“ MERCADOTECNIA EN ORGANIZACIONES GUBERNAMENTALES” UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL “ MERCADOTECNIA EN ORGANIZACIONES GUBERNAMENTALES” MATERIA: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA – COMERCIALIZACIÓN INDUSTRIAL ALUMNO: ALFONSO ALEXIS CASTILLO SAUCEDO 11-09-09

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Conocer la tipología del nuevo enfoque de la mercadotecnia. Analizar la mercadotecnia comercial enfocada a causas sociales y a responsabilidad social. Analizar los diferentes tipos de mercadotecnia social. Comprender el concepto de mercadotecnia social. Entender las diferencias entre mercadotecnia política y mercadotecnia electoral. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS La mercadotecnia es una función de la dirección dentro de una organización que emplea estrategias para generar beneficios o satisfactores al segmento meta, a través de la identificación de necesidades de una comunidad determinada, en el momento y lugar apropiados. Por lo tanto, sus técnicas y estrategias se pueden aplicar a cualquier organismo según la misión y objetivos que cada uno persiga. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Hasta la década de 1960, la aplicación de la mercadotecnia era usada en empresas comerciales, pero una creciente ola de descontento en el consumidor forzó a los mercadólogos y académicos a evaluar la responsabilidad social de la misma. En 1969, Kotler y Levy iniciaron una renovación del concepto, logrando que en 1985 la American Marketing Association reconociera este nuevo enfoque de la mercadotecnia. A partir de 1970 se inicia lo que entonces se llamó mercadotecnia social, al incorporar el uso de la mercadotecnia en organismos no lucrativos. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA NO LUCRATIVA Una empresa no lucrativa es cualquier organización no comercial que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de un segmento de la población para mejorar su situación, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos.

TIPOLOGÍA DE LA MERCADOTECNIA EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS MERCADOTECNIA SOCIAL FUNCIONES Y ESTRATEGIAS DE LA MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA POLÍTICA MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL MERCADOTECNIA COMERCIAL * Propuesta de nuevo enfoque por parte de este libro UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL Engloba empresas u organizaciones nacionales, tales como las de suministro de energía, universidades públicas, correos, instituciones de protección a la infancia, etc. La principal característica de los servicios públicos y de las causas sociales es que tienen una vocación de servicio. 1. Enfocada a servicios públicos. 2. Orientada al apoyo de la comunidad UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL

MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL ENFOCADA A SERVICIOS PÚBLICOS En esta rama de la mercadotecnia en lugar de tener un consumidor tenemos un público usuario. Las actividades mercadotécnicas en este sector son: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - Conocer necesidades de un sector de la población INNOVACIONES EN LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA Ej: Nuevas licencias, Nueva cédula de identificación única. FIJAR LOS PRECIOS EN PRODUCTOS O SERVICIOS O DETERMINAR SI ESTOS SON GRATUITOS Copias, actas de nacimiento, tenencia, pasaportes. PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN Campañas de vacunación, reforestación, protección al consumidor. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL ORIENTADA AL APOYO DE LA COMUNIDAD Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campañas de interés público. SALUD EDUCACIÓN ENERGÍA Campañas de vacunación Prevención del SIDA Control Natal Guarderías Preescolar (libros gratuitos) Primarias, secundarias Bachilleratos - Universidades Campañas de ahorro de agua De ahorro de luz (focos ahorradores) ECOLOGÍA HACIENDA SEGURIDAD Pago de impuestos a tiempo Campañas de prevención de incendios. Denunciar la tala de árboles Campaña contra violencia intrafamiliar. Campaña de denuncia anónima UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL ORIENTADA AL APOYO DE LA COMUNIDAD

