EL LENGUAJE PUBLICITARIO La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis de la ‘significación’ en el campo cultural

Sociedad, imaginación, publicidad. R. Barthes, 1968 La publicidad, es un… … o un hecho cultural? …hecho comercial? Sociedad, imaginación, publicidad. R. Barthes, 1968 El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica. Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio- culturales

Sociedad, imaginación, publicidad. R. Barthes, 1968 Barthes asume que la publicidad es un objeto cultural que surge dentro del sistema capitalista (dice, tecnócrata , a mediados del siglo pasado anticipándose a las actuales reflexiones sobre la tecno- cultura, la cibercultura, el pos- capitalismo, o el capitalismo financiero) y que ocupa allí una situación ambigua. El hecho publicitario constituye un ejercicio general del signo, más allá de sus orígenes y fines estrictamente comerciales. Sociedad, imaginación, publicidad. R. Barthes, 1968 El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica. Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio-culturales

publicidad objeto cultural gesto cultural relación entre objeto cultural + creador / consumidor gesto publicitario relación entre la materia del signo o soporte +creador / consumidor

Gesto integrado La publicidad forma parte de la vida cotidiana Gesto ahogado El mensaje publicitario: se desliza constante en revistas, diarios, radio… Gesto sobresaltado El cartel publicitario: se inscribe en murales, graffitis, vallas…

Sociedad, imaginación, publicidad. R. Barthes, 1968 Dice Barthes: La publicidad es un lenguaje (y aquí hemos de abandonar provisionalmente la diferencia entre los gestos publicitarios, que volveremos a encontrar al final), sino porque, más esencialmente, impone una estructura original a sus enunciados. Todo anuncio publicitario contiene tres mensajes diferentes, imbricados sin embargo unos con otros y que se dan a leer simultáneamente: Sociedad, imaginación, publicidad. R. Barthes, 1968 El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica. Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio-culturales

1º Mensaje LITERAL / DENOTADO 2º Mensaje ASOCIADO/ CONNOTADO 3º Mensaje DECLARADO/ REFERENCIAL

Estructura del lenguaje publicitario MENSAJE LITERAL O DENOTADO: Dos bebés –¿niña o niño?, no lo sabemos– en actitud de abrazo mutuo… Estas serían las palabras que habría que movilizar para describir la imagen ‘a mínimo’.

Estructura del lenguaje publicitario MENSAJE ASOCIADO O CONNOTAD Ideas acerca del bien y el mal evocadas desde la tradición bíblica: angelical vs. demoníaco. Son los sentidos secundarios asociados con el 1º mensaje.

Estructura del lenguaje publicitario MENSAJE DECLARADO O REFERENCIAL Es la marca: United Colors of Benetton La mención de la marca, el producto mismo, es el fin de la publicidad: expone su sentido último, es franca.

El centro del mensaje publicitario se establece en el nivel del mensaje asociado y se elabora retóricamente… METAFORA METONIMIA … frente a un mismo significado, se sustituye un significante por otro: La idea del «bien» se expresa en la bondad inmaculada de los «rizos dorados» y la tez clara. ¿Y cómo se expresa la idea del «mal»? … más frecuente que la metáfora (que tiende a quedar atrapada en estereotipos muy fuertes), se basa en la sustitución del sentido por contigüidad: un abrazo en «blanco» y «negro» es la unión de los colores, de las etnias, ¿de la humanidad? n

El lenguaje publicitario, como todo lenguaje, tiene al menos dos funciones… COMUNICAR FUNDAR IMAGINARIOS Establece para lectores y/o transeúntes el móvil del anuncio o el conjunto de sus atributos. Establece, pone en juego, para los usuarios del mensaje la imagen que se dan y quieren dar a los otros de su propia palabra.

Lenguaje eufórico, o eufemístico, la publicidad recupera e instala imaginarios culturales… El imaginario de los sujetos: es sosegador El imaginario de los temas: es seductor Tema: imaginación de las substancias / imagen de un estado simple de la materia: vapor – brillo… Su sentido no pertenece estrictamente al plano cultural sino al cuerpo del hombre que se une, retóricamente, al producto publicitado. Sujetos antropológicos: aquello de lo que se habla; se convierten en estereotipos Atributos de los sujetos: realismo publicitario; sensación de información Símbolos culturales: relación el mito, el arte…

Ironía y publicidad Los lugares «profundos» de la publicidad son escasos. Muy a menudo reina en la imaginación publicitaria un conformismo enteramente sometido a los modelos procedentes de una vulgata de la cultura. Esa timidez del lenguaje se ve acrecentada, como veíamos al principio, por la timidez general del gesto publicitario, confinado en lo esencial (si exceptuamos la publicidad mural) a una especie de lectura doméstica.

Ironía y publicidad ¿Cuáles son nuestras posibilidades de discutir el conformismo publicitario? La verdadera respuesta que podemos dar al mensaje publicitario consiste, no en rechazar o borrar ese mensaje, sino en ocultarlo, en falsificarlo, combinando de una manera nueva las unidades que lo componen de una manera natural a primera vista. Vivamos la publicidad como una cita, y no como una fatalidad.