CEN 7 de junio de 2007

Reflexiones Comunicación: poner en común. Todo comunica. Pymes: planificación estratégica y…comunicación. Comunicación = Ciencia ficción. Algo más que una nota de prensa, una comida al año y dos anuncios. Herramienta básica de gestión. Traje a medida…no café para todos. No improvisar, sí preparar. Método y profesionalidad.

Esques Sólo las grandes empresas. Sólo las que ganan mucho dinero. Lo más importante es producir y vender. Son vendedores de humo. Total pa qué…tampoco nos va tan mal. Los periodistas publican lo que quieren. Es un gasto. Con algo de publicidad ya vale. He tenido alguna experiencia negativa. No hay dinero para todo.

Paqués… La estrategia de comunicación ayuda a la estrategia de negocio. Es una inversión, no un gasto. El 75% de las empresas “hacen” comunicación de forma profesional. ¿Cómo queremos que sea percibida nuestra empresa? Si tu empresa no dice lo que hacen otros dirán lo que no hace… La comunicación siempre es rentable y ayuda a construir tu reputación. O la construyes tú o te la construyen. Formar a gente para que luego se vaya o no formarla y que se quede.

¿Qué podemos conseguir? Transmitir confianza, fidelizar… Mejorar posicionamiento. Gestionar las percepciones. Compromiso (directivos/empleados). La comunicación es como el “eco”…devuelve lo que recibe. Y el tamaño, de la empresa, no importa. Y el presupuesto tampoco ya que una buena estrategia no es sinónimo de un gran desembolso económico. Es más barato invertir en comunicación que tener que gestionar las consecuencias de una mala o nula comunicación. Comunicación integral y estratégica. Comunicación interna y externa. Y se puede medir.

Cómo comunicar con eficacia

Noticia Noticia es un hecho verdadero, actual, de interés general que se comunica a un público una vez recogida, interpretada y valorada por la persona que la difunde por un Medio de Comunicación. Qué, quién, cómo, dónde, cuándo, por qué (para qué) El título, antetítulo y subtítulo El lead: la pirámide invertida Claro, correcto, conciso y atractivo Pregunta: ¿es noticia lo que queremos decir?

Cómo generar noticias La imagen se construye día a día. La postura debe ser proactiva siempre. El periodista realiza su trabajo y nosotros el nuestro. La importancia de aprender a generar noticias no sólo pensando en nuestro cliente, sino en el periodista. Es decir en el destinatario de la información. El periodista es el intermediario entre la empresa y el público. Es el puente necesario… La importancia de aprender a generar noticias pensando antes qué es noticia y qué es de interés.

Introducción (I) La comunicación no verbal “comunica” tanto como la verbal. El lenguaje corporal: manos, mirada, postura, distancia, vestimenta, etc Postura del cuerpo: Adaptarse a la personalidad de cada uno Naturalidad: no debe parecer “ensayado” Cuidado con exagerar: el cuerpo no miente nunca Fingir: conexión entre las palabras y los gestos Las técnicas pueden convertirle en robot. Elegir el lugar adecuado: importancia de que le vean bien (si le ven con dificultad, le escucharán peor).

Los medios técnicos (II) Importancia a que le oigan bien: comprobar micrófonos y distancia emisor-receptores. Resolver problemas técnicos antes de que llegue el público (no hacer esperar a la concurrencia). El micro: regularlo a la altura y no golpearlo (mala impresión, falta de previsión). Preferible hablar de pie y a ser posible más alto que el público que le escucha. La respiración: adelantar una pierna respecto a la otra para respirar mejor. Si tiene atril: apóyese para su seguridad y soporte para sus papeles (no se agarre).

Los movimientos (III) La cabeza erguida y mirar al público: no bajar excesivamente la vista (sólo para recordar sus notas de vez en cuando). Los hombros no deben estar caídos, pero tampoco en posición militar (no flexione las rodillas, mala imagen). Los brazos: entre la cintura y los hombros (no los deje caer) a la altura del estómago. No alzarlos por encima de la cabeza (parecería un predicador). Y no entrelazarlos a la altura del pecho (parecerá un monje). Las manos: muéstrelas siempre (no las oculte) el límite es el giro natural de la muñeca (no exagerar) y abiertas (puño cerrado, nerviosismo) mejor mover una que las dos a la vez (se dispersa el mensaje).

Los públicos (IV) Movimiento: con lentitud (no brusquedad) cambiando de dirección (asentado en algunos puntos). Cuanto mayor sea la zona y mayor la espectacularidad de lo que quiera hablar, más lentos deben ser sus movimientos. Cuanto más joven sea su audiencia, más alarde de gestos (gesticulación exagerada). Las direcciones: poner al público “a la derecha” cuando quiera decir “A su derecha”. No repetir un mismo ademán varias veces (monotonía, falta de recursos, aburrimiento).

