La variable Plaza Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratégicas

Número de interacciones = 6 Plaza ¿Por qué utilizar intermediarios? Fabricante 1 Consumidor 1 Fabricante 2 Intermediarios Consumidor 2 Fabricante 3 Consumidor 3 Número de interacciones = 6 Esto es más eficiente

Plaza ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final. Kotler y Armstrong 2008: 300

Plaza ¿Qué aportan los intermediarios al intercambio? Contactos Experiencia Especialización Escala operacional

Plaza: Funciones del intermediario ¿Qué funciones cumplen? Información (Desde el terreno) Promoción (En punto de venta – P.O.P.) Contacto y Negociación (Con el cliente) Adecuación (De la oferta) Distribución física Financiamiento (Al cliente)

Canales de distribución: Niveles Canal Directo Canales Indirectos Mientras más intermediarios involucrados: a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control

Canales de distribución: Conflictos Mientras más intermediarios involucrados: a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribución: Lidiar con ellos Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios. Tipo Vertical: Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribución Canal de distribución tradicional: Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Canal clásico de distribución, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto

Sistemas de distribución Sistemas de distribución vertical: Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Posibilidades: SVM Corporativo (Propiedad) SVM Contractual (Obligación contractual) Cadenas voluntarias Cooperativas de minoristas Franquicias SVM Administrado (Ejercicio de poder) Fabricante Minorista Mayorista Consumidor

Sistemas de distribución Sistemas de distribución horizontal: Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribución Sistemas de distribución híbridos: Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes. Mayorista Minorista Consumidor Minorista Consumidor Fabricante Empresas

Plaza: Decisiones estratégicas Análisis de las necesidades de servicio Vehículo para entrega de valor a los clientes: Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor Mecanismos de compra posibles Surtido Entrega y crédito Instalación y reparaciones

Plaza: Decisiones estratégicas Establecimiento de objetivos y restricciones ¿Cuántas responsabilidades delego? ¿Qué ayuda adicional brindo? ¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras? ¿Qué libertad dejaré para los descuentos? ¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros distribuidores?

Plaza: Decisiones estratégicas Identificando y evaluando alternativas Tipos de intermediarios y responsabilidades Número de intermediarios: Distribución Intensiva Distribución Exclusiva Distribución Selectiva

Plaza: Decisiones estratégicas Selección, motivación y evaluación Consideraciones claves: Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto. Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.

Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación