DISTRIBUCIÓN http://www.youtube.com/watch?v=lgptDTV0AWc

+ DISTRIBUCIÓN (instrumento MK) PRODUCCIÓN CONSUMO DECISIONES ESTRATÉGICAS L/P DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MK intermediarios Consumidor final o Comprador industrial Producto + Act. De información Promoción y presentación del prod. En el pto de venta Lugar Cantidad Momento MENOR COSTO Crea utilidades de : * tiempo. * lugar * posesión.

Actividades empresariales en torno a la distribución Diseño y selección del canal de distribución. Localización y dimensión de los puntos de venta. Logística de la distribución. Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

Canal de distribución (o comercial) Es la ruta que sigue el título de propiedad del producto/ servicio, conforme se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o usuario industrial. Incluye siempre al productor, al consumidor final del producto, así como todos los intermediarios que participan en el mismo.

Aporte a la gestión comercial que hace el canal: Racionalizar el número de transacciones de la empresa con el mercado, lo cual permite economía de recursos. El intermediario asume el riesgo de la empresa por lo tanto el fabricante disminuye ese riesgo al vender el producto. El intermediario que trabaja con enfoque de Mk puede dar ventaja a la venta de ese producto. Por estar más cerca del cliente, puede levantar más información acerca de cómo esta el mercado.

Intermediarios Personas u organizaciones que forman parte de los canales de distribución mediante su participación en la transferencia de propiedad de los diferentes productos y servicios, distribuidos a través de los canales correspondientes. Se puede plantear que son instituciones.

Clasificación de los intermediarios. 1. Minoristas detallistas): Es el intermediario que tiene contacto con el consumidor final del producto. 2. Mayoristas: Es el intermediario que sólo tiene contacto con otros mayoristas o minoristas La diferencia entre mayorista y minorista no está dada por el volumen de ventas sino por lo antes expuesto.

Nos interesan los procesos de compra más que los de consumo CANAL DE DISTRIBUCIÓN Actores de Compra Iniciador Influyente Decisor Comprador Usuario Nos interesan los procesos de compra más que los de consumo

Mercado reducido o concentrado. Producto de alto precio. Servicios. ¿ Cuándo no existen organizaciones intermedias o estas son propiedad de empresas productoras? Mercado reducido o concentrado. Producto de alto precio. Servicios.

Funciones de los intermediarios Reducción del número de transacciones. Adecuación de la oferta a la demanda. Creación de surtido. Movimiento físico del producto a su último destino. Realización de actividades de marketing. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. Financiación. Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc.) Asunción de riesgos.

Estructura de los canales comprador C a n a l directo C a n a l d e Detallista n i v e l u n o F A B R I C A N T E C a n a l d e Mayorista Detallista n i v e l d o s Un nivel de canal cero: es el canal de venta directa consite en un fabriacante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes son Eisman, que reparte directamen te, camper, que comercializa en sus propias tiendas. Un nivel uno se refiere a quel en que hay un solo intermediario, normalmente detallista. Por ejemplo, un franquiciado Levis Hay niveles de dosy tres e incluso en algunos casos hasta mayores. Cuanto más directo sea el canal, mayor información tendrá el fabricante sobre su consumidor, así como el control de la propia distribución de sus productos. Esto se va perdiendo conforme se gana complejidad. C a n a l d e Mayorista Detallista n i v e l t r e s

Tipos de Canales de distribución Canal directo (ej. Artesano, pastelería, sastrería, sector industrial y servicios) Canal corto: en mercado de consumo: fabricante – detallista - consumidor (ej. Venta de autos, electrodomésticos, ropa de diseño, mercados industriales a través de distribuidor que almacena o un agente que vende a comisión.. Canal largo: como mínimo interviene fabricante, mayorista, minorista y consumidor.(ej. La mayoría de los productos de consumo, sobre todos los de compra frecuente. También los productos agrícolas)

Modalidad de la distribución Depende del tipo de producto y del canal elegido Distribución exclusiva El intermediario vende exclusivamente el producto en un territorio o área de mercado. El distribuidor no puede vender productos de la competencia Implica generalmente contrato o convenio. Permite utilizar un canal corto. Se da en productos que requieren de elevado esfuerzo de venta al distribuidor (ej. Asistencia técnica, serv. de reparación ) Muy utilizado por distribuidores oficiales de marcas de autos. Distribución selectiva Número reducido de distribuidores. Usar más de uno pero no a todos los intermediarios Implica cumplimiento de requisitos por el intermediario (un volumen mínimo de compras El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia. Distribución intensiva Colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta. Con alta exposición del producto. Usual en artículos de compra rutinaria o frecuente. Requiere de canales de distribución largos. Ceder la venta al canal supone perder parcialmente control del mercado

