Sesión Técnica III Comunicación Efectiva con el Público y los Medios Masivos El Rol de los Voceros Tegucigalpa, Honduras – 8 de marzo 2011

Los Medios de Comunicación Forman Opinión Movilizan a la sociedad Orientan Pueden promover desarrollo Pero también pueden agravar los riesgos

Su Rol en la Comunicación de Riesgos Lo que no se comunica no existe Población bien informada toma decisiones informadas

Demanda de comunicación para emergencias* 160 140 120 Normalmente 100 Emergencia 80 60 40 Podemos pintar una imagen más detallada del reto para la comunicación de urgencia al considerar los modelos vistos durante los eventos de años recientes. Este gráfico ilustra los resultados de una encuesta sencilla del personal de comunicación de la OMS involucrado en diversas emergencias de salud pública destacadas de años recientes incluidos el `SARS`, el H5N1, los brotes de Ébola y los eventos relacionados poliomielíticos. En el eje horizontal del gráfico se listan varios indicadores de la actividad de comunicación El eje vertical mide volumen de la actividad en estas áreas y nos permite seguir la demanda de aumento de la comunicación de estas áreas. La barra de azul claro indica el número normal de solicitudes al medio. Por término medio, entre las emergencias investigamos, que el número aumentó aproximadamente 600% como está representado en la barra azul. La segunda categoría compara el nivel normal de las orientaciones públicas, como una conferencia de prensa, y señala que el número de orientaciones se triplica normalmente. Los materiales necesarios, los comunicados de prensa, los carteles, las notas descriptivas, etc. aumenta de igual manera necesitada y exigencia--hasta cinco niveles normales de veces. Por último, la encuesta reveló que tanto las necesidades de traducción y el número de organizaciones interesadas se triplica normalmente frente a niveles de actividad normal. Si la línea azul representa la actividad normal en el área de la comunicación pública, la línea anaranjada indica una duplicación de la actividad en estas áreas que representan un volumen de trabajo significativo y reto de gestión de la información. Según nos movemos al rojo revista, representando un triplicado del trabajo general de comunicación, podemos comenzar a imaginar cómo difícil el ambiente de comunicación de urgencia es y cómo afrontando estas exigencias de reto adaptaron procesos de comunicación de riesgos y estrategias. 20 * Encuesta del personal de comunicación y médico: SARS, Viet Nam, 2003; Gripe aviar en humanos, Tailandia, 2004; Reintroducción del poliovirus salvaje, Indonesia, 2005; Gripe aviar en Rumania, 2006; Gripe aviar en humanos, Azerbaiyán, 2006; Gripe aviar en humanos, Turquía, 2006; Ébola, DRC, 2007; Dengue, Uruguay, 2007; Vacuna derivada del poliovirus, Nigeria, 2007 Medios de comunicación Materiales Asociados Información pública Traducción

La Red Mundial de Comunicación para la Seguridad de la Salud, Lyon (Francia), 2009, recomienda: Difusión de información incluyendo las relaciones con los medios de comunicación asegurar que se dispone de portavoces públicos calificados/capacitados responder a las demandas de las relaciones con los medios de comunicación ante emergencias acceder de forma eficiente y eficaz a otros canales de difusión llegar con información clara sobre las emergencias a las poblaciones vulnerables, “de difícil acceso” o minoritarias asegurar materiales y mensajes básicos Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública Escuchar a aquellos afectados e involucrados de una manera organizada y decidida es una capacidad crucial para garantizar que los esfuerzos de comunicación son eficaces y apoyan la toma de decisiones en el manejo de una ememrgencia. La capacidad de consultar también debe incluir sistemas mediante los cuales los resultados del proceso de diálogo se reflejan en los sistemas de gestión de riesgos más amplios. Debe reconocerse que en el contexto de una emergencia de salud pública el escuchar puede ser muy difícil de hacer. Los pasos prácticos con antelación son requeridos para manejar varias actividades como lo son recoger los datos existentes sobre las comunidades, el uso de idiomas en el hogar y los perfiles sociales y económicos. Esta información puede ayudar a identificar barreras potenciales para el manejo de emergencias de salud pública pero también puede actuar como un corte de camino en el foratlecimiento del análisis mediante el proceso de escucha. Para promover la recopilación eficaz de información, pueden establecerse formatos para aislar las fuentes de la información y proporcionar un formato para condensar y organizar los resultados. Crucialmente, allí debe haber un proceso sencillo a través del cual los resultados del proceso de escucha se reflejan en un manejo de urgencia más amplio. Las opciones pueden incluir hacer la inclusión del análisis de comunicaciones en los informes diarios al equipo de manejo. Adicionalmente, la responsabilidad de este análisis y su notificación a otros miembros del equipo puede asignarse como parte del proceso de planificación de `preparativos para situaciones de emergencia` general.

