Prof.: Mario Recabarren C. 13-Sep-06

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1 Prof.: Mario Recabarren C. 13-Sep-06
ECONOMÍA DE EMPRESAS Prof.: Mario Recabarren C. 13-Sep-06

2 ESTRUCTURA DE MERCADO Y COMPETENCIA

3 ESTRUCTURA DE MERCADO Y COMPETENCIA
Concepto de Competencia Visiones sobre la Organización Industrial Mercado Estructura y Competencia Barreras de Entrada y Estrategia Competitiva

4 CONCEPTO DE COMPETENCIA
CONDICIÓN QUE PREVALECE EN UN MERCADO SEGÚN LA CUAL LA BÚSQUEDA Y CONSECUCIÓN DE BENEFICIOS DE CADA EMPRESA SE HACE A EXPENSAS DE LOS BENEFICIOS DE OTRA U OTRAS (Dictionary of Modern Economics) ESTA DEFINICIÓN ES PARTICULARMENTE ÚTIL PARA EL ANÁLISIS DE ESTRATEGIA  LAS ACCIONES DE LAS EMPRESAS, AL MENOS EN PARTE, ESTÁN DETERMINADAS POR LO QUE ELLAS ESPERAN DEL RESTO.

5 CONCEPTO DE COMPETENCIA
RESTO DE LAS EMPRESAS: CORRESPONDE A LOS COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN MERCADO. ELEMENTOS CENTRALES DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL: TODA EMPRESA BUSCA AUMENTAR SUS BENEFICIOS ESTE AUMENTO SE REALIZA A COSTA DE ALGÚN OTRO COMPETIDOR (ACTUAL O POTENCIAL)  TEORÍA MICROECONÓMICA

6 CONCEPTO DE COMPETENCIA
ESTRATEGIA, COMPETENCIA, IMPERFECCIÓN Y ESTRUCTURA DE MERCADO  ESTRECHAMENTE VINCULADOS. GRADO DE COMPETENCIA: ASOCIADO A LA INTERACCIÓN DE LAS EMPRESAS. ESTRATEGIAS ÓPTIMAS: DIFIEREN CUANDO EL MERCADO OPERA CON UN NIVEL DE INTERACCIÓN ALTO O BAJO.

7 CONCEPTO DE COMPETENCIA
GRADO DE INTERACCIÓN: ASOCIADO A LA ESTRUCTURA DEL MERCADO. MAYOR GRADO DE CONCENTRACIÓN  MAYOR CONCIENCIA SOBRE LA INTERACCIÓN DE LAS EMPRESAS. COMPETENCIA SE COMPRENDE COMO FUERZA O RESULTADO. CONCENTRACIÓN COMO DETERMINANTE DE LA COMPETENCIA.

8 CONCEPTO DE COMPETENCIA
ELEMENTOS QUE DEFINEN Y DETERMINAN LA ESTRUCTURA DE UNA INDUSTRIA O MERCADO SON CRÍTICOS EN EL DESEMPEÑO COMPETITIVO DE LAS EMPRESAS QUE LA COMPONEN.

9 VISIONES SOBRE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
Paradigma Estructura-Conducta-Desempeño Enfoque de Eficiencia

10 PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTA- DESEMPEÑO (ECD)
ESTUDIO SISTEMÁTICO DE LAS INDUSTRIAS EN CONTEXTOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA, COMO ES POSIBLE DEFINIR A LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL: DESDE LA DÉCADA DE LOS ‘30 DESDE ENTONCES Y HASTA PRINCIPIOS DE LOS ’70, PRIMÓ EL PARADIGMA E-C-D VISUALIZA LOS ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA INDUSTRIAL  TAMAÑO DE LAS EMPRESAS, CONCENTRACIÓN DE PRODUCTORES Y COMPRADORES, LA TECNOLOGÍA, LAS ECONOMÍAS DE ESCALA Y DE ÁMBITO.

11 PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTA- DESEMPEÑO (ECD)
ESTOS ELEMENTOS LOS VISUALIZA COMO LOS DETERMINATES DE LAS CONDUCTAS EMPRESARIALES, LAS QUE A SU VEZ DETERMINAN EL DESEMPEÑO DE LA INDUSTRIA Y DE LAS EMPRESAS QUE LA COMPONEN. CONCLUSIÓN: DESEMPEÑO PRIVADO MEJORABA Y DESEMPEÑO SOCIAL EMPEORABA EN LA MEDIDA QUE AUMENTABA LA CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA.

12 PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTA- DESEMPEÑO (ECD)
VISIÓN TRADICIONAL DE E-C-D ARGUMENTA QUE LA CONDUCTA Y EL DESEMPEÑO DE LAS EMPRESAS SON RESULTADO DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO. INDUSTRIAS MÁS CONCENTRADAS (ESTRUCTURA) REPORTARÍAN MAYORES UTILIDADES (DESEMPEÑO) DEBIDO A MAYORES POSIBILIDADES DE COLUSIÓN Y MENOR COMPETENCIA (CONDUCTA)

13 PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTA- DESEMPEÑO (ECD)
EN LA ARGUMENTACIÓN SUBYACE LA HIPÓTESIS DE QUE UNA MAYOR CONCENTRACIÓN FACILITA LOS ACUERDOS COLUSORIOS, LO QUE SE DA POR DIVERSOS FACTORES COMO QUE A MAYOR CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA, MÁS FÁCIL ES DISCIPLINAR A LOS EVENTUALES MIEMBROS DEL ACUERDO, PUES TAMBIÉN SERÁ MÁS FÁCIL DETECTAR Y CASTIGAR A LOS QUE SE DESVÍEN DE ELLOS.

14 PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTA- DESEMPEÑO (ECD)
GRAN CANTIDAD DE ESTUDIOS EMPÍRICOS DIERON APOYO A LA HIPÓTESIS DE QUE UNA MAYOR CONCENTRACIÓN AUMENTA LOS BENEFICIOS DE LAS EMPRESAS. LA CREENCIA APUNTABA A QUE LOS PRINCIPALES, Y QUIZÁ LOS ÚNICOS, DETERMINATES DE LA COMPETENCIA EN UN MERCADO O INDUSTRIA ERAN EL NÚMERO Y LA CONCENTRACIÓN DE LAS EMPRESAS QUE SE ENCONTRARAN EN ÉL.

15 PARADIGMA ESTRUCTURA-CONDUCTA- DESEMPEÑO (ECD)
CONSECUENCIAS  POLÍTICA REGULATORIA EMPRESAS FUERON OBLIGADAS A DESINTEGRARSE HORIZONTALMENTE Y A MUCHAS SE LES IMPIDIÓ FUSIONARSE. AT&T MICROSOFT ENTEL

16 ENFOQUE DE EFICIENCIA MIRADA ACTUAL A LA ORGANIZACIÓN ESTABLECE QUE, SI BIEN EXISTEN RELACIONES ENTRE LA ESTRUCTURA DE UN MERCADO Y EL DESEMPEÑO DE SUS EMPRESAS, ESTAS RELACIONES NO SON NI MECÁNICAS NI UNIDIRECCIONALES. POSTULADO: CONDUCTA DE LAS EMPRESAS AFECTA EN FORMA DETERMINANTE SU ESTRUCTURA Y ÉSTA, A SU VEZ, INFLUYE EN SU DESEMPEÑO.

17 ENFOQUE DE EFICIENCIA EMPRESAS PODRÁN ALTERAR LA ESTRUCTURA DE UN MERCADO MEDIANTE CONDUCTAS QUE INVOLUCREN VARIABLES COMO INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO, PUBLICIDAD, MARKETING, CAPACIDAD, INNOVACIÓN Y DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS. EJEMPLO: EL MARKETING PODRÍA AYUDAR A LA CONCENTRACIÓN DEL MERCADO Y A LA CREACIÓN DE BARRERAS DE ENTRADA, AUMENTANDO LA LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES.

18 ENFOQUE DE EFICIENCIA EL DESEMPEÑO AFECTA A LA CONDUCTA DE LA EMPRESA EN UN MERCADO Y A LA ESTRUCTURA DEL MERCADO  EJEMPLO: IBM (’70s) INVERSIÓN EN INNOVACIÓN: CONDUCTA ALTA PARTICIPACIÓN: ESTRUCTURA MAYORES UTILIDADES: DESEMPEÑO

19 ENFOQUE DE EFICIENCIA VISIÓN SURGIÓ COMO UNA CRÍTICA A LA VISIÓN TRADICIONAL, QUE ANALÍTICAMENTE NO CONVENCÍA EN SUS FUNDAMENTOS, SOBRE LA RELACIÓN CONCENTRACIÓN-MONOPOLIZACIÓN. SE INICIÓ UN SEVERO CUESTIONAMIENTO A LA CAUSALIDAD ESTRUCTURA-DESEMPEÑO. NUEVO ENFOQUE SUGIERE QUE LAS ALTAS UTILIDADES Y LA CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA PUEDEN PROVENIR DE MAYOR EFICIENCIA DE LAS EMPRESAS O DE BARRERAS ESTRATÉGICAS.

