ESTRATÈGIA PUBLICITÀRIA TEMA 4

Tema 4 Estrategia publicitària Concepte Fases Tipus d’estratègies Briefing Objectius Funcions Estructura Copy Strategy Referents teòrics

1. Estrategia publicitaria. Concepto Conjunto de decisiones que, en el ámbito de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria lleva a cabo la Agencia de publicidad con el fin de dar solución al problema planteado por el cliente, con el máximo de eficacia.

b) Fases Las decisiones que toma la agencia de publicidad respecto a la estrategia afectan básicamente al establecimiento del contenido del mensaje, al modo en que va a ser expresado y dónde va a ser expresado Esto va a dar lugar a tres fases:

Estrategia de contenido: define el que decir; determinar el contenido del mensaje que se va a transmitir a nuestro público objetivo. Estrategia creativa: define como lo decimos; abarca hallar la mejor expresión creativa del mensaje publicitario, adecuada al público objetivo y a los medios seleccionados. Estrategia de medios: define a través de que medios vamos a llevar el mensaje publicitario al público objetivo.

c) Tipos de estrategia · Estrategias de Posicionamiento · Estrategias Comparativas · Estrategias de Posicionamiento · Estrategias Promocionales · Estrategias de Imitación · Estrategias de Fidelización

2. Briefing. Concepto La empresa anunciante proporciona a la agencia toda la información que ésta necesite, mediante el Briefing, punto de partida de la estrategia publicitaria Es el medio de comunicación entre el anunciante y la agencia y la fuente de información para que los publicitarios puedan realizar su trabajo

Es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de comercialización de sus productos y en el que se definen las competencias de la agencia de publicidad Se trata de dar a conocer con todo detalle las diversas áreas de interés para la resolución del problema planteado, así como la formulación lo más completa y exacta posible del problema a solucionar

b) Objetivos El objetivo principal del Briefing es asegurar que tanto el cliente como la agencia de publicidad lleguen a una misma definición del problema Para ello la información del Briefing debe ser analizada para poder llegar a delimitar la naturaleza del problema y obtener las primeras conclusiones que sirven de base para la realización de la estrategia publicitaria

c) Funciones Función operativa: permite ordenar sistemáticamente la información disponible para poder analizarla y extraer de los datos contenidos posibles soluciones al problema tratado Función referencial: ya que constituye una referencia permanente a la que recurren todos los que tienen que establecer y realizar la estrategia publicitaria

d) Estructura Todo Briefing debe tener datos o informaciones relevantes sobre la empresa como: identificación de la empresa, origen y evolución histórica, otros productos que fabrica esta empresa, política empresarial, objetivos de futuro Además debe tener un análisis DAFO

También… Producto Mercado y competencia Consumidores y Target Group Factores clave (key facts) Producto Mercado y competencia Consumidores y Target Group Objetivos de Marketing Objetivos publicitarios Presupuesto y plazos Recomendaciones

3. Copy Strategy Es una de las etapas clave en la realización de la campaña de publicidad porque las decisiones relativas al contenido del mensaje van a ser la base que permita posteriormente al departamento creativo elaborar la expresión creativa de ese contenido (estrategia creativa)

Por lo tanto, la constitución del mensaje publicitario pasa por dos etapas sucesivas: la decisión acerca de cual será el contenido del mensaje (estrategia de contenido) Decisión sobre la expresión creativa de éste en un mensaje concreto (estrategia creativa)

La estrategia de contenido Establecer qué es lo que va a comunicar el mensaje publicitario acerca del producto al público objetivo seleccionado para conseguir los objetivos marcados Es una acción estratégica que implica barajar un gran número de posibilidades de las características de nuestro producto para elegir aquel aspecto que resulte más relevante o significativo y que permita su diferenciación Establecemos la ventaja diferencial o beneficio básico del producto

Contenido y redacción Introducción Nudo Desenlace Formato periodístico Titular Antetítulo /subtítulo Lead (6Ws) Pirámide invertida

a) Referentes teóricos Claude Hopkins Procter & Gamble David Ogilvy Roser Reeves Otros modelos Durkee Meyer Colley John Caples William Bernbach Yong & Rubican RSCG Joannis

Claude Hopkins Inaugura la investigación del producto Busca diferencias (principal o secundaria) respecto a otros productos Explicar racionalmente la utilidad REASON WHY

Procter & Gamble Desde década de los ‘60, con la sociedad de consumo Estrategia creativa basada en 4 elementos: POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO TARGET DE CAMPAÑA BENEFICIO O PROMESA DE SATISFACCIÓN DEFINICIÓN DE TONO Y AMBIENTE

David Ogilvy Considera la publicidad un medio de información Se inspira en el modelo de Procter & Gamble, pero él introduce más reglas (ocho) “La estrategia debe traducir el valor de la marca del producto, por sus cualidades reales y simbólicas” Obsesión por titulares sorprendentes (impactantes) Lidera el ‘BRANDING’ o ‘BRAND IMAGE’ que centra la atención en la marca por razones emocionales (a parte de racionales)

David Ogilvy (2) Conocimiento del producto, protagonista (saber cuál es la imagen de marca) Calidad del producto Identificar al producto con un personaje Evitar que los elementos canibalicen al producto en el anuncio Investigar las reacciones del consumidor Demostrar la eficacia del producto Texto para todas las edades Cada anuncio suma en la imagen de marca del producto

Roser Reeves (1940) Perfecciona la Reason Why de Hopkins USP – Unique Selling Proposition También introduce conceptos como ‘penetración’ de la publicidad

Otros referentes Durkey diferencia interesante Meyer Valor añadido Colley DAGMAR (Defining Advertising Goals for Mearured Advertising Results) A I D DESCONOCIMIENTO CONOCIMIENTO COMPRENSIÓN CONVICCIÓN ACCIÓN

John Caples (BBDO) No propone un modelo riguroso sino que recomienda elementos de éxito El texto y sus titulares (THE HEADLINES) son los elementos más importantes del copy Los titulares tienen que ser simples, directos y deseados. Llega a recomendar 19 tipos También recomienda 32 caminos para hacer crecer el texto (“gratis”, testimonios…)

RSCG (Roux-Séguéla-Cayzac-Gouard) William Bernbach estudio a fondo de los problemas Reason Why (credibilidad) + forma al límite (inteligente, sensible y creativa) RSCG (Roux-Séguéla-Cayzac-Gouard) Formas conceptuales y estética innovadora

Henri Joannis (1986) Tres tipos de estrategia – tres tratamientos Competidores – enfrentamiento Seguidistas – falta de argumentos o de originalidad De fidelidad – para retener a los consumidores Áreas temáticas mensaje – producto (exhibición) mensaje – resultado (ventaja de utilizar el producto) representación del universo (producto sin fuerza)

Young & Rubican El marketing-mix afecta a la publicidad El modelo también se llama ‘Plan de Trabajo Creativo’ Pautas: Análisis de situación y de marketing Análisis de comunicación y diagnóstico Análisis del anunciane ante competencia Análisis del target (VALS y criterios de consumo) Función que debe cumplir la publicidad Objetivos de la publicidad Elección del eje de campaña y temas del mensaje Marco de actuación (presupuesto)