La calidad en los servicios bancarios Unidad Nº 3

¿Qué es la calidad de servicio? Diferentes perspectivas Perspectiva trascendental Excelencia innata Método basado en el producto Diferencias en la cantidad o atributo Definiciones basadas en el usuario Reside en los ojos del observador Método basado en la manufactura Impulsada por las operaciones Definiciones basadas en el valor En términos de valor y precio Es costeable

CADENA DE VALOR DEL SERVICIO Crecimiento de los ingresos Utilidades Lealtad del cliente Satisfacción del cliente Valor del servicio externo Retención del empleado Productividad del empleado Satisfacción del empleado Calidad en el servicio interno

Calidad percibida en el servicio Percibido Servicio Esperado Calidad percibida en el servicio Marketing tradicional (venta) y la influencia externa de tradiciones, ideología y la comunicación boca a boca Manejo de la calidad percibida del servicio Imagen Calidad Funcional Orientación hacia el servicio Apariencia Facilidad de acceso Contactos con los clientes Actitudes Relaciones internas Comporta- miento Soluciones Técnicas Conocimientos Calidad Técnica Máquinas Sistemas de Cómputos

Opciones para la evaluación de la calidad Calidad esperada (q0) Calidad experimentada (q1) Evaluación q1 mucho mayor que q0 Q q1 menor que q0 q1 mayor que q0 Q1q1 q1 q1 igual a q0 Mala calidad Super calidad Calidad positivamente confirmada Calidad confirmada

Servqual Los 10 criterios iniciales en la evaluación de la calidad Elementos tangibles Capacidad de respuesta Accesibilidad Comunicación Comprensión del usuario Fiabilidad Capacidad de respuesta Seguridad Empatía Elementos tangibles Fiabilidad Profesionalidad Cortesía Credibilidad Seguridad

E.F.Q.M Innovación y aprendizaje Resultados 50 % 2. Política y Estrategia 80 puntos – 8 % 5. Procesos 140 puntos 14 % 6. Resultados clientes 200 puntos – 20 % 9.Resultados 150 puntos 15 % 1. El liderazgo 10 % 100 puntos 1 3. Personas 7. Resultados personas 90 puntos - 9 % 90 puntos – 9 % 4. Alianza y recursos 90 puntos – 9 % 8. Resultados sociedad 60 puntos – 6 % Agentes 50 % Resultados 50 %

El nuevo Marketing en la web Unidad N° 4

Marketing Interactivo Tecnología Empresa Cliente Marketing Interactivo Empleados Marketing Interno Marketing Externo Integración de los servicios

Evolución del Mobile Computing Primera ola El «mainframe» Segunda ola La minicomputadora Tercera ola La PC de escritorio Cuarta ola Internet a través de PC El sendero hacia la computación móvil Movilidad temprana: desde el celular al Blackberry Quinta ola Click and click (multi touch and more)

Fuerzas de la era digital Digitalización y conectividad Era digital Personalización Crecimiento explosi vo de Internet Nuevos tipos de intermediarios Áreas del comercio electrónico: Dirigido a los consumidores Dirigido a los negocios Iniciado por Negocios Iniciado por el consumidor B2C B2B C2C C2B

1. Estrategias de marketing 2.0 Marketing de relaciones Marketing one to one Marketing dinámico Marketing viral Marketing on line Marketing en móviles 2. Marketing on line Portales corporativos Marketing en sitios web Enlaces patrocinados Marketing en portales sociales

C.R.M : Importancia para el negocio Donde existe un efecto Pareto Donde hay economías de escala Donde existe diferenciación producto / servicio Donde hay una unidad compleja de toma de decisiones Donde hay contactos multifuncionales entre proveedor y cliente Donde hay una gama compleja de productos interactivos Donde hay grandes oportunidades creativas Donde los clientes principales centralizan las operaciones Donde la competencia está organizando su actividades a lo largo de las líneas del CRM