20 COMPARACIÓN DE ENFOQUES
ENFOQUE DE EFICIENCIA COMPARACIÓN DE ENFOQUES ESTRUCTURA DESEMPEÑO CONDUCTA CONDUCTA DESEMPEÑO ESTRUCTURA

21 ENFOQUE DE EFICIENCIA EN EL ENFOQUE DE EFICIENCIA O LA NUEVA RELACIÓN ECD, EL COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS ES CONSISTENTE TANTO CON ESCENARIOS DE COLUSIÓN COMO DE COMPETENCIA, AUNQUE DEBE ANALIZARSE CASO A CASO LA SITUACIÓN RELEVANTE PARA CADA EMPRESA E INDUSTRIA.

22 MERCADO, ESTRUCTURA Y COMPETENCIA
LA ESTRUCTURA DE MERCADO CORRESPONDE AL MÍNIMO CONJUNTO DE VARIABLES QUE PERMITEN CARACTERIZARLO DE FORMA GENÉRICA. EL NÚMERO, TAMAÑO, CONCENTRACIÓN, CARACTERÍSTICAS TECNOLÓGICAS DE LAS EMPRESAS, Y BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA DEL MERCADO, CONSTITUYEN ESE MÍNIMO NÚMERO DE VARIABLES.

23 DEFINICIÓN DE MERCADO RELEVANTE
DESDE LA PERSPECTIVA DE UNA EMPRESA, LO PRIMERO QUE SE REQUIERE PARA ANALIZAR LA ESTRUCTURA DEL MERCADO EN QUE SE ENCUENTRA ES DEFINIR EN QUÉ MERCADO OPERA Y CUÁL ES SU ÁMBITO, LO QUE A SU VEZ PRECISA DEFINIR EL PRODUCTO. NO RESULTA FÁCIL DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE EN QUE OPERA UNA EMPRESA. SIN EMBARGO, RESULTA DE GRAN IMPORTANCIA SU DETERMINACIÓN PARA ANALIZAR LA ESTRATEGIA.

24 DEFINICIÓN DE MERCADO RELEVANTE
EJEMPLO: PARA UN ADMINISTRADOR QUE EVALÚA EL PRECIO QUE HAY QUE COBRAR, LA PUBLICIDAD, LA INVESTIGACIÓN, LA CAPACIDAD, O CUALQUIER OTRA VARIABLE RELEVANTE PARA LA ESTRATEGIA COMPETITIVA, ES FUNDAMENTAL PRIMERO DEFINIR EL MERCADO EN QUE SE ENCUENTRA, Y A PARTIR DE AHÍ, IDENTIFICAR A SUS COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES. LA DEFINICIÓN DE MERCADO ES DE GRAN PERTINENCIA PARA LA DE ESTRUCTURA.

25 DEFINICIÓN DE MERCADO RELEVANTE
DESDE LA PERSPECTIVA DE LA ESTRATEGIA, SE DEFINEN CON EL MERCADO RELEVANTE ASPECTOS TALES COMO LA ACTIVIDAD Y ÁMBITO A DESARROLLAR. SE REQUIERE SABER QUIÉNES SON EN VERDAD LOS COMPETIDORES, LO QUE A SU VEZ IMPLICA CONOCER EL MERCADO RELEVANTE PARA LOS PRODUCTOS, TODA VEZ QUE SE REQUIERE CONOCER LA POSIBLE RESPUESTA A ALGUNA ESTRATEGIA A UTILIZAR POR LA EMPRESA.

26 ¿CUÁL ES LA DEFINICIÓN APROPIADA DE “MERCADO RELEVANTE”?
DEFINICIÓN DE MERCADO RELEVANTE DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA Y LA REGULACIÓN, LA DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE TAMBIÉN ES CRÍTICA: PODER DE MERCADO Y COMPETENCIA DEPENDEN DEL ÁMBITO QUE SE ESTABLEZCA. ¿CUÁL ES LA DEFINICIÓN APROPIADA DE “MERCADO RELEVANTE”?

27 DEFINICIÓN DE MERCADO RELEVANTE
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL, DEFINIREMOS AL MERCADO RELEVANTE COMO: LA INSTANCIA DONDE CONFLUYEN UN CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE, COMO SUSTITUTOS, SE AFECTAN SIGNIFICATIVAMENTE. EL MERCADO RELEVANTE PARA EL PRODUCTO DE UNA EMPRESA X ESTARÁ DEFINIDO POR LA INTERSECCIÓN DE LAS VARIEDADES DE PRODUCTO SUSTITUTAS DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA X, Y POR LAS UBICACIONES GEOGRÁFICAS DONDE SE OFREZCAN ESAS VARIEDADES.

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ECONOMÍA DE EMPRESAS Prof.: Mario Recabarren C. 13-Sep-06