PRINCIPIOS BÁSICOS DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES Ing. Sabrina Rojas Dávila

ESQUEMA BÁSICO DEL PROCESO DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS DEFINICIÓN DE LAS ÁREAS FUNCIONALES CLASIFICACIÓN JERÁRQUICA DE OBJETIVOS DELIMITACIÓN DEL HORIZONTE TEMPORAL CONCRECIÓN DE OBJETIVOS TEST DE VIABILIDAD Redefinición

CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES Los objetivos comerciales son múltiples. Se refieren a una unidad de tiempo determinada. Ocupan diferentes niveles jerárquicos.

DIFERENCIACIÓN JERÁRQUICA ENTRE OBJETIVOS Objetivos primordiales o esenciales. Objetivos instrumentales. Objetivos específicos.

OBJETIVOS PRIMORDIALES Representan los propósitos más generales de una organización, y su incumplimiento afecta de forma muy importante a su desarrollo futuro.

OBJETIVOS INSTRUMENTALES Se fijan al servicio de los objetivos primordiales y constituyen una herramienta clave para la detección y control de las desviaciones que puedan afectar a la consecución de los objetivos primordiales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS Son los más concretos. Su incumplimiento no afecta de forma importante al desarrollo de la organización, porque existen otros objetivos que los sustentan.

OBJETIVOS DE MARKETING OBJETIVOS DE VENTAS. OBJETIVOS DE BENEFICIOS OBJETIVOS DE CLIENTES

OBJETIVOS DE MARKETING Objetivos de ventas Objetivos de beneficios Objetivos de cliente

OBJETIVOS DE VENTAS Se trata de una medida de tipo cuantitativo referida al impacto que la compañía quiere producir en un producto – mercado concreto. Estos objetivos pueden expresarse en cifras de ventas, en volumen o en cuotas de mercado.

OBJETIVOS DE BENEFICIO Son objetivos de tipo financiero que obliga al departamento de marketing a evaluar costos de sus propios objetivos de ventas. Estos objetivos se fijan con una colaboración importante entre las diversas áreas funcionales de la empresa. Un objetivo de beneficio implica analizar las limitaciones de capacidad o relación entre costos y volumen.

OBJETIVOS DE CLIENTE Estos objetivos están relacionados con las decisiones de posicionamiento de la compañía. Hacen referencia al comportamiento del consumidor que esperan las empresas hacia sus marcas o servicios específicos. Son útiles para orientar las campañas de comunicación o apoyar estrategias de posicionamiento específicas.

OBJETVOS DE BENEFICIOS EJEMPLOS Lograr ingresos totales por vetas de $$$$ durante el año. Aumentar las ventas de helados de coco en Italia en un 13% para el año 2013 OBJETIVOS DE VENTAS Conseguir el 17% de rendimiento sobre la inversión en el próximo año. Reducir los costos de ventas en un 25% para el año 2013. OBJETVOS DE BENEFICIOS Conseguir un 70% de notoriedad de marca entre los ciudadanos de la tercera edad. Reducir el tiempo de respuesta ante las quejas de los clientes 70%. OBJETIVOS DE CLIENTES

CONCRECIÓN DE OBJETIVOS COMERCIALES Los objetivos deben ser cuantificables. Los objetivos deben poder ser medidos. Los objetivos deben ser realistas con respecto a su consecución, pero a la vez deben suponer un reto para las personas implicadas. Los objetivos deben ser coherentes entre sí. Los objetivos deben ser flexibles en ciertas condiciones. Los objetivos deben ser asignados a responsables concretos. No deben ser confundidos con acciones.

EL ÁRBOL DE OBJETIVOS Es un método gráfico de representación de objetivos en el que aparece de forma jerárquica todo el abanico de objetivos definidos, su concreción y la asignación de responsabilidades correspondiente.

