L A M ADERA COMO E LEMENTO DE D ECORACIÓN EN EL H OGAR A D H OC R ESEARCH GfK G ROUP A BRIL 2007 ER- 0484/1/00 LA M ADERA COMO E LEMENTO DE D ECORACIÓN EN EL H OGAR PRESENTACIÓN DE R ESULTADOS

L A M ADERA COMO E LEMENTO DE D ECORACIÓN EN EL H OGAR A D H OC R ESEARCH GfK G ROUP A BRIL Metodología El estudio se ha realizado combinando dos metodologías distintas, con la siguiente muestra: “Prescriptores” “Consumidores finales” Cualitativo (realización 5-19 octubre) Cuantitativo (realización 15 Febrero a 15 marzo) 6 Reuniones de Grupo de 2 horas, en Madrid, Barcelona y Sevilla, con adultos entre 30 y 55 años Entrevistas personales de 40 minutos, a nivel Nacional. 12 Entrevistas en profundidad de 1 hora, con arquitectos, decoradores/interioristas, constructores/promotores y prensa especializada Entrevistas telefónicas de 30 minutos, con decoradores/interioristas, constructores/promotores

L A M ADERA COMO E LEMENTO DE D ECORACIÓN EN EL H OGAR A D H OC R ESEARCH GfK G ROUP A BRIL Principales Resultados Condensando una serie de valores muy positivos: CALIDEZ (38% profesionales), DISEÑO/ESTÉTICA (60% consumidores), variedad de texturas, nobleza, confort, naturaleza, elegancia, envolvimiento, relax, versatilidad, capacidad de combinación. La madera es atractiva, gusta, y se sigue considerando como un elemento fundamental del hogar (“Indispensable” para el 83% de profesionales consultados). BUEN PRODUCT O PERO la madera se sigue asociando con mucha fuerza a: Estilos decorativos clásico tradicional y rústico-rural (80% profesionales y 85% consumidores), lejos de estilos Moderno y Vanguardista. ALTO PRECIO (39% consumidores consideran que es su principal desventaja). DIFÍCIL MANTENIMIENTO y limpieza (35% profesionales y 27% consumidores).

L A M ADERA COMO E LEMENTO DE D ECORACIÓN EN EL H OGAR A D H OC R ESEARCH GfK G ROUP A BRIL Por ello, se acusa al sector de fabricantes de madera de cierto inmovilismo, en la medida que no está transmitiendo: Innovación (diseños, estilos, nuevas aplicaciones) Coherencia con los estilos de vida actuales (se “necesita” funcionalidad, pocos cuidados, fácil mantenimiento) Información Garantías Sensibilidad hacia el medioambiente (el 92% de consumidores piensan que se debería reciclar más madera) Además, se observan claros DÉFICITS DE INFORMACIÓN, PRESCRIPCIÓN Y COMUNICACIÓN de la madera, tanto entre el público general, como entre los profesionales que se han de relacionar con ella (el 79% de los profesionales consultados demandan mayor implicación de los fabricantes). Principales Resultados

L A M ADERA COMO E LEMENTO DE D ECORACIÓN EN EL H OGAR A D H OC R ESEARCH GfK G ROUP A BRIL Llegados a este punto, cabe realizar las siguientes recomendaciones, fruto del análisis y de las sugerencias de la muestra consultada. Sería interesante realizar COMUNICACIONES Y ACCIONES dirigidas a: El público general (apoyado por el 21% de profesionales consultados), Y a los profesionales (apoyado por un 12% de profesionales consultados), con los objetivos que se explican a continuación. Principales Resultados

L A M ADERA COMO E LEMENTO DE D ECORACIÓN EN EL H OGAR A D H OC R ESEARCH GfK G ROUP A BRIL REVALORIZAR y REINVENTAR LA MADERA Potenciando las posibilidades de juego y “diseño” del material, ya sea con tratamientos (variedades específicas para humedad, resistencia, etc.), pigmentos, combinación con otros materiales, formas. Impulsando sus ventajas: calidad, autenticidad, mayor calidez y confort, sensorialidad. Tranquilizando con respecto a sus desventajas: exigencia de compromiso en el cuidado, rusticidad, precio. Demostrando sensibilidad hacia el medio ambiente (informar sobre reciclaje, presencia en foros sobre medio ambiente, etc.). Creando sistema de certificados y clasificación de calidades y cuidados, orígenes, respeto ecológico, tratamientos. Principales Resultados