El mix tradicional Unidad N° 5

Oferta incrementada Paquete de servicios: Esenciales, Facilitadores y de Apoyo: Servicio expandido: Accesibilidad, Participación e interacción Comunicación: Imagen, publicidad, Boca a boca, buzz. Oferta incrementada Gestión de la Oferta: 1. Desarrollo del concepto del servicio. 2. Desarrollo de un paquete básico. 3. Desarrollo de la oferta incrementada.4. Gestión de la imagen y la comunicación

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE RED

Canales: Internet Objetivos funcionales Diseño y navegación del sitio Captación de datos de prospectos Adopción inicial de nuevos clientes Seguridad y grado de uso Reemplazo real de otros canales Manejo de reclamos y consultas especiales Adaptación a acciones de marketing interactivo Medición de desempeño: depende de objetivos funcionales.

Multi channels Omni Channels TV interactiva Quiosko Mobile Institución Financiera Internet Phone Bank POS ATM Call Center Sucursal de cemento y ladrillo

La era del multichannel banking world Los Bancos dan poder a los clientes mediante el uso de canales diversos. Entregan, simultáneamente, alternativas cruzadas (cross – channel consistency) Omnichannel Proveen una consistente experiencia a través de varios canales, para satisfacer a sus clientes. Se proveen productos financieros y servicios, donde y cuando éstos son necesarios. Se han abierto puertas para la competencia de las Telcos, compañías de Tecnología y Startups. Encuesta Sobre 5300 consumidores, el 30 % de los usuarios de canales digitales, también frecuentan las sucursales de cemento y ladrillo.

ENFOQUES PARA INTEGRAR LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING DE SERVICIOS Administrar las expectativas del cliente Administrar las promesas de servicio Meta: entregar más o justo lo que se prometió Mejorar la educación del cliente Administrar la comunicación en el marketing interno

Elementos del proceso de comunicación Mensaje Mensaje Medios Emisor Codificación Decodificación Receptor Ruido Retro- alimentación Respuesta Elementos del proceso de comunicación Campo de experiencia del emisor Campo de experiencia del receptor

Distintas técnicas de comunicaciones Públicos amplios Técnicas generalistas Públicos seleccionados Técnicas especializadas ATL BTL MARKETING DIRECTO MARKETING PROMOCIONAL PATROCINIO MERCHANDISING TELEMARKETING MOBILE MARKETING COM. EN PUNTO DE VENTA VENTA PERSONAL PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS RR.PP.

Producto Servicios Precios Empresa Producto Servicios Precios Publicidad Promoción de Ventas Eventos y Experiencias Relaciones Públicas Marketing Directo Venta Personal Canales de Distribución Clientes Meta Comunicaciones integradas

Reclasificación de medios Definición Ejemplos Pago Se paga por espacios en medios Radio, TV, Diarios, Revistas, Vía Pública Propio Se utilizan o crean canales propios Catálogos, sitios WEB, pago de seguidores en Facebook, Correo electrónico, Base de datos de clientes. Gratuito Los consumidores crean medios o comparten los creados por la compañía Reenvío de un comercial popular a amigos y conocidos, calificaciones o comentarios de usuarios Alquilados Una empresa recibe contenidos de otros en un medio propio Venta de espacios de publicidad en un sitio web propio por parte de una empresa de comercio electrónico o una de consumo masivo que creó una comunidad on line. Saboteados Un producto o campaña de una empresa es rehén de sus críticos Consumidores que se congregan en Facebook para sabotear a una compañía o crean y distribuyen versiones negativas de sus piezas publicitarias Reclasificación de medios

Nombre de marca Buen Nombre de Marca Es fácil de recordar Sugiere una Imagen Positiva Es fácil de recordar Dice algo acerca del usuario Es fácil de pronunciar: Calidad Nemónica Invoca asociación positiva Evita trampas lingüísticas Comunica los beneficios del Producto Refuerza el concepto del producto Buen Nombre de Marca