ESTRATEGIAS Y CARACTERÍSTICAS BÁSICAS

ELEMENTOS BÁSICOS PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA ELEMENTOS ESTRATEGICOS BOCETOS ESTRATÉGICOS ESTRATEGIA DE MARKETING

ELEMENTOS ESTRATÉGICOS Son todo aquellos factores de marketing susceptibles de ser tratados estratégicamente

BOCETO ESTRATÉGICO Debe responder a un conjunto de objetivos previos. Existen varios modos distintos de alcanzarlos (alternativas) Las alternativas deben ser incompatibles en si, es decir no podrían ser ejecutadas simultáneamente. Los recursos y las capacidades son limitadas. Su desarrollo exige la previsión de la reacción de los competidores.

ELEMENTOS ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS GENÉRICAS O DE PRIMER NIVEL Estrategia de crecimiento Estrategia de cobertura Estrategia de posicionamiento de empresa Estrategia de competitividad ESTRATEGIAS SINGULARES O DE SEGUNDO NIVEL Estrategia de posicionamiento Estrategia de producto Estrategia de precio Estrategia de comunicación Estrategia de distribución Estrategia de Ventas

HERRAMIENTAS ESTRATÉGICA

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Matriz de Ansoff También conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/­mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Por otra parte La matriz de Ansoff es un modelo utilizado para desarrollar las estrategias que servirán a la empresa para aumentar las ventas, donde se tendrá  en cuenta el producto y los mercados.

Penetración en el mercado. Aumento del consumo por los clientes/usuarios actuales. Mayor unidad de compra Menor vida útil del producto Nuevos usos del producto Incentivos económicos para aumentar el consumo La matriz de Ansoff Se representa del siguiente modo:     Captación de clientes de la competencia Publicidad Promoción  Penetración en el mercado. Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba Cambio de imagen y niveles de precios para acceder a nuevos segmentos de consumidores o usuarios. Nuevos usos del producto.   Captación de no consumidores actuales.

Desarrollo del mercado   Apertura del mercados geográficos adicionales La matriz de Ansoff Se representa del siguiente modo:  Expansión regional Expansión nacional Expansión internacional  Desarrollo del mercado  Atracción de otros sectores del mercado. Desarrollo de nuevas versiones, envasados dirigidos a otros sectores del mercado. Aperturas de nuevos canales de distribución. Publicidad en otros medios. 

Desarrollo del producto Desarrollo de nuevos valores del producto. Modificaciones (de color, movimiento, sonido, sabor, olor, forma, modelo). Ampliaciones (Más fuerte, más largo, más grueso, valor extra). Disminuciones (Más pequeño más corto, más ligero). Sustitución (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia). Remedado (otros patrones, presentación, componentes). Combinación (mezcla, surtido, montaje, fines, ideas) Desarrollo del producto Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas)  Desarrollo de nuevos modelos y/o tamaños

cuatro tipos de diversificación Diversificación horizontal: esto ocurre cuando la compañía adquiere o desarrolla en nuevos productos que podrían interesar a su grupo actual de clientes Diversificación vertical: La compañía decide integrar su nueva unidad de negocio abarcando el negocio de sus proveedores o el negocio de sus clientes. Estrategia de diversificación Diversificación concéntrica: Esto da a lugar a nuevas líneas de productos o servicios que tienen sinergias tecnológicas y/o de comercialización con las líneas de productos existentes Diversificación conglomerada: esto ocurre cuando no hay compatibilidad tecnológica ni sinergia comercial y esto requiere alcanzar a nuevos grupos de clientes

Danone utilizó el claim “a mi me daban dos” para potenciar el consumo de dos Petit Suisse en vez de uno

Johnson’s inicialmente lanza sus productos para bebes y después utiliza anuncios publicitarios por la madre, que explicaba que si era bueno para su bebe también sería para ella

CHICCO

ESTRATEGIA DE COBERTURA

ESTRATEGIA DE COBERTURA Decisión estratégica más comprometida es la de cobertura de mercado. Se define cuales son los segmentos de mercado a los que la empresa se va dirigir (público objetivo). Se trata de seleccionar aquellos segmentos que se convertirán en destinatarios de las acciones de la compañía.

PROCEDIMIENTOS BÁSICOS PARA LA ESTRATEGIA DE COBERTURA Procedimiento Opionático. Procedimiento basado en la investigación de mercado. Procedimiento basado en la segmentación.

