Informe sobre Demanda y Benchmarking del Turismo del Vino en Argentina Proyecto de Consolidación del Enoturismo en la República Argentina AR – M 1018 – BID/FOMIN y Bodegas de Argentina A.C. Informe Final

OBJETIVO GLOBAL DEL ESTUDIO Recolectar información para la elaboración de un estudio que permita determinar el perfil del visitante a las Rutas del Vino de Argentina y el posicionamiento de las mismas ante la oferta internacional.

Demanda turística moderna según la OMT: EL TURISTA GLOBAL Demanda turística moderna según la OMT: Desplazamientos más cortos y frecuentes. Turistas más experimentados y exigentes. Búsqueda de vivencias y experiencias únicas. Valoración de la singularidad y la autenticidad. Utilización de nuevas tecnologías para informarse y comprar los viajes. Crecimiento sostenido del turismo a nivel mundial. Con referencia al enoturismo, la OMT dice: Crecimiento espectacular en los últimos años de viajes con el vino como motivación: Pernoctaciones entre viñedos. Visitas a bodegas. Eventos y festividades relacionadas con el vino. El enoturismo funciona tanto como incentivo como complemento. Crece el consumo de nuevas actividades. OMT: Organización Mundial de Turismo

Argentina participa en la tendencia mundial de tematización de la oferta turística: los Caminos del Vino en Argentina son turismo temático. El nuevo turista: los mayores y los jóvenes harán crecer el turismo mundial (se empieza a considerar como edad media, los 50 y 60). El 20% del mercado de turismo actual corresponde a jóvenes: tienen entre 16 y 35 años (la edad límite subió porque los jóvenes se casan y tienen hijos más tarde). Nueva tendencia: conciencia ecológica; volver a la naturaleza, llegar a lugares del mundo aún no tocados por el hombre; destinos eco-friendly. Internet generó las Vacaciones planificadas de consumidor a consumidor: se prefieren las recomendaciones de viajes que aparecen en blogs y en los mini sitios. Enoturismo implica más que visitar bodegas y comprar vinos: el ambiente, la atmósfera, el paisaje rural, la cultura y cocina regional, los estilos de vinos locales y sus variedades son parte de una experiencia única.

METODOLOGÍA CUALITATIVA Se llevaron a cabo 39 entrevistas individuales con gerentes y responsables de agencias de turismo. Las mismas se realizaron entre el 19 de marzo y el 4 de abril de 2008. Buenos Aires Capital y GBA 9 agencias (como centro receptor y distribuidor) Mendoza 10 agencias San Rafael 3 agencias San Juan 3 agencias Salta NOA 4 agencias Neuquén 10 agencias

METODOLOGÍA CUANTITATIVA Universo: Turistas o potenciales turistas a la región vitivinícola argentina Fecha de realización del trabajo de campo: 25 de febrero al 4 de abril de 2008 Tamaño total de la muestra: 2124 casos efectivos Nivel de confianza: 95% Margen de error: 2,1% Argentinos 1744 casos Margen de error: 2,3% Extranjeros 380 casos Margen de error: 5% Técnica de recolección: entrevistas vía Internet con complementación telefónica (1724 casos por Internet, 400 telefónicos)- Se realizó una evaluación de perfil de ambos segmentos para comprobar compatibilidad de métodos.

Elementos de caracterización socio-demográfica de los visitantes de los Caminos del vino argentino 1. título

Sexo: Metodología cuantitativa Distribución según Sexo (Argentinos) Femenino 45,6% Masculino 54,4% Distribución según Sexo (Extranjeros) Femenino 49,3% Masculino 50,7% 1.a.2

Edad: Metodología cuantitativa El segmento mayor correspondió a los 30 a 39 años tanto para los Argentinos como los extranjeros. 25,8 35,9 20,2 12,2 5,9 0,0 20,0 40,0 60,0 % 18-29 30-39 40-49 50-59 60 o más Edad Distribución según Edad (Argentinos) 25,8 28,0 15,4 20,3 10,5 0,0 20,0 40,0 60,0 % 18-29 30-39 40-49 50-59 60 o más Edad Distribución según Edad (Extranjeros) 1.b.2

La gran mayoría de los visitantes son Profesionales, tanto empleados (26,6%) como independientes (24,3%). Mayormente los turistas viajan acompañados, por cónyuge (el 33%), familia (el 28,6%) ó grupo de amigos (28,3%). 84,5% de los encuestados viaja anualmente o con menos frecuencia por turismo vitivinícola. Prácticamente 90% de los encuestados es consumidor regular de vino; 40% compra más de 6 botellas de vino al mes.