MERCADOTECNIA SOCIAL Los organismos sociales no deben tener poder público. En algunos casos pueden ser creados y sostenidos por el Estado, pero trabajan sin su intervención. Deben promover una participación activa de la población, y para lograrlo necesitan políticas y objetivos claros a su propuesta o lucha, transparencia de gestión de proyectos e impulsar acciones concretas. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA SOCIAL Principales características: Son agentes de cambio social voluntario. No persiguen utilidades económicas. Se especializan en atender sólo a ciertos segmentos de la población. No están investidas de poder público. Para Kotler, la mercadotecnia social tiene como propósito realizar un plan óptimo para promover el cambio social, pero esto no garantiza que el público meta cambie sus actitudes. La probabilidad de cambio social es de 15%. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA SOCIAL Diferentes conceptos de público al que se refleja este tipo de mercadotecnia: Público proveedor. Contribuyentes que respaldan un fondo social. Público agente. Formado por organizaciones a través de las cuales se brindan servicios. Público ambiental del sistema. Gobierno. Regula sus actividades financieras a través de auditorías. Público de la prensa. A través de reportes del trabajo desempeñado se puede afectar el fondo financiero. Los cuarto tipos de cambio social son: 1. Cambio cognoscitivo. 2. Acción de cambio. 3. Cambio de comportamiento. 4. Cambio de valores. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA SOCIAL Para Kotler, “ La mercadotecnia social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o práctica en un grupo meta. Para ello utiliza conceptos de segmentación de mercado, investigación de consumidores, configuración de ideas, comunicación, facilitación, incentivos, y la teoría de intercambio para maximizar la respuesta del grupo meta”. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA POLÍTICA La mercadotecnia política está ubicada dentro de la mercadotecnia humana. Dentro de esta área la mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atención, el interés y la preferencia del mercado meta a través de una persona. MERCADOTECNIA EN PARTIDOS POLÍTICOS MERCADOTECNIA ELECTORAL EN CAMPAÑA DE CANDIDATOS UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA EN PARTIDOS POLÍTICOS Conjunto de actividades que realizan las organizaciones políticas y los poderes públicos para obtener el apoyo de cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA EN PARTIDOS POLÍTICOS Un partido político mide la eficacia de sus acciones con el mismo criterio de rentabilidad de una empresa comercial, sólo que aquí el número de votos conseguidos sustituye al ingreso económico. Permite promover racionalmente a los diferentes partidos políticos y a sus respectivos candidatos, todo esto planeado y llevado a cabo antes de las elecciones. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA EN PARTIDOS POLÍTICOS

MERCADOTECNIA ELECTORAL EN CAMPAÑAS DE CANDIDATOS En México se aplicó por primera vez la mercadotecnia electoral en las campañas (1989-1994) de los candidatos presidenciales Manuel J. Clouthier, Cuauhtémoc Cárdenas y Carlos Salinas de Gortari, quienes contrataron especialistas para el diseño y la organización de sus respectivas campañas. La mercadotecnia electoral trata de persuadir a los posibles electores de votar por determinado candidato, y las estrategias se emplean solamente en el periodo previo a la campaña electoral y durante la misma. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA ELECTORAL EN CAMPAÑAS DE CANDIDATOS Las principales aplicaciones de la mercadotecnia electoral en campañas de candidatos son: Estudios del voto. Investigaciones con mayor soporte técnico. Comprender los agentes de intercambio político. Electores, instituciones. Encuestas políticas. Para saber que le preocupa al ciudadano. Encuestas electorales. Medir intención del voto, imagen del candidato. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA ELECTORAL EN CAMPAÑAS DE CANDIDATOS Encuestas realizadas el día de la elección: Encuestas de salida de votación. Recuento de votos o conteo rápido. Comportamiento de los electores ante las diversas opciones políticas: Conocer las razones por las que vota el ciudadano. Conocer las causas de abstencionismo. Conocer las referencias y opiniones del electorado. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA ELECTORAL EN CAMPAÑAS DE CANDIDATOS Evaluar la influencia e la imagen del candidato. Conocimiento de la credibilidad del candidato y establecer estrategias. Analizar la viabilidad del plan de trabajo. Conocer los estereotipos que favorecen o desfavorecen al candidato. Comportamiento de las diversas opciones políticas. Conocer como elaboran sus estrategias. Conocer como captan al votante y cómo llevan a la práctica sus programas de trabajo. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE QUÍMICA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA ELECTORAL EN CAMPAÑAS DE CANDIDATOS

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