El estado anímico (V) El rostro: frente, ojos, boca, nariz y movimientos de cabeza. Son los gestos más significativos. Sonría con suavidad. Cuidado con las caras excesivamente serias o rígidas. Las actitudes relajadas provocan actitudes positivas: sonrisa y asentar con la cabeza. La simpatía se asemeja a la voluntad: aprenda a ser simpático o, al menos, parecerlo. El público perdona defectos de oratoria para quien no es un profesional de ella: lo que no olvida es la antipatía y el aburrimiento. El rostro refleja el estado de ánimo.

La mirada (VI) La mirada: ver una vez equivale a escuchar mil veces (mire a los ojos, muestra seguridad e interés). El contacto ocular nos hace sentirnos abiertos y vulnerables. Mire a todos, por grupos pequeños y detenga la mirada en cada uno de ellos. Y en especial en dirección a los que están más lejos o en los extremos (Ud. habla también para ellos). Si prevé situaciones conflictivas, procure que un compañero de confianza esté entre el público para sentirse “más arropado” (punto de apoyo). Y no mire excesivamente ni al suelo ni al techo.

La primera impresión (VII) La forma de vestir condiciona la imagen de la persona: puede predisponer o persuadir. La forma de vestir muestra la personalidad de un individuo y el respeto que le otorgan otras personas. “Buen porte y buenos modales, abren las puertas principales”. La primera impresión es la que cuenta. Nunca tendrá una segunda oportunidad de dar una primera buena impresión. El buen vestir no es llamar la atención: es adecuarse a la situación (al público que nos va a escuchar). Error: yo visto como la gente de la calle. Pero ¿de qué calle?. Ud. representa a un colectivo, a una institución, a una pyme o a un centro sanitario.

Otros factores a considerar (VIII) Asegurarnos si existe otra comparecencia a la misma hora o están invitados los mismos públicos a otro acto. Reunir la mayor información posible sobre los temas de actualidad directamente relacionados con nuestra actividad. Delimitar el tiempo de duración desde el principio hasta el final. Tener en cuenta los consejos y recomendaciones que vengan desde los departamentos de comunicación o imagen (si se tiene). Controlar temas como: branding, logos, uniforme, limpieza instalaciones... Los materiales que debemos repartir (dossier, conferencia, etc ).

Capacidades de comunicación

Cómo captar la atención (I) Determinar el mensaje principal y, además, los 4 o 5 mensajes principales. Pensar en los ejemplos que ayuden a entender las explicaciones. Pensar qué preguntas pueden hacernos. Y pensar qué respuestas vamos a dar. Ante temas delicados que puedan afectar al prestigio de una empresa o institución, contrastar las respuestas que queremos dar con personas conocedoras del tema. Pensar cómo reconducir las explicaciones de la intervención en caso de que se complique. Darse cuenta a tiempo. Ensayar. Sobre todo las intervenciones de máximo nivel corporativo.

El lenguaje (II) El lenguaje debe ser sencillo. Evitar tecnicismos, excepto para públicos afines (periodistas de publicaciones especializadas). Evitar coletillas y frases hechas. Utilizar ejemplos y anécdotas, en especial con el público más joven o con temas que comportan una gran sensibilidad. Mirar a nuestros interlocutores con mucha frecuencia. Establecer las pausas necesarias y recargar el acento en los momentos importantes.

Los mensajes (III) Los mensajes clave se deben definir con claridad y repetirlos más de una vez durante una intervención. Los mensajes clave deben ser pocos, pero contundentes. Capacidad de síntesis. A nivel general, un solo mensaje por pregunta. No tratar de decirlo todo…(dispersión de la respuesta y pérdida de eficacia). Si algo se desconoce, reconocerlo y brindar la oportunidad de investigar para luego comunicar. La mentira no es rentable. No mentir jamás.

La confidencialidad (IV) Cuidado ante determinados temas conflictivos, nunca sabemos si esa información puede llegar a terceros o si puede haber algún “infiltrado” (periodista, etc). Máxima. Si algo no quieres decirlo, no sólo no lo digas, ni lo pienses. El comentario desafortunado en la parte final, puede ser el desencadenante de una situación farragosa (o el titular del día después). No bajar la guardia nunca, pero actuar con naturalidad. Cuidado con los papeles indiscretos, los comentarios desafortunados y las despedidas.

