Tema XII: El Rol del Marketing en la economía digital Gestión Empresarial Tema XII: El Rol del Marketing en la economía digital

Introducción (1/5) Internet, la tecnología y la globalización se han combinado para crear una nueva economía. Ahora los clientes son escasos no los productos, el problema es la demanda no la oferta.

Introducción (2/5) La nueva economía se basa en la lógica de administrar la información y las industrias de la información. En la nueva economía aquellos competidores con los mejores sistemas de información e inteligencia serán los triunfadores.

Introducción (3/5) Antes la compañía era el cazador en busca de clientes; ahora el consumidor se ha convertido en el cazador. El modelo clásico de marketing debe ser adaptado al futuro. Es necesario deconstruir el marketing, redefinirlo y extenderlo.

Introducción (4/5) Las compañías inteligentes están adoptando un criterio de marketing basado en la percepción y respuesta. El marketing actual concierne cada vez más a la gestión de la relación con el cliente.

Introducción (5/5) El marketing integra la labor de crear y entregar valor al cliente y debe tener más influencia sobre el resto de la organización, se debe posicionar como el motor de la estrategia empresarial en le economía digital.

Redefinición del marketing para la economía digital (1/2) La vieja economía se ha desarrollado sobre la base de la lógica de administrar las industrias fabriles. Su principio rector era lograr eficiencia. La nueva economía se basa en la revolución digital y en la gestión de la industria de la información.

Redefinición del marketing para la economía digital (2/2) Las empresas tendrán que instituir un marketing más holístico para explorar, crear y distribuir valor a fin de renovar continuamente sus mercados. Los compradores están más al corriente de las ofertas competitivas, son más conscientes del precio y mucho más exigentes que en el pasado.

Los cambios más importantes en la economía digital (1/3) De la asimetría de la información a la democratización de la información. De los bienes para las elites a los bienes para todos. De fabricar y vender a la percepción y respuesta. De la economía local a la economía global.

Los cambios más importantes en la economía digital (2/3) De la economía de los rendimientos decrecientes a la economía de los rendimientos crecientes. De la posesión de activos a la obtención de acceso. Del control empresarial al control del mercado.

Los cambios más importantes en la economía digital (3/3) De los mercados masivos a los mercados de uno. Del justo a tiempo al tiempo real.

Las nuevas capacidades del comsumidor (1/2) Un aumento sustancial del poder de compra. Una mayor variedad de bienes y servicios disponibles. Una gran cantidad de información de casi todo.

Las nuevas capacidades del comsumidor (2/2) Una mayor capacidad para interactuar con los vendedores cuando se envían y reciben pedidos. Una mayor capacidad para intercambiar opinones con otros compradores y comparar observaciones.

Las nuevas capacidades de la empresa (1/2) La compañías pueden obtener una valiosa fuente de información y ventas con mayores alcances geográficos para informar a los clientes y promover sus productos y servicios. Las compañías pueden personalizar sus ofertas y servicios a los clientes.

Las nuevas capacidades de la empresa (2/2) Las compañías pueden facilitar la comunicación recíproca con sus clientes existentes y potenciales, así como acelerar la transacciones. Las compañías pueden mejorar sus procesos de adquisió, contratación y entrenamiento, y las comunicaciones internas y externas.

Equiparar las capacidades con la creación de valor (1/2) En la economía digital, cada empresa abarca dos tipos de mercados: el mercado físico, es decir, el mercado propiamente dicho, y el merado virtual, es decir, el espacio mercantil.

Equiparar las capacidades con la creación de valor (2/2) Observamos tres factores importantes que están configurando los mercados actuales: el valor para el cliente, las competencias esenciales y las redes de colaboración.

El valor para el cliente (1/2) La filosofía de la empresa ha pasado de estar concentrada en el producto a estar concentrada en el cliente, debiendo ahora: Operar como una compañía concentrada en el cliente. Concentrarse en la satisfacción y el valor para el cliente.

