bien y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.

 El servicio no se puede probar y tampoco devolver si no te gusta.  La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta  Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.  Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente  Los servicios son difíciles de valorar

 Mercado. lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.  Necesidad. sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.

 Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.  Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

 1920: PRODUCCIÓN  1950: VENTAS  1980: MERCADEO MASIVO  ACTUAL: MERCADEO UNO A UNO O RELACIONAL. (ofrecer productos y servicios que respondan a las necesidades expresadas por los clientes)

 Mercados objetivos y segmentación  Necesidad, deseos y demandas  Valor y satisfacción  Intercambio, transacciones y Relaciones  Competencia

 Conjunto determinado de clientes efectivos o potenciales, que en forma individual u organizada, necesitan productos o servicios de alguna clase y tienen la posibilidad (capacidad de compra), el deseo (voluntad de compra) y la autoridad para comprarlos o alquilarlos.

 Es el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí.

 Geográfica: países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.  Demográfica: ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y nacionalidad.

 Socioeconómica: estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad económica, tamaño o carácter de sus recursos para el caso corporativo.  Psicográfica: Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto). Como consumidores, el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia, tanto sociológica como psicológica. Entre las influencias sociológicas se cuentan la cultura, clase social y grupos de referencia, mientras que en las características psicológicas se incluyen las experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias

 Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.  Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.  Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. El marketing no crea una necesidad ya que estas no son controlables, pero si influye en los deseos.

 Valor: es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.  Satisfacción: el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas.

 Intercambio: es todo acto de adquisición de productos por el cambio de dinero o de otro artículo o servicio. En el intercambio existen 4 condiciones básicas: Debe haber dos partes, Cada parte tiene algo que podría ser de valor a la otra, Cada parte es capaz de comunicar y entregar, Cada parte esta en libertad de aceptar y rechazar la oferta.  Transacción: significa un acuerdo entre dos o más partes sobre algún bien o servicio. Tipos de transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.  Relaciones: es la capacidad de tener un vínculo a traves del tiempo entre los compradores y vendedores

 Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyentes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos).

 Recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.  Potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.  El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.  Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.  Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

 Realización de cuestionarios, informes conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, para descubrir nuevas hipótesis y para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

 Decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

A. Elección de fuentes de datos B. Diseño de la muestra C. Elaboración del cuestionario D. Trabajos de campo E. Recepción y depuración de cuestionarios F. Codificación y tabulación G. Informe final

Se basa en los medios tradicionales de recolección de datos tanto cuantitativos como cualitativos, éstos medios son:  Encuesta cara a cara.  Encuesta telefónica.  Mystery shopper.  Focus Groups.  Entrevistas a profundidad.  Minería de datos.

 Encuesta cara a cara: entrevistas directas o personales con cada encuestado. tienen la ventaja de ser controladas y guiadas por el encuestador, además, se suele obtener más información que con otros medios. Encuestas telefónicas : entrevista vía telefónica con cada encuestado, la cual, debe ser corta

 Mistery shopping: es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc.

 Focus group: Grupo de ocho a doce participantes conducidos por un moderador que participan en una discusión profunda sobre determinado tema o concepto. Las personas son reclutadas de tal modo que cumplan características predefinidas (edad, uso de determinados productos, interés en la idea de un producto nuevo, y así por el estilo) La entrevista usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación. La reunión normalmente dura entre una hora y dos.

 Entrevistas a profundidad: reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, encuentros estos dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras.

 Minería de datos: (DM, Data Mining) consiste en la extracción no trivial de información que reside de manera implícita en los datos. Dicha información era previamente desconocida y podrá resultar útil para algún proceso. En otras palabras, la minería de datos prepara, sondea y explora los datos para sacar la información oculta en ellos.

Se basa en medios electrónicos como el internet lo que permite aminorar los costos de la misma y le da más libertad a la gente para que conteste preguntas que pueden ser incómodas.  Encuestas on-line  Focus Groups on-line.  Entrevistas a profundidad on-line.  Web analytics (análisis de su marca y su página en internet, con el objetivo de entender su tráfico como punto de partida para optimizar diversos aspectos del mismo).