MARCA Significado: Posee un importante valor comercial Además: Valor subjetivo. Es un activo intangible que permite tener más clientes y obtener más beneficios. En muchos sentidos, equivale a su reputación Significado: Posee un importante valor comercial Identifica a la Empresa Simplifica el mensaje de marketing Además: Ayuda a mantener fidelidad - Evoca el estilo, el campo de actividad y los valores

PRECIOS: ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN Estrategias: “Valor es precio bajo” Descuentos Precios impares Precios de equilibrio Oferta / Demanda Precios de penetración Estrategias: “Valor es todo lo que deseo en un servicio” Precios con base en el prestigio Precios de descremado del mercado Estrategias: “Valor es calidad que obtengo en el precio que pago” Precios con base en el valor Precios por segmentación del mercado Estrategias: “Valor es todo lo que obtengo a cambio de todo lo que doy” Precio fragmentado Precio por paquete Precios complementarios Precios basados en los resultados - De contingencia - De Contingencia mediante ofertas cerradas - Garantías de devolución del dinero - Comisión

Métodos para fijar precios “El precio es la única variable del mix de marketing que genera ingresos” 1. Basados en el costo Se determinan los costos y se les agrega un sobreprecio 2. Análisis de equilibrio y fijación por utilidades meta Se determina un equilibrio entre los costos y los ingresos y se le agrega un monto deseado de utilidad 3. Basados en el valor Se fijan en función del valor percibido por el cliente. No se tiene en cuenta el costo del oferente 4. Basados en la competencia Se establecen los precios en función del mercado. La referencia tiene que ver con los precios del líder o la distancia entre los competidores respecto al líder

El mix ampliado de servicios Unidad N° 6

ELEMENTOS DE LA EVIDENCIA FÍSICA Diseño del local comercial - Equipos Diseño del Exterior Diseño del interior Señalización Distribución Calidad del aire - temperatura Ambiente circundante Estacionamiento Paisaje Otros tangibles Tarjetas de presentación Papelería Estados de facturación Informes Uniformes Folletería Página Web / Internet Otros esenciales Ambientes: Austeros Elaborados Merchandising Ambiente de ventas La sucursal como herramienta de comunicación

MERCHANDISING Organización del punto de venta y la forma en que el distribuidor puede organizar las circulaciones La forma del local y la ubicación de la entrada son otros de los tantos elementos que representan un papel esencia Seguir al cliente en sus desplazamientos por el punto de venta, nos permite controlar la importancia del diseño del punto de venta en la compra media del cliente, ya se trate de compras obligadas, deseadas y posibles, previstas o no previstas

“libreta de preferencia” PASOS DEL SERVICIO Bienvenida cálida Dejar todo a un lado para conseguir una quietud inmediata Insatisfecho Queja o insatisfacción Satisfacer necesidad o deseo Cons- tatar nece- sidad o deseo Identificar necesidad o deseo Anticipar y satisfacer Servicio lateral Satisfecho Dejar todo a un lado para responder Volver a conectarse a las obligaciones de rutina Despedida amable “Forma de incidente” ó “libreta de preferencia” del huésped Análisis del reporte diario de calidad Perfil del huésped: Anotar preferencias o quejas

Matriz de proceso de productos Estructura del Producto. Etapa del ciclo de vida del Producto I Volumen bajo estandarización baja. II III Pocos productos grandes, volumen más alto IV Alto volumen – alta Estandarización, productos primarios Productos múlti- ples, volumen bajo Medidas de efectividad Estructura del proceso. Etapa del ciclo de vida del proceso Ninguno (no factible) I Taller de trabajo Flexibilidad (alta) Costo por unidad (alto) Imprenta comercial Restaurante Francés II Lotes Equipo pesado Cafetería III Línea de ensamble Ensamble de autos Burger King IV Flujo continuo Ninguno (no factible) Refinería de azúcar Flexibilidad (baja) Costo por unidad (bajo)