Estrategias de distribución Consumidor Productor Mayorista Minorista Push (empujar) Pull (aspiración) Productor Consumidor Mayorista Minorista

Objetivos de la estrategia comercial. CLASIFICACIÓN SIGNIFICADO NECESIDADES Estrategia tipo PUSH O EMPUJAR Empujar /Incentivar a los distribuidores para que promuevan las ventas canal Máxima atención al canal. Recursos económicos importantes para incentivar al canal (mejores precios, descuentos, financiación, etc.) PULL o TIRAR Halar /Incentivar al mercado con fuerte promoción por parte del fabricante, que genere demanda y atraer al consumidor hacia el canal, esto estimulará al distribuidor a tener existencia de ese producto No se requiere de canales tan cualificados. Poca actividad de promoción y venta por parte del canal. Poca compensación económica para el canal. Máxima atención y recursos a las variables de marketing.

Factores condicionantes para la selección de canales Características del mercado. Características del producto.(precio, estacionalidad, rotación, configuración, complejidad, moda, gama, posventa, prestigio, novedad) Características de los intermediarios. Competencia. Objetivos de la estrategia comercial. Recursos disponibles, ingresos y costes generados. Limitaciones legales.

Características del mercado. Mercado concentrado o pocos competidores, típico de mercado industrial, preferiblemente canal corto o directo. Mercado con muchos consumidores, compras de pequeña cuantía y realizadas con frecuencia, distribución intensiva con intermediarios.

Características del producto. Poca complejidad, escasa tecnicidad, distribución con intermediarios. Poca estandarización, distribución directa. Valor elevado, distribución directa. Fase de lanzamiento, distribución directa

Características de la empresa. Escasa disponibilidad de recursos, distribución con intermediarios. Se requiere una buena cobertura, se utilizan intermediarios. Mayor control, distribución directa. Surtido, distribución directa.

Fases para seleccionar el canal: Elección de un canal general a utilizar, teniendo en cuenta los objetivos del plan de marketing de la empresa Si decide el uso de intermediarios, deberá determinar el número de éstos en cada nivel y en cada mercado Debe decidir, concretamente, a qué compañía va a entregar su producto y establecer y dirigir las relaciones de trabajo con ella.

Control CLASIFICACIÓN SIGNIFICADO NECESIDADES PROPIO El fabricante es dueño o controla al canal. Contacto con el mercado Recursos técnicos Recursos humanos Recursos financieros AJENO Ni lo controla, ni le pertenece al fabricante. Catálogo productor Demanda del producto. Valoración profesional del canal Exquisito cuidado en la negociación

Logística Control y gestión de los flujos de materiales y de las informaciones desde sus fuentes hasta los puntos de consumo. Directa o indirectamente, ella marca el ritmo de los procesos de compras, recepción, distribución y aprovisionamiento que se sustentan en los medios logísticos esenciales: Almacenes Transportes Equipos informáticos y de comunicación. En Logística, los medios más comunes de medir el servicio al cliente son: Tiempo del ciclo pedido-entrega. Consistencia del tiempo del ciclo pedido-entrega. Disponibilidad del producto Informaciones sobre la situación del pedido. Retorno de artículos sobrantes y defectuosos. Respuesta a las emergencias Actuación sin errores Tiempo de entrega.

Funciones de la distribución física: Procesamiento de pedidos. Manejo de materiales. Embalaje. Transporte. Almacenamiento. Control de inventarios. Servicio al Cliente

Número y longitud de Canal Estrategia de Cobertura PLANIFICACION DE LA DISTRIBUCION Número y longitud de Canal Grado de cooperación Número de canales para llegar a cada público objetivo: - Único o Monocanal Varios o Multicanal Nº de niveles Push Pull Grado de Control Estrategia de Cobertura Propio Ajeno Contractual Cobertura intensiva (utilización de todos los canales) Cobertura selectiva (utilización de algunos canales) Cobertura exclusiva (utilización de un único canal)