Nacionalidad: Metodología cuantitativa 1,00 1,67 5,02 6,69 14,72 16,72 48,16 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 % Puerto Rico Alemania Suiza Chile México Reino Unido Brasil Estados Unidos Otro Distribución según Nacionalidad Extranjeros Italia Austria Perú Portugal No responde Nacionalidad de extranjeros Las principales nacionalidades que viajan al país por turismo vitivinícola estuvieron bien representadas. 1.c.1

Viaje por turismo vitivinícola a Argentina Conocer la frecuencia de visita a las rutas del vino de Argentina: Metodología cuantitativa ¿Alguna vez viajó por turismo vitivinícola a Argentina? (o dentro de Argentina para argentinos) 61,5 % de los encuestados viajaron a Argentina o dentro de Argentina con el motivo específico de realizar turismo vitivinícola. Comparación entre extranjeros y argentinos encuestados Si 70,4% No 29,6% (Extranjeros) Viaje por turismo vitivinícola a Argentina Viaje por turismo vitivinícola (Argentinos) Si 60,5% No 39,5% 2.b

Nº de viajes por turismo vitivinícola dentro de Argentina Conocer la frecuencia de visita a las rutas del vino de Argentina: Metodología cuantitativa 29,2 26,7 15,2 7,3 2,5 19,1 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 % 1 2 3 4 5 Más de 5 veces Viajes Nº de viajes por turismo vitivinícola dentro de Argentina ¿Cuántas veces viajó realizando turismo vitivinícola en Argentina? 56% viajó una o dos veces a Argentina por turismo vitivinícola; sin embargo, un 20% viajó más de 5 veces por este motivo. 2.c 56%

Conocer el plan de recorrido de los visitantes a las rutas del vino de Argentina: Metodología cuantitativa ¿Cuántas veces viajó realizando turismo vitivinícola en Argentina? Los extranjeros tienden a concentrarse más en Mendoza que los argentinos donde el turismo está más distribuido entre las diferentes provincias. 4,7 5,9 7,6 11,0 12,3 52,6 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 % Catamarca Río Negro La Rioja Neuquén Salta San Juan Mendoza Provincias visitadas (Extranjeros) 3,1 5,2 10,8 12,8 13,5 18,7 35,9 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 % Catamarca La Rioja Río Negro San Juan Salta Neuquén Mendoza Provincias visitadas (Argentinos) 3.b

Conocer el tiempo disponible para la realización de las visitas: Metodología cualitativa Los viajes a las provincias de producción vitivinícola duran entre 1 y 5 días. El tiempo que los turistas destinan a la visita de bodegas oscila entre medio día y 1 día. Una agencia de Mendoza comenta que el turista experto en vinos hace visitas a bodegas todos los días de su viaje, y que los enólogos y sommeliers suelen visitar 4 o 5 bodegas por día. 6

Conocer la forma de hospedaje utilizada por los visitantes: Metodología cualitativa Las agencias concuerdan en que los turistas se hospedan, en su mayoría, en hoteles en la ciudad. Las agencias de Mendoza refieren que el turista extranjero se aloja, generalmente, en hoteles céntricos, de 4 y 5 estrellas y en hoteles rurales. Otras formas de hospedaje: cabañas, hoteles tipo lodge y hoteles boutique. También hay demanda de los hoteles que se encuentran en las bodegas, pero las agencias comentan que no hay mucha oferta de alojamiento en las bodegas. 7

Conocer las razones que motivan la visita a las rutas del vino de Argentina: Metodología cuantitativa ¿Cómo se enteró de la posibilidad de viajar a Argentina con este propósito? Entre los extranjeros, la concentración en amigos y familiares es aún más marcada que entre los argentinos. 15,9 0,8 6,8 7,6 8,3 18,2 42,4 0,0 20,0 40,0 60,0 % Otro Brochures Guías de viaje Agencia de viajes Revistas especializadas Internet Amigos y familia ¿Cómo se enteró de poder viajar a Argentina por turismo vitivinícola? (Extranjeros) 27,3 0,8 4,0 5,6 11,9 14,8 35,6 0,0 20,0 40,0 60,0 % Otro Brochures Guías de viaje Agencia de viajes Revistas especializadas Internet Amigos y familia (Argentinos) ¿Cómo se enteró de poder viajar en Argentina por turismo vitivinícola? 8.a.2