Escuchar a través del diálogo Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública Escuchar a través del diálogo recoger las percepciones de las personas, los asociados y las comunidades, y adaptar las estrategias según sea necesario vigilar los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales en lo que se refiere a preguntas, necesidades de información, puntos de confusión y rumores acceder a las evaluaciones existentes sobre vulnerabilidad/necesidades de los diferentes colectivos y grupos dentro de las comunidades acceder a los perfiles culturales, de idioma y socioeconómicos utilizar los modelos establecidos para la recopilación de información sobre emergencias reflejar los resultados de los procesos de escucha en la toma de decisiones para la gestión de emergencias La capacidad de eficazmente y evaluar eficientemente la comunicación durante un evento es crucial para informar la modificación de las estrategias de comunicación y los mensajes para que sean alcanzados los objetivos de salud pública. Después de una emergencia, la evaluación ayuda a guiar los pasos de mitigación constructivos y mejorar los preparativos de comunicación avanzando. Según un paso siguiente esencial del proceso de escucha, evaluación aporta datos probatorios de si estrategias de comunicación están trabajando, pero durante una emergencia el trabajo puede ser muy difícil hacer eficazmente debido al tiempo y recursos necesarios. La inversión, sin embargo, está en buena posición si ello recoge datos creíbles, significativos utilizando eficientemente recursos y tiempo. Los pasos por adelantado como el establecer procesos de evaluación como las preguntas para responderse, las posibles fuentes de datos, plantillas para recogida de información junto con responsabilidad de llevar a cabo la tarea ayudará a mejorar el desempeño. De igual manera, la evaluación posterior a menudo puede ser ignorada por lo tanto el proceso de planificación debe incluir arreglos, plantillas y la asignación de responsabilidades.

Medios masivos Sus tiempos son siempre “AHORA”, en este instante, “está usted en el aire”. Su principal objetivo es INFORMAR y presentar la foto de la situación. Buscan siempre el dato epidemiológico. Rara vez preguntan por medidas preventivas. Usted tiene que incluirlas. Facilite fuentes de información que los “alimente” con datos comprobados. Sea fuente confiable. Explique, explique, explique. Pueden ser grandes aliados O sus principales críticos.

Sitio-web Comunicadores a tiempo completo El sitio web puede ser el del Ministerio de Salud en link con la página de Defensa Civil y otras posibles fuentes de información. Sitio web se planifica desde “antes” y se alimenta “durante”. Será difícil crear durante la emergencia. Ponga allí todos los boletines que se emitan. Haga entrevistas a las autoridades. Trate (porque es muy difícil) de poner preguntas y respuestas avaladas por los técnicos.

…Sitio-web Tenga secciones para público general, para periodistas y , si es necesario, para el personal a cargo de la emergencia. Incluya piezas de comunicación para uso masivo y comunitario para libre copiado y reproducción. Ejemplo: lavado de manos, cuidado de alimentos, atención de enfermos, dónde buscar ayuda. El contenido debe ser OPORTUNO y actualizado hora a hora. Enfrente allí también rumores y distorsiones de la información. No hay necesidad de decir “es falso que….”. Sólo ponga lo correcto.