El valor para el cliente (2/2) Desarrollar canales de distribución de acuerdo con las preferencias del cliente. Desarrollar y administrar con un anotador de marketing. Obtener ganancias sobre el valor vitalicio del cliente.

Las competencias esenciales (1/4) En la economía analógica, la mayoría de las compañías operan en tres diferentes empresas: innovación y comercialización del producto, las relaciones con el cliente y la empresa de operaciones e infraestructura.

Las competencias esenciales (2/4) Las nuevas capacidades han modificado sustancialmente el criterio de las empresas de “hacerlo grande” y “hacerlo mejor” a “hacerlo rápido” y “hacerlo diferente”.

Las competencias esenciales (3/4) Subcontratar aquellas actividades que otros pueden hacer más rápido o más barato. Considerar como referencia las mejores prácticas en el mundo. Seguir creando nuevas ventajas competitivas.

Las competencias esenciales (4/4) Operar con equipos multidepartamentales que dirijan los procesos. Operar en el espacio mercantil como en el mercado físico.

Las redes de colaboración (1/3) Una red de colaboración consiste en una compañía y sus colaboradores (proveedores, clientes, distribuidores) con los cuales ha desarrollado relaciones comerciales mutuamente provechosas.

Las redes de colaboración (2/3) En la nueva economía, la competencia ya no es tanto entre compañías como entre redes de colaboración, y gana la compañía que ha desarrollado la mejor red. Concentrase en equilibrar los intereses de los participantes.

Las redes de colaboración (3/3) Recompensar generosamente a los socios de la compañía. Usar menos proveedores y convertirlos en socios.

Marketing Holistico (1/4) El concepto de marketing holístico representa una ampliación del concepto de marketing posibilitada por la revolución digital. Este es un concepto dinámico derivado de la conectividad electrónica y de la interactividad entre la compañía, sus clientes y sus colaboradores.

Marketing Holistico (2/4) El punto de partida según el concepto de marketing holistico son los requerimientos individuales del cliente. La tarea del marketing es desarrollar ofertas contextuales de productos, servicios y experiencias para satisfacer los requerimientos individuales de los clientes.

Marketing Holistico (3/4) Las compañías deben ir más allá del concepto empresarial de la gestión de relación con el cliente para llegar al concepto de la relación total.

Marketing Holistico (4/4) Los operadores de marketing renuevan constantemente el mercado al desarrollar una base de datos y distribuir valor, con la ayuda de colaboradores interconectados en una red de valor.

El esquema de marketing holístico (1/8) Los valores surgen y fluyen dentro y a través de los mercados. Como los mercados son dinámicos y competitivos, la gerencia necesita una estratega bien definida para la exploración del valor.

El esquema de marketing holístico (2/8) Para explorar valor la compañía requiere comprender: el espacio cognitivo del cliente. el espacio competitivo de la compañía. el espacio de recursos del colaborador.

El esquema de marketing holístico (3/8) Para aprovechar una oportunidad de valor, la compañía debe tener habilidades en la creación de valor. Los operadores de marketing necesitan: identificar los beneficios del nuevo cliente desde su espacio cognitivo.

El esquema de marketing holístico (4/8) utilizar las competencias esenciales de su dominio empresarial. seleccionar y dirigir a los socios empresariales desde su red de colaboración.

El esquema de marketing holístico (5/8) Para crear distribuir valor la compañía debe llegar a ser muy competente en: la gestión de la relación con el cliente. la administración de los recursos internos. la gestión de la asociación empresarial.

El esquema de marketing holístico (6/8) La gestión de la relación con el cliente permite a la compañía descubrir quienes son los clientes, como se comportan y qué necesitan o desean.

El esquema de marketing holístico (7/8) Tres funciones de organización desempeñaran el papel principal en la economía digital: la función de la gestión de la demanda, la función de la administración de los recursos y la función de la gerencia de la red.

El esquema de marketing holístico (8/8) Las tres principales fuciones para controlar el flujo de valor (la gestión de la demanda, la adminstración de los recursos y la gerencia de la red, servirán para crear una estrategia comercial y empresarial basada en las cuatro plataformas competitivas.