El precio

El precio Importancia del precio Factores internos Factores que influyen en la fijación de precios Factores externos Margen sobre costes Punto muerto Métodos de fijación de precios Valor percibido Nivel actual de precios Licitación Proceso de determinación de precios

Importancia del precio Genera ingresos. El resto de variables del marketing mix generan gastos Es muy flexible: Se puede modificar en cualquier momento Apoya al resto de variables: una buena política de precios, contribuye a que las otras variables del marketing mix sean más eficaces.

Factores que influyen en la fijación de precios

FACTORES INTERNOS Se limita a cubrir costes Sobrevivir Se limita a cubrir costes Maximizar beneficios Sacar al mercado el mayor valor posible Obj estratégicos Ser líder en cuota de mercado Ser líder para ser más rentable Ser líder en calidad Implica fijar precios altos Evitar competencia Reducir precios para no hacer interesante el mercado Productos con posicionamiento orientado a la calidad, diferenciación.. El precio depende del resto de variables Marketing Mix Primero se fija el precio y después se desarrollan el resto de variables. El precio condiciones el resto de variables Costes El coste es el límite inferior del precio, por debajo del cual no es posible vender

Competencia monopolística Competencia oligopolística FACTORES EXTERNOS Muchos compradores y vendedores Productos prácticamente idénticos Ej. Mercado de frutas y verduras Competencia perfecta Muchos compradores y vendedores. El producto puede diferenciarse por ofertas, el precio varía en cada caso Tiene sentido invertir en promoción.. Ej. Botellas de agua mineral Competencia monopolística Tipos de mercado Tipos de mercado Tipos de mercado Tipos de mercado Unos pocos vendedores que pueden alterar el precio con sus decisiones.. Muy sensibles a decisiones sobre precio y marketing de los demás Ej. Telefonía móvil Competencia oligopolística Sólo hay un vendedor. Tipos: Estatal Privado regulado Privado no regulado Monopolio

FACTORES EXTERNOS II Percepción de los precios por parte del cliente Según las razones que tenga el consumidor para comprar o no un producto, así fijarán los precios las empresas. Ej. El donuts de chocolate es más caro que el normal, porque el consumidor ve un valor añadido al producto, sin embargo el coste de producción es menor. Relaciones entre precio y cantidad demandada Curva de demanda: Si baja el precio se demanda más si sube se demanda menos D P

FACTORES EXTERNOS III Elasticidad del precio respecto a la demanda: La variación que sufre la cantidad demandada ante cambios de precio Demanda inelástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en menor proporción Demanda elástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en mayor proporción Competencia Conocer los precios de la competencia Conocer estructura de costes de la competencia Conocer la calidad real de sus productos Realizar un análisis de la competencia

Métodos de determinación de precios

Nivel actual de precios Métodos de determinación de precios Margen sobre costes Punto Muerto Tipos de mercado Valor percibido Nivel actual de precios Licitación

Precio = Coste unitario/(1-Rentabilidad esperada) Margen sobre costes Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario Precio = Coste unitario/(1-Rentabilidad esperada) Ventajas: sencillo de calcular Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda No se tiene en cuenta las reacciones de la competencia

Volumen ventas = Costes fijos/(Precio unidad – Coste variable unitario Punto muerto Punto muerto es el volumen de ventas que igualan los costes con los ingresos de la empresa, de tal forma que el beneficio es cero Volumen ventas = Costes fijos/(Precio unidad – Coste variable unitario Para precios altos: el punto muerto es más bajo, pero la demanda se puede resentir por el nivel de precios. Para precios bajos: el punto muerto será mas alto, será necesario vender más cantidad de producto para obtener el mismo beneficio Para una correcta fijación de precios es necesario conocer la elasticidad de la demanda y fijar unos objetivos de rentabilidad, además de manejar varios precios y calcular la demanda que se obtendría en cada caso

Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Valor percibido Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Se fija el precio atendiendo a la percepción que del producto tenga el cliente. Los costes se tienen como referencia para no fijar el precio por debajo de ellos. Este método se basa en el proceso de investigación de mercados, por lo que es muy importante realizarla correctamente para que las conclusiones sean las adecuadas.

Nivel actual de precios Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia No se tiene en cuenta la demanda y los costes solo para cubrirlos. Es útil para mercados oligopolistas donde las empresas pequeñas siguen a las empresa líder. Es utilizado para evitar la complejidad que conlleva la realización de estudios de elasticidad-precio y de demanda.

Licitación La empresa define sus precios para poder ser la opción elegida en un concurso público El objetivo es conseguir el contrato, que es único, y concurren muchas empresas para conseguirlo La compañía debe estimar el precio que presentará la competencia y mejorarlo. No se puede establecer un precio por debajo del precio de coste.

El proceso de determinación de precios

Proceso determinación de precios Objetivos estratégicos de la compañía Evaluación de distintas situaciones Análisis de mercado 6 1 4 Factores internos 2 Marketing Mix Factores externos Análisis de la competencia 3 Análisis de costes 5 Decisión de precios 7