PROCEDIMIENTO OPINÁTICO Consiste en determinar el público objetivo a partir de características sociodemográficas y asignar ponderaciones a estas características. El procedimiento exige: Seleccionar las variables de tipificación y sus diferentes niveles. Indicar la población correspondiente a cada nivel. Asignar ponderaciones a cada uno de los niveles de cada variable. Calcular la puntuación final de cada variable. Calcular el coeficiente de utilidad. Aplicar el coeficiente de utilidad al mercado de referencia.

EJEMPLO DE PROCEDIMIENTO OPINÁTICO VARIABLE POBLACIÓN (%) COEFICIENTE DE PONDERACIÓN PESO RELATIVO Sexo   Hombre 50% 0,3 0,15 Mujer 1 0,50 total 100% 0,65 Edad 18 - 30 25% 0,7 0,18 31 - 50 40% 0,40 mayor 50 35% 0,11 0,51 Clase social Alta 5% 0,5 0,03 Media - alta 30% 0,30 Media - baja Baja 0,2 0,06 Total 0,17

PROCEDIMIENTO BASADO EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Se cuenta con un dato adicional: el consumo realizado del producto por los individuos de cada variable. Se convierte en un método subjetivo.

PROCEDIMIENTO BASADO EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL VARIABLE CONSUMO % COEFICIENTE DE PONDERACIÓN PESO RELATIVO Sexo   Hombre 5% 0,3 0,02 Mujer 95% 1 0,95 total 100% 0,97 Edad 18 - 30 40% 0,7 0,28 31 - 50 50% 0,50 mayor 50 10% 0,03 0,53 Clase social Alta 0,5 0,05 Media - alta 70% 0,70 Media - baja 15% Baja 0,2 0,01 Total 0,06

PROCEDIMIENTO BASADO EN LA SEGMENTACIÓN Se convierte en una herramienta de apoyo básica en el proceso de toma de decisiones estratégicas. Propone el análisis minucioso de las variables cuantitativas que intervienen en la evaluación de segmentos de mercado.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Las decisiones en materia de posicionamiento condicionan gran parte del resto de decisiones que la empresa debe tomar sobre otros elementos estratégicos. Son difícilmente modificables. El proceso de adopción de un determinado posicionamiento en el mercado es largo y complejo, se basa en las percepciones, actitudes y preferencias de los individuos, y rectificar significa replantear la esencia de lo que es una marca para el consumidor.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento analítico. Posicionamiento estratégico.

POSICIONAMIENTO ANALÍTICO Es el resultante de las percepciones manifiestas del público (segmento de población o de mercado) relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto.

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Como complemento del posicionamiento analítico, se alude al posicionamiento estratégico como la intención de situar una organización en una determinada posición en relación con los ejes contextuales y la empresa ideal (preferencias del público)

PREGUNTAS PARA ELEGIR EL POSICIONAMIENTO ¿cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a la que los compradores reaccionan favorablemente? ¿cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia en relación con estas características distintivas? ¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia? ¿cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender esta posición?

ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento basado en los atributos o características del producto. Trinaranjus lanzó el primer refresco que no tenía burbujas. Dockers, los pantalones que No necesitan ser planchados

ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento basado en la solución o beneficios que aporta el producto. “no pesan los años, pesan los kilos” Agua mineral que no engorda

ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento basado en el uso o aplicaciones del producto. Las bebidas hidratantes se posicionan como ayuda para después de hacer ejercicio.

ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento basado en la tipología o categoría de consumidores. La marca las hace sentir importante

ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento respecto a la competencia resaltando aquel elemento específico que pueda resultar diferenciador para el público objetivo.

ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento basado en una nueva categoría de productos. La primera línea de productos que no experimentaba con animales y protegía el medio ambiente

ERRORES EN EL POSICIONAMIENTO Infraposicionamiento: vaga idea sobre la marca Sobreposicionamiento: una imagen demasiado concreta de una marca. Posicionamiento confuso Posicionamiento dudoso

ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD

PERSPECTIVAS EN EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Se puede competir en recursos, como es el caso de empresas que comercializan productos diferentes aunque utilizan las mismas materias primas. Otro tipo de competencia sería la forma de venta.

