El valor de la reputación Stephany Reyes Berenice Cano

Los activos intangibles son la principal fuente de valor de las empresas. Capital reputacional : valor que tiene la reputación corporativa para sus stakeholders Sensibilidad corporativa : establecer objetivos y eliminar riesgos Gestión de reputación : transversalizar en el management Adoptar comportamiento corporativo comprometido : fijar estándares de comportamiento

Fuentes de valor de la reputación Eleva el valor bursátil y atrae inversiones. Mejora la oferta comercial de las empresas Diferenciación de productos y servicios Fidelización, promueve la identificación emocional del consumidor Atrae y retiene el talento de las organizaciones Supone un eficaz escudo contra la crisis Constituye un factor clave de liderazgo

La reputación estabiliza la percepción pública de la empresa Efectos: Menos vulnerabilidad Reserva de confianza con stakeholders Menos volátil que la imagen corporativa, tarda más en formarse Halo de credibilidad, que es decisivo para afrontar efectos de la crisis

Crisis Resolver la causa que la originó Restituir el capital de confianza (comunicación)

Reputación vs Imagen Reputación: Carácter estructural, Duradera, Exige tiempo de cumplimiento Imagen: Carácter coyuntural, Más volátil, Consecuencia de acciones de comunicación

Hechos secundarios que afectan a la empresa Reputación del sector de actividad de la empresa Fortalezas o debilidades reputacionales de la empresa con relación al tipo de crisis Relación de la empresa con stakeholders estratégicos en tiempo de crisis Relación con stakeholders críticos Equilibrio entre gestión reputacional reactiva y proactiva de la crisis Las fuentes de la reputación corporativa son un hecho que debe tenerse en cuenta en el diseño de la estrategia frente a la crisis

Liderazgo reputacional Atracción racional y emocional que hace que una empresa sea la opción preferida y posee la suficiente masa crítica en cuanto a tamaño y valor. Adoptar una visión reputacional para ser líderes Introducir una orientación reputacional en el managment

Visión reputacional Imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una empresa. Objetivo: convertir el liderazgo en la primera meta aspiracional de la compañía. Entender la reputación de manera pragmática. Armonizar las variables duras y blandas. Enfoque holístico de la organización en relación con stakeholders. Concebir la reputación de manera integradora.

Orientación reputacional Objetivo: introducir una orientación reputacional en el management de la compañía. Reputación sectorial como contexto de referencia Establecer objetivos de reputación concretos y mensurables y comunicarlos Evaluar permanentemente la reputación y cumplimiento de objetivos Herramientas internas Monitoreos independientes Indicadores secundarios Implementar acciones de mejora y políticas activas