Diseño de un plan estratégico de marketing Andrea Bass Werner Taller de marketing estratégico UCB

Stanton, Etzel y Walker : Fundamentos de Marketing, 13a Stanton, Etzel y Walker : Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 672 - 675. El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización): Análisis de la situación o diagnóstico. Objetivos de marketing. Posicionamiento y ventaja diferencial. Mercados meta y demanda del mercado. Mezcla de marketing. Evaluación de resultados o control.

Análisis de la Situación (Diagnóstico): En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el área y en la organización. A continuación, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas prioridades Ejemplo: Débil (demasiado general) Alcanzable Aumenta nuestra participación de mercado. Aumenta nuestra participación de mercado a 22% el año próximo de nuestro nivel actual de 20%. Mejorar la imagen de nuestra compañía. Recibir, el próximo año, un reconocimiento a favor de parte de dos consumidores o grupos ambientalistas.

Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de vital importancia: Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento). Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial). El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia

Mercado Meta y Demanda del Mercado En este punto se especifican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de marketing. Luego, se incluye un pronóstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados meta que parezcan más promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos

Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) el como se lo distribuye 3) cómo se lo promueve y 4) cuál es su precio. Cada uno de éstos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización

Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un diseño del instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan estratégico de marketing

Alvarado cervantes Octavio, administración del marketing. Unidad II Planeación estratégica del marketing, conceptos esenciales

Planeación estratégica vs planeación estratégica de marketing 1. Definir la misión 2. Realizar análisis de la situación 3. Establecer objetivos de marketing 4. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial 5. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado 6. Diseñar una mezcla de marketing Definir la misión Analizar la situación Plantear objetivos de la organización Elegir estrategias para alcanzar los objetivos

Contenido de un plan de marketing Resumen ejecutivo Análisis de la situación Objetivos Estrategias Tácticas Programas financieros Calendario de actividades Procedimientos de evaluación

www. educamarketing.unex.es Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Área de Organización de Empresas. GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing Definición del objeto de análisis Análisis estratégico Diagnostico de la situación Planificación estratégica Fijación de objetivos Determinación de estrategias Determinación de acciones Redacción del plan de marketing Presentación del plan de marketing

DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS. El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso: Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el Lanzamiento de un nuevo producto. - El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (Plan de marketing general) -La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (plan de marketing sectorial)

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN. El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizar la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo). Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas: Determinación de las variables a analizar. Determinación de las fuentes de información. Diseño del proceso de obtención de información primaria Búsqueda en fuentes secundaria y trabajo de campo: obtención de la información. Procesamiento y análisis de los datos.

PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS. Una vez obtenida información sobre la situación del objeto de análisis debemos abrir un proceso de reflexión entre el equipo responsable de la elaboración del plan. Mediante este proceso se identifican las implicaciones que la situación actual y los cambios esperados pueden tener en la evolución futura del objeto de análisis. En concreto se deben identificar: Amenaza, oportunidades, debilidades y fortalezas

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. El proceso de planificación estratégica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis. 1) Fijación de objetivos comerciales. En función del diagnóstico de la situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes: a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen de negocio (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado. b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos. c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.

2) Determinación de las estrategias comerciales 2) Determinación de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar en el plan son las siguientes: a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos dirigimos. b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos tener entre nuestro público objetivo en comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qué razón o razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores. d) Estrategias de producto y marca. e) Estrategias de precio. f) Estrategias de distribución. g) Estrategias de comunicación. 3) Determinación del programa de acciones. Se trata de concretar los medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo.

REDACCIÓN DEL PLAN PRESENTACIÓN DEL PLAN Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo, es el momento de recogerlo en un documento: el plan de marketing. La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboración en función del tipo de información de que se disponga. No existe una estructura obligatoria. Tras elaborar el plan se debe entregar a la persona o personas encargadas de darle el visto bueno. Una vez aprobarlo se hará público a todos los destinatarios interesados, los cuales pueden ser muy diversos: Consejo de Administración, Junta General de Accionistas, inversores, clientes potenciales, medios de comunicación, etc. PRESENTACIÓN DEL PLAN

Fin !!