TEORÍA DE ABELL Y HAMMOND PROFESOR :Rodrigo Ahumada
El Enfoque Tridimensional de Abell y Hammond El enfoque tridimensional de Abell y Hammond (1979) (Abell, 1980) es desarrollado como un sustituto de la tradicional propuesta bidimensional producto-mercado. Propone para la definición del negocio (término que para nuestro enfoque es equivalente a “posicionamiento”) una apertura en: 1. Grupos de consumidores 2. Funciones del consumidor 3. Tecnologías
Abell y Hammond destacan que definir el negocio, posicionar, es el punto inicial de la estrategia. Hasta que esta decisión fundamental no sea tomada no pueden ser tomadas las demás, ya que ella consiste en “determinar el campo competitivo” donde se ha de ejecutar la estrategia. El foco principal de esta propuesta es que el posicionamiento es el acto creativo central que hará que la estrategia sea competitivamente superior desde el punto de vista del consumidor. La propuesta tridimensional profundiza más que las anteriores en los conceptos de segmentación de mercado y diferenciación de producto. Con respecto a esta última, incluye tanto la diferenciación a través de segmentos cuanto la diferenciación entre productos competitivos
Al considerar el posicionamiento como el punto inicial de la estrategia, Abell pone énfasis en que los objetivos de cada negocio, particularmente los de participación y flujo de fondos, deben ser fijados consistentemente con ese posicionamiento, así como también las decisiones funcionales (marketing, producción, investigación y desarrollo, etc.). Con respecto al posicionamiento competitivo, esta propuesta destaca la relevancia estratégica que para un competidor tiene la determinación del posicionamiento del resto de los competidores.