Preparar el Mensaje Prepare el/los mensajes (1-3), claves Desarrolle comentarios sobre el/los mensajes Prepare transiciones/puentes para dirigir las respuestas hacia el/los mensaje/s, la información clave

VOCEROS

El vocero Es importante darle “un rostro conocido”, que inspire confianza, a la comunicación durante emergencias y desastres. Hay voceros políticos y voceros técnicos. Cuando el tema lo demanda el mismo presidente se convierte en vocero. Generalmente es el Ministro de Salud o el epidemiólogo a cargo del equipo de riesgo-crisis.

…El vocero El vocero tiene que estar siempre “listo” para brindar declaraciones e informar a la prensa, por tanto es difícil que sean voceros permanentes los responsables directos de atender la emergencia. Todos los posibles voceros deben recibir capacitación. Prepare un módulo de capacitación. Ensaye. Corrija. Todos los voceros deben saber que es importante manejar los mismos mensajes y la misma información. Organice un sistema de información que los mantenga conectados desde las primeras horas de cada mañana.

El buen vocero Inspira confianza en la emergencia, “pasa” mensajes claros, incentiva las conductas adecuadas. Tiene claro lo que quiere decir y lo que NO decir en cada tema. Crea un buen “argumento” o “mapa de mensaje”: Usa 2 o 3 ideas, las repite en varias formas y las sustenta. No dice nada “off the record”. No se enreda en largos discursos ni confusas explicaciones.

…El buen vocero Mantiene siempre el control y no se deja llevar a otros temas. Sabe los tiempos de cada medio. Para radio, un minuto, para TV, 2 ó 3 minutos, para diarios, un poco más. Prefiere hablar en directo que editado o diferido. Usa puentes

…El buen vocero Habla de beneficios antes que de pérdidas. Nunca hace bromas sobre temas en consulta. Introduce los mensajes preventivos básicos siempre que puede. Reconoce errores y responsabilidad. Da ejemplos, grafica situaciones, explica. Siente “el pulso” de los diferentes públicos (empatía) Sabe que no hay mala pregunta pero sí hay mala respuesta. Nunca pierde la paciencia. ( Manual OMS)

El argumento Es el contenido de lo que quiere decir. Dos o tres ideas fuerza. Repetidas en diferentes formas. Corto, corto, corto. Como habla la gente.

Si usted es el vocero Prepárese El buen vocero, como la comunicación de riesgo, no se improvisa.

Resumiendo La comunicación de riesgo es planificar para actuar estratégicamente antes, durante y después de producidas las emergencias o desastres. Utiliza todas las armas de la comunicación estratégica en salud y la experiencia de los expertos en comunicación de riesgo. Necesita buenos voceros. Se asocia con periodistas y medios para llegar a las audiencias. Es trabajo de equipo

Recomendaciones Anticípese al pedido de información de los medios. Prepare información clara, oportuna, tomando en cuenta las preocupaciones e intereses de la población. Diferencie la información, según las características de los medios. Designe un grupo del equipo que atienda directamente a los periodistas.

Conclusiones El manejo adecuado de la información durante una emergencia de salud pública o desastre, es clave. Este siempre disponible “si usted no cuenta la noticia, siempre habrá alguien interesado en contarla por usted”.

El peor negocio es enojarse con los medios. No Olvide El peor negocio es enojarse con los medios.

Desafíos Reconocer las necesidades de autoridades de salud y de la población. Reconocer las necesidades de periodistas de capacitarse sobre temas de prevención y la coordinación con autoridades al momento de la emergencia. Actualizar siempre sus fuentes de información autorizadas.

PERO NO OLVIDE!!!! PARA HABLAR CON LA PRENSA Y COMER PESCADO...

MUCHAS GRACIAS

A modo de reflexión De que manera la información que generamos puede ayudar a la población a conocer y a reconocer sus riesgos? Como ayuda la información que generamos a reducir la vulnerabilidad (generamos conciencia?) Qué estamos haciendo para generar ese canal de comunicación entre población y autoridades?