Tiempo de reparación - frustración INSATISFACCIONDEL CLIENTE FRUSTRACION TOTAL IRRITACION PERTURBACION SIMPLE PERTURBACION DURACION DE LA REPARACION

Fluctuaciones de la demanda En cierto momento, un servicio de capacidad fija puede tener Demanda excedente Demanda en exceso de capacidad óptima Capacidad óptima Capacidad excedente Cuando tienen restricciones de capacidad, las empresas pueden considerar Estirar la capacidad Satisfacer demanda ajustando capacidad Crear capacidad flexible Para determinar qué factores modelan la demanda, las empresas necesitan Entender los patrones de demanda Analizar los impulsores de la demanda Dividir la demanda por segmentos de mercado

Funciones internas / externas Proveedor del servicio Cliente Proveedor del servicio Cliente Proveedor Salida Entrada Interno Retroalimentación Cliente externo Servicio externo Externo Retroalimentación Proceso del Servicio

Desarrollar el Servicio interno Retener a las mejores personas para que brinden calidad en el servicio Proporcionar los sistemas de apoyo necesarios Contratar a las personas correctas Entrega del servicio orientado al cliente Competir por las mejores personas Contratar de acuerdo con las competencias y la inclinación por el servicio Ser el patrón preferido Desarrollar el Servicio interno Incluir a los empleados en la visión de la compañía Tratar a los empleados como a los clientes Medir y recompensar a los que desempeñan mejor el servicio Promover el trabajo en equipo Delegar autoridad en los empleados Entrenar las habilidades técnicas e interactivas Desarrollar procesos internos orientados al servicio Proporcionar la tecnología y el equipo de apoyo Medir la calidad en el servicio interno

Segmentación y Posicionamiento Unidad N° 7

Identificación y descripción de los segmentos 1. Segmentación Identificación y descripción de los segmentos 2. Determinación del Mercado Objetivo Evaluación y decisión de a cuáles mercados acudir 3. Posicionamiento Diseño del producto o servicio según necesidades Mix de Marketing para crear ventaja competitiva en la mente de los mercados objetivos

Estrategias de Mercado - meta Marketing Diferenciado Marketing No Diferenciado Marketing concentrado Micro Marketing LOCAL O INDIVIDUAL MASIVO SEGMENTADO NICHO Cobertura amplia Cobertura estrecha

Generación Y – The milennials Caracterización: Y : 18 a 29años – X : 30 a 45 – Baby boomers: 46 a 64 – Silent : 65 y más Respecto a su conducta: Socialmente liberales Conocen la tecnología en profundidad Aceptan la diversidad Abiertos al cambio Demandantes Como empleados: Buscan seguridad Buscan balancear su vida y el trabajo Buscan desarrollar tareas de largo plazo Buscan formas innovativas para balancear trabajo y diversión Piensan desarrollar sus carreras creativamente

Estrategias de posicionamiento Analizar la posición de los competidores. 2. Identificar la ventaja competitiva Perfeccionar la mezcla comercial. 4. Evaluar las respuestas del mercado 5. Modificar la estrategia, de ser necesario. Dimensiones: 1. Imagen de estilo de vida 5. Competidores 2. Liderazgo de precio 6. Ocasiones 3. Atributos 7. Usuarios 4. Clase de producto 8. Calidad

El cliente Bancario Unidad N° 8

Clientes R - F A C T O Retener Repetir Referir Relaciones Servicio Atención Personal Interacción Conexión Empatía Información Comunicación Voluntad de ayudar Análisis de necesidades Acceder a canales Personalizar R - F A C T O Repetir Referir

Servicio de Excelencia Calidad y Valor I Bonos Financieros Recompensas por Volumen y Frecuencia Ventas por Paquetes y Cruzada Precios Estables Niveles en herramientas de retención IV Bonos Estructurales Procesos y Equipos Compartidos Alianzas de Inversión Sistema de Información Integrado III Bonos Personalizados Anticipación /Innovación Adaptación Masiva Relación con el Cliente II Bonos Sociales Relaciones Continuas Relaciones Personales Bonos Sociales entre los Clientes