Conocer las razones que motivan la visita a las rutas del vino de Argentina: Metodología cuantitativa 29,9 0,3 0,7 1,1 5,5 18,2 20,8 23,5 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 % Por otra razón Por inseguridad Por falta de infraestructura en comunicaciones hotelera Por lejanía Por falta de interés Por costos Por falta de información Motivo por el cual no viajó a Argentina por turismo vitivinícola ¿Alguna vez viajó a algún destino para realizar turismo vitivinícola? Prácticamente el 20% de los que no viajaron a Argentina por turismo vitivinícola, realizaron enoturismo a otros destinos. ¿Por qué no viajó? (Motivo principal) La falta de información es la principal razón por la cual potenciales turistas no han realizado un viaje por enoturismo por Argentina. 8.a.3

De acuerdo a la información recibida, dividimos a los enoturistas en: Expertos en vinos: Vasta educación en temas enológicos, siendo la motivación principal de su viaje catar diferentes tipos de vino, comprar botellas y aprender in situ. A su vez, también están muy interesados en la gastronomía local. Enoturista Aficionado: Aunque no tienen una vasta educación en temas enológicos, conocen relativamente bien el mundo del vino. La motivación principal de su viaje es llevar a la práctica lo que han leído en diferentes revistas especializadas. Enoturista Inicial: Personas que por diferentes razones (como la publicidad de una ruta o el querer tener nuevas experiencias), se acercan a una bodega sin tener ningún tipo de conocimientos en este campo. La motivación principal del viaje es otra, pero aceptan, de forma secundaria, pasar unas horas visitando una bodega.

Nivel de conocimiento antes y después del viaje Percepción sobre el nivel de conocimiento de los visitantes en relación a los aspectos del vino Argentino: Metodología cuantitativa 60,7 33,5 29,9 49,7 9,4 16,8 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 % Inicial Aficionado Experto Nivel de conocimiento Nivel de conocimiento antes y después del viaje Antes Después Comparación en nivel de conocimiento de quienes viajaron antes y después del viaje Claramente el nivel de conocimiento sobre vinos aumentó luego de viajar a Argentina por enoturismo. 10.c

Percepción sobre el nivel de satisfacción de los visitantes 11 título

Conocer los servicios utilizados durante la visita a las bodegas: Metodología cualitativa Las bodegas, en su gran mayoría, ofrecen visitas guiadas y degustaciones. Todas las agencias respondieron que pocas bodegas ofrecen otro tipo de actividades, salvo las agencias de Mendoza, que respondieron que las bodegas ofrecen una gran variedad de actividades. Otras actividades ofrecidas por las bodegas: almuerzos, picadas y actividades de cosecha. Actividades especiales: clases de cocina, ver el atardecer, observación de cielos astrales, pintar cuadros, visitas a talleres de artistas, muestras de arte, música clásica por los viñedos, cine enófilo, cabalgatas (a algunas agencias las cabalgatas no les funcionaron, ya que el turista quiere conocer bodegas y es difícil combinar vino y aventura). 11.a

Conocer los aspectos más apreciados durante la visita: Metodología cuantitativa El aspecto más apreciado es el paisaje (calificado como excelente por el 78,3% de los encuestados): gran ventaja competitiva. Otros aspectos muy valorados son: nivel de servicio en bodegas, la variedad de productos ofrecidos, el trato cordial (calificado de excelente por el 57%) y la limpieza. Todos éstos fueron considerados como buenos o excelentes por más del 90%. Los aspectos menos apreciados son el acceso a las bodegas, calificado de regular por el 13,4%, y el nivel de servicio en los hoteles (regular, de acuerdo al 10,3%. 11.e.5