Cómo persuadir SI Elegir el lugar adecuado. Postura cómoda (ropa…). Sensación de credibilidad (auténticos). Seguridad (que no prepotencia) en los contenidos. Disponibilidad (proximidad con los públicos). Síntesis (mensajes clave). Lenguaje y terminología clara (en función del público). Evitar fórmulas negativas, giros o rodeos. Evitar demasiados adjetivos. Leer la prensa del día. Y la especializada. Estar informado. Conocer las últimas novedades del sector y avances en la materia.

Cómo persuadir NO Ser evasivo a las preguntas. Intervenciones muy largas o sólo monosílabos. La pregunta siempre es una oportunidad para hablar del sector y de lo que sabemos. Desconsiderar a la persona que haga la pregunta por muy simple que ésta sea. No escuchar con atención y cortesía. Hablar mal de otras personas, instituciones o de la competencia. Hablar en primera persona, salvo en contadas excepciones. Mostrar síntomas de apatía, rutina y cansancio.

Antes, durante y después

El “antes” de una intervención (I) Identificar nuestro público. Prevención: principales escenarios posibles, Q&A´s, mensajes clave, posición oficial, argumentarios. Anticipar e identificar aspectos negativos o conflictivos. Establecer prioridades en las explicaciones y respuestas. Aplicar un criterio de prudencia, lógica y sentido común. Mantener, de forma periódica, contacto con los responsables de organizaciones profesionales y similares. Compartir todos los portavoces la misma información. Uniformidad y coherencia entre los responsables si representan a un mismo colectivo.

Durante la intervención (II) Actitud: serenidad, seguridad, confianza. Agradecimientos iniciales y finales. Consistencia y coherencia de los mensajes. Coordinación entre portavoces en caso de que sea más de uno. No contradecirse en público. Evitar las expresiones “sin comentarios” y “hoy no toca”. Voluntad informativa y transparencia. Talante abierto. Contribuir a reforzar la imagen del sector en general y nuestra en particular. Subrayar los puntos fuertes y minimizar los débiles.

Al finalizar la intervención…(III) Indicar claramente la voluntad/vocación de seguir colaborando con la sociedad, institución, colegio, asociación… Consiga interesarse por los datos que le plantearon y no supo responder en ese momento para ocasiones futuras. La comparecencia termina cuando ha salido la última persona de las instalaciones. Los agradecimientos a posteriori (carta, e-mail, llamada, comentario, satisfacción).

Recomendaciones en función de los públicos

La buena comunicación (I) Sentirse seguro, hablar con calma, emplear las palabras necesarias no irse por las ramas, saber qué se dice y creérselo. Creérselo, al menos, en ese momento… La práctica es la clave para aprender. Cuantas más intervenciones en público se realicen y ensayos mejor. Sea quien sea quien esté enfrente, nadie mejor que nosotros defenderá nuestros puntos de vista y mensajes. Si no es importante, no lo diga. Diga lo más importante al principio y repítalo una o más veces a lo largo de la intervención. No hagamos perder el tiempo a quien nos lo está concediendo. Si algo no lo sabe, admítalo y diga que lo investigará para después hacérselo saber.

Algunos consejos (II) Tómese el tiempo necesario para hablar reposadamente. Mirada tranquila y firme, manos en reposo y movimiento con tranquilidad. El pensamiento fluirá y dará seguridad. No plantearse hablar en público como una batalla dialéctica o un mal necesario. No utilizar palabras cuyo significado desconocemos. No hablar de algo que no sabemos. Toda declaración tiene dos niveles: la racional y la emocional. Es importante la disposición anímica del interlocutor para estar a favor de lo que dice.

Los públicos (III) Tener un breve encuentro previo para saber puntos de interés o cuestiones más importantes. Adaptarnos al auditorio y no al revés. Ni muy especializada ni muy genérica. Conocer muy bien a quién se dirigen. Evitar prólogos y presentaciones largas. Practicar pero no memorizar. Ser uno mismo. Públicos: Colegios Profesionales Conferencias Sector y especializado Asociaciones y colectivos Periodistas

El contenido Determinar el mensaje principal. Escribir los 4 o 5 mensajes clave. Si no es importante no lo diga. Diga lo más importante al principio y repítalo una o dos veces a lo largo de la intervención. Pensar en los ejemplos que ayuden a entender las explicaciones. Pensar qué preguntas pueden hacernos los periodistas. Y pensar qué respuestas vamos a dar. Contrastar las respuestas por personas conocedoras del tema. Pensar cómo reconducir la comparecencia en caso de que se complique. Ensayar, ensayar, ensayar.