El ciclo de la Lealtad Cliente rentable Cliente satisfe cho Cliente leal Cliente potencial Cliente nuevo Capta ción Repeti ción Relación Vincula ción Bajas deseadas y no dseadas Gestión de recuperación

CUSTOMER INTELLIGENCE Alto FIDELIZAR Incrementar el share of wallet + otras experiencias Cross selling Up selling P O T E N CIA L ALTO POTENCIAL INCREMENTAR Share of wallet Estrategias para nuevos clientes BAJO POTENCIAL ABANDONAR Reducir los costos de servicios Mantener o fidelizar Bajo Baja RENTABILIDAD Alta

LA PREGUNTA DECISIVA Promotor Pasivo Detractor ¿ Es probable que recomiende usted la compañía X a un amigo o compañero? Muy probable En absoluto probable 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Promotor Pasivo Detractor

Tendencias emergentes – Clientes (R – factor Loyalty) Retención Basado en relaciones: Servicios interactivos – Lealtad personal – Conexión – Compromiso con las relaciones – Empatía Repetición Basada en el servicio: Información- Confianza – Disposición a ayudar Capacidad de respuesta Referencias Basado en un personal y fácil uso de los servicios – Conocen las nece- sidades – fácil acceso a los canales – personalización - elementos tangibles y confiabilidad - personalización

QUEJAS. MATRIZ DE POSIBILIDADES No hay deficiencia en producto o servicio Los clientes no dicen nada Acción de la compañía: Celebración No hay deficiencia en producto o servicio Clientes insatisfechos, y dicen algo Acción de la compañía: Educación proactiva de los clientes 1 2 3 4 Fallas en el producto o servicio Los clientes no dicen nada Acción de la compañía: Animar a los clientes a reclamar Fallas en el producto, o servicio Clientes insatisfechos, y dicen algo Acción de la compañía: Servicio de reparación

Nuevos servicios y crecimiento Unidad N° 9

Proceso de desarrollo de nuevos servicios Estrategia de nuevos servicios Hoy, innovación abierta Generación de ideas N° de Ideas de nuevos servicios Filtración de ideas Análisis de negocio Desarrollo Prueba de mercado Comercialización Tiempo

Análisis de participación, cre- Mercados Actuales Potenciales Participación Alta Baja A l t o B a j Cr e c i m n. P r Actuales o d u c t Nuevos s ANSOFF Competitividad Alta Media Baja B C G Análisis de participación, cre- cimiento, mercados, productos, competitividad y atractivo P e Alto r s p Medio e c t Bajo . G.E

BRECHA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Ventas $ Tiempo (años) 1 2 3 4 5 Cartera Actual Aspiración de Ventas Brecha de Planificación Estratégica Crecimiento Intensivo Crecimiento Integrado Crecimiento Diversificado

Grandes estrategias 1. Crecimiento concentrado 7. Joint venture 2. Desarrollo del mercado 8. Diversificación concéntrica 3. Desarrollo de productos 9. Diversificación 4. Innovación 10. Atrincheramiento 5. Integración horizontal 11. Desistimiento 6. Integración vertical 12. Liquidación o venta total

Ansoff amplio para Servicios Mercados Presente Modificación del Servicio: calidad, estilo, prestaciones Extensión de la gama: variedad, tamaño... Servicios nuevos con tecnología relacionada con ellos Nuevos basados en otras tecnologías Nuevo Recursos y/o distribución

Acostumbrarse a: Engagement: (compromiso - una garantía, una obligación o encuentro entre partes) Omni Channels App: (programas que se instalan en un dispositivo móvil, generalmente a costos muy bajos. Se destacan los Apple Store) Loyal advocate: (los mejores clientes de la marca – Consejo: expandir las relaciones y venderles más productos y servicios.) R – factor loyalty