NIVELES DE DEFINICIÓN DE LA COMPETENCIA Competencia en la forma de producto. Competencia en la categoría del producto. Competencia genérica. Competencia a nivel de presupuesto.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Estrategias competitivas de Porter. Estrategias de Miles y Snow. Estrategias competitivas de Kotler.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala. Se ofrecen productos básicos (sin adornos, con un diseño simplificado) y se ignoran los segementos de mercado existentes

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER Estrategia de diferenciación. Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER Estrategia de enfoque. La empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados en los que pueden tener algún tipo de mercado determinados en los que pueden tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación.

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MILES Y SNOW Miles y Snow proponen una tipología de las estrategias que se basa en el comportamiento de las empresas dentro de la misma industria, según su espíritu emprendedor. Distinguen cuatro tipos: Estrategia prospectora. Estrategia analizadora. Estrategia defensora. Estrategia reactiva.

ESTRATEGIA PROSPECTORA Las empresas toman una postura de nuevos productos – mercados muy agresiva, apoyándose fuertemente en la innovación.

ESTRATEGIA ANALIZADORA Representa una forma intermedia de estrategia que trata de mantener un mercado seguro, como las defensoras, pero también busca nuevas posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos, como las prospectoras.

ESTRATEGIA DEFENSORA Las empresas defensoras adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en un estrecho segmento de éste. A menudo compiten en precio o calidad.

ESTRATEGIA REACTIVA Se caracterizan por la ausencia de un plan bien desarrollado para competir dentro de la industria. Son compañías poco dispuestas a asumir riesgos de apertura de un mercado, y sólo reaccionan cuando se ven presionadas por algún aspecto relacionado con su merdado

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER Estrategia de Líder Estrategia de retador Estrategia de seguidor Estrategia de especialista

ESTRATEGIA DE LÍDER ESTRATEGIA TIPO CONCEPTO Desarrollar la demanda primaria del mercado, innovando en los productos Buscar consumidores nuevos o nuevos usos del producto Estrategias específicas Estrategia de defensa. Estrategia de flanqueo. Estrategia de confrontación. Estrategia de expansión del mercado. Estrategia de contracción Fortalecer la posición. Fortalecer el primer producto o marca. Se hace frente a los competidores. Creciendo con otros segmentos. Retirarse de algunos segmentos. Incremento de la cuota Aumentar la participación

ESTRATEGIA DE RETADOR ESTRATEGIA CONCEPTO Ataque frontal Se concentran todos los recursos contra e l oponente. Ataque por bypass Se introduce una línea de nuevos productos dotados de prestaciones superiores. Ataque por flancos Se dirige a un segmento con necesidades que aún no están satisfechas. Ataque por rodeo Se dirige a pequeños segmentos de forma simultánea

ESTRATEGIA DE SEGUIDOR El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al líder, sino que coexiste con él para repartirse el mercado.

ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA Es una empresa que se concentra en uno o pocos segmentos , pero no en la totalidad del mercado. Busca un “nicho” o pequeño segmento de mercado en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacado por la competencia.

DECISIONES ESTRATÉGICAS SINGULARES

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Las decisiones estratégicas de producto se pueden resumir de forma muy simple, pero las situaciones asociadas son extremadamente complejas. Estas decisiones base son las siguientes: Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Gestión estratégica de la cartera actual de productos.

DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Existen tres decisiones estratégicas en el desarrollo de nuevos productos: Innovación global: El producto es nuevo para la empresa y para el mercado. Sienta las bases en la competencia contra otros productos existentes. Nueva marca: Las nuevas marcas son productos nuevos para la empresa, pero no tanto para el mercado, ya que la categoría es conocida a través de otras marcas.

DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS c) Nuevo modelo, tamaño o presentación: el producto tiene una novedad limitada para la empresa, y el mercado lo asume inmediatamente como una extensión o modificación de lo ya existente.