Conocer los aspectos menos apreciados durante la visita: Metodología cualitativa Las observaciones críticas que reciben las agencias tienen que ver, por lo general, con la calidad de servicios. Las agencias de San Juan respondieron que las críticas se refieren, sobre todo, a la carencia de propuestas gastronómicas. Una de las agencias de Mendoza comenta que las críticas se observan en turistas que han viajado a otras partes del mundo o rutas del vino y notan las enormes falencias en calidad y servicio. 11.e.5

Experiencia en el turismo vitivinícola Conocer el nivel de satisfacción relativo a la visita en general: Metodología cuantitativa 26,9 70,8 2,3 56,2 39,2 4,6 0% 20% 40% 60% 80% 100% % Argentinos Extranjeros Experiencia en el turismo vitivinícola (Extranjeros-Argentinos) Superó mis expectativas Cumplió con mis expectativas No cumplió con Para los extranjeros, la experiencia de viajar por enoturismo a Argentina superó las expectativas muy por encima de la opinión de los argentinos. 11.c.2

Relación del nivel de conocimiento sobre vinos con el nivel de servicio en general en las bodegas. El servicio en general en las bodegas fue mejor calificado por los enoturistas iniciales seguido por los aficionados y por ultimo por los expertos.

Relación del nivel de conocimiento sobre vinos con el nivel de servicio en general en hotelería. El servicio en general en la hotelería fue mejor calificado por los enoturistas iniciales seguido por los aficionados y por ultimo por los expertos.

Conocer los aspectos más apreciados durante la visita: Metodología cuantitativa 98,8 1,2 96,9 3,1 0% 20% 40% 60% 80% 100% % Argentinos Extranjeros ¿Recomienda viajar a/en Argentina por turismo vitivinícola? (Extranjeros-Argentinos) Si No ¿Recomendó o recomendaría viajar a Argentina por este motivo? Comparación entre extranjeros y argentinos Prácticamente no hubo diferencias en cuanto a la recomendación de viajar. 11.d.6

Benchmark: Análisis FODA en comparación a otras Rutas del Vino del mundo 11 título

FORTALEZA Costos. Exótico, auténtico. Se puede complementar con otro tipo de turismo por la región. Relativa cercanía para los turistas nacionales y regionales. Pertenecer a Great Wine Capitals (Mendoza). Variedad de bodegas grandes, medianas y pequeñas sobre todo en Mendoza. Todo el circuito de Caminos del Vino de Argentina ofrece diversidad de paisajes y oferta turística. El paso por Buenos Aires ofrece atractivos culturales atípicos para destinos de nuevo mundo.

OPORTUNIDADES Cambio de moneda, costos. Unir promoción y destino con Chile. “Ruta del Vino de Sudamérica”. Chile tiene algunas de sus rutas muy bien organizadas. Crecimiento y reconocimiento de los vinos Argentinos en el mundo. Variada atracción turística a otros destinos de Argentina. Direccionar oferta turística a público joven. Combinación de ruta gastronómica con ruta del vino (ej: Italia Strada dei vini e dei sapori Prov. di Ferrara). Nuevo Mundo requiere de coordinación y contención por las grandes distancias y falta de servicios. Esto se puede lograr gracias a la calidez de la gente.

DEBILIDADES Inseguridad. Falta información general en la web, en las agencias de turismo y en el lugar. Lejanía, para los turistas no latinoamericanos. Falta de historia. La escasa cantidad de Bodegas preparadas para recibir al turista. Escasos medios de transporte que interconecten las regiones entre sí. Excepto por Mendoza hay baja oferta Hotelero - gastronómica. Falta de creatividad y oferta tanto vitivinícola como no vitivinícola. Falta un calendario de actividades atractivas de la región. Señaletica deficiente para llegar solo o en auto a las bodegas.

AMENAZAS Inseguridad. Prensa internacional negativa sobre el contexto socio político. Compra por Internet “Vacaciones planificadas de consumidor a consumidor”. Los consumidores están prefiriendo las recomendaciones de viajes que aparecen informalmente en los blogs y en los mini sitios de viajes ultra especializados. Falta de comunicación y trabajo en equipo entre los actores. Paso entre Chile y Mendoza por la cordillera se cierra sin posibilidad de previsión en temporadas invernales por exceso de nieve. La escasa y deficiente oferta de líneas aéreas también desconfiado por turistas. Inestabilidad cambiaria.