Los mensajes: la clave del éxito Los mensajes se deben definir con claridad y repetirlos más de una vez durante nuestra comparecencia. Síntesis: los mensajes clave deben ser pocos, pero contundentes. Los mensajes importantes en clave de titular periodístico. Qué nos gustaría ver publicado... Un solo mensaje por pregunta. No tratar de decirlo todo… Si algo se desconoce, reconocerlo y brindar la oportunidad de investigar para luego comunicar. La mentira no es rentable. No mentir jamás. Sea quien sea quien esté enfrente, nadie mejor que nosotros defenderá nuestros puntos de vista y mensajes mejor que nosotros mismos.

La confidencialidad El periodista es periodista las 24 horas del día. El peligro del “off the record”o la estrategia más tonta de pifiarla con un periodista. Si algo no quieres decirlo, no sólo no lo digas, ni lo pienses. Los periodistas, en principio, no son ni amigos ni enemigos. Son profesionales que intentan hacer su trabajo preguntando, investigando, provocando, etc. La frase final de una comparecencia, una vez terminada, puede ser el titular de mañana.

A) Rueda de Prensa Presentación de la mesa y autores del estudio. Presentación los datos más significativos. Destacar 4/5 titulares impactantes. Coordinación entre portavoces. No contradecirse en público. Importancia de ejemplos y porcentajes. Resaltar los mensajes clave que refuerzan el estudio. Contestar a las preguntas y añadir respuestas a preguntas que no se planteen. La importancia de decir lo que queremos decir. Cuidado papeles indiscretos y despedidas. No bajar la guardia.

B) Llamada telefónica Responder a la llamada cuando estemos seguros de afrontarla correctamente (no al instante). Elegir el momento adecuado para nosotros y para el periodista. Las secretarias y “está reunido”. Tomar nota y ser ágil. Repasar los mensajes/conclusiones clave. Repetir esos mensajes en forma de titulares periodísticos. No entrar a discutir con el periodista y reconducir la conversación hacia lo que nos interese.

C) Intervención en radio Factor tiempo y factor actualidad. Los otros invitados y la rapidez del locutor. Pocos mensajes, muy claros, repetidos varias veces. Cuidado con cifras y ejemplos. Ir al grano. Lo importante al principio.Y repetirlo durante el programa. Insistir en el nombre de la pyme… (labor previa si interesa asistir o no).

D) Presencia en Televisión Síntesis. Que lo entienda todo el mundo. Caso BBC: niño de 14 años. Mirar al periodista si no tenemos experiencia. La importancia del lenguaje no verbal: las manos, la cabeza, la mirada, las piernas... Lo importante al principio. Centrar el debate y el mensaje.

E) Entrevista personal “one to one” Disponibilidad y proximidad con el periodista (no confianza). No buscar el protagonismo personal (sí de la aportación al lector). Evitar fórmulas negativas, giros, rodeos. Ir al grano. La fórmula eficaz: sujeto, verbo, predicado. No tener miedo al silencio. Ni respuestas muy largas ni monosílabos. La pregunta siempre es una oportunidad. No hablar ni bien ni mal de la competencia. Preparar Q&A´s y mensajes clave.

Las preguntas hostiles. Forma No se deje impresionar ni por la forma ni por el fondo de la pregunta. Reflexione antes de contestar. No pierda nunca la compostura ni discuta con el interlocutor. No responda en negativo. Siempre en positivo. Sonría, sea positivo. No aparente aburrimiento. No se deje impresionar por el silencio. Evite palabras con connotación negativa: problema, duda, preocupación...

Las preguntas hostiles. Fondo Piense en hacer un puente entre la pregunta que le formulan y la respuesta que quiere dar. Lo importante no son las preguntas, son las respuestas. Cada pregunta es una oportunidad para lanzar un mensaje. Debemos aprovecharla. No responda a rumores. Hable sobre temas concretos.

Lo bueno si breve... Ejercicio previo de decir algo en menos tiempo. Importancia de la síntesis. Los periodistas siempre tienen prisa o simulan que la tienen. Lo importante es establecer una relación armoniosa con el periodista. La brevedad también se adquiere con la práctica. Utilizar una anécdota que sirva para “ganarse” la atención de los periodistas. Máxime si se prevé una comparecencia comprometida por el tema. Agradecer la atención prestada e invitar al diálogo. Facilitar información complementaria por escrito.

Conclusiones Disponibilidad y agilidad con los medios/periodistas. Preparación: mensajes clave, Q&A´s, aspectos delicados. Identificar mensajes en forma de titular periodístico. Capacidad de síntesis. Cuidar las formas: el lenguaje no verbal (todo comunica). Claro, conciso, preciso y sencillo. Lo importante siempre al principio (y repetirlo). La mentira no es rentable. El periodista siempre es periodista.

MUCHAS GRACIAS