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Dentro del proceso de toma de decisiones de cartera, se pueden distinguir dos grupos delimitados: Decisiones de orientación general de productos, en las que se trata de estimar las relaciones y las funciones de cada producto de la gama. Los modelos clásicos que se utilizan son: - Modelo del ciclo de vida del producto - Matriz de la Boston Consulting Group (BCG) - Matriz McKensey

MATRIZ DE LA GENERAL ELECTRIC & MCKENSEY La matriz General Electric & Mckensey, o matriz atractivo – competitividad, surge como posible solución a los problemas planteados en la matriz BCG. La matriz utiliza ponderaciones subjetivas derivadas de la experiencia de los directivos implicados en la decisión estratégica.

EJEMPLO MATRIZ GE&MCKENSEY PESO PUNTUACIÓN 0- 5 VALOR Atractivo del mercado Tamaño global del mercado 0,2 4 0,8 Crecimiento anual previsto 5 1 Margen de beneficio medio 0,15 0,6 Intensidad de la competencia 2 0,3 Necesidades tecnológicas Vulnerabilidad a la inflación 0,05 3 Necesidades energéticas 0,1 impacto medio - ambiental Social/político/legal   Total 3,7 Posición competitiva Participación relativa 0,4 Crecimiento de participación Calidad del producto Imagen de marca 0,5 Red de distribución Eficacia de las promociones Capacidad productiva Eficiencia productiva Costos unitarios 0,45 suministros de materiales 0,25 Eficacia de I + D Personal Directivo 3,4

Cada una de las variables de la matriz está representada cuantitativamente por un peso cuya suma debe ser 1. Se asigna una puntuación comprendida en una escala de 0 a 5, en la que el valor 5 indica un comportamiento óptimo del producto en la variable correspondiente.

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA CARTERA DE PRODUCTOS b) Decisiones de diseño de producto, en las que se debe decidir sobre las características y atributos que los productos deben tener. Los modelos desarrollados para este fin, aunque son muy numerosos, se pueden resumir en: Análisis conjunto. Modelo perceptor. Modelo Linmap Modelo Defender.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

CONDICIONANTES DEL PRECIO

ETAPAS EN EL PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS Fijación de objetivos de precios. Percepciones asociadas de cada segmento de mercado. Determinación de la demanda. Análisis de la demanda, costo y beneficios. Evaluación de los precios de la competencia. Selección de la estrategia de precios. Fijación de precios.

SELECCIÓN Y FIJACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Precios para segundos mercados – Los precios para segundos mercados son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores. - Discriminación según características demográfica. - Discriminación según localización geográfica. - Discriminación según características socioecnómicas.

SELECCIÓN Y FIJACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS b. Precios basados en la competencia – Estrategia habitual es fijar precios similar al de los demás competidores que evite entrar en guerras de precios. c. Precios para productos nuevos – Los precios fijados parra los lanzamientos de producto dependen del grado novedad y de la estructura de la competencia: 1. Precio de descremación. 2. Precio de penetración.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y DE VENTAS

DIMENSIONES BÁSICAS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Distribución comercial - Hace referencia a las decisiones relativas a la elección de los canales de distribución y a la localización de éstos. Medios adecuados para llegar a clientes potenciales, acuerdos con distribuidores y la elección de lugares físicos para la implantación de un local comercial. Distribución física.

DIMENSIONES BÁSICAS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Distribución física. Se centra en el almacenamiento, conservación y transporte de los productos hacia los centros de distribución.

ÁREAS DE DECISIÓN EN DISTRIBUCIÓN OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN TIPO DE CANAL INDIRECTO GRADO DE EXPOSICIÓN DESEADA INTERMEDIARIOS NECESARIOS CÓMO DIRIGIR LOS CANALES DIRECTO SERVICIO DESEADO PARA LOS CONSUMIDORES DISTRIBUCIÓN FÍSICA Grado de exposición deseada (intensiva, selectiva, exclusiva)

DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN DEL FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR Selección del sistema de distribución. Selección de los canales de distribución adecuados. Selección de los centros adecuados. Selección de los productos y marcas idóneas- Realización de promociones conjuntas con el canal de distribución. Comunicación con el canal de distribución. Fijación de precios y política de descuentos al distribuidor.