Escuela de Administración MARKETING I Información para la toma de decisiones Diseño del Cuestionario 2010 Lic. Luis Araújo

El alcance del cuestionario no debe ser ni mayor ni menor que lo necesario para satisfacer los objetivos del estudio

Proceso del diseño de un cuestionario Planear qué se va a medir Formular preguntas para obtener la información necesaria Decidir sobre el orden de las preguntas y sobre el esquema físico del cuestionario Probar el cuestionario Corregir los problemas

1 - Forma de planear qué se va a medir Realizar la pregunta: ¿cómo será usada esta información? Se deben tener bien claros cuáles son los objetivos de la investigación Realizar una investigación exploratoria

2 – Formato de la pregunta Antes de redactar las preguntas, hay que decidir qué grado de libertad tendrán los entrevistados para contestar las mismas. Las preguntas pueden ser: De respuesta abierta sin clasificación De respuesta abierta donde el entrevistador usa las clasificaciones precodificadas para registrar la respuesta Formato estructurada o cerrada en el cual una pregunta o una tarjeta suplementaria presenta las respuestas a ser consideradas por el encuestado

Preguntas de respuesta abierta Ventajas: Amplio rango de respuestas Falta de influencia sobre las respuestas provenientes de categorías preestablecidas Son útiles para la introducción a un tema o a una encuesta; cuando es importante medir la importancia de un aspecto (¿cuál piensa usted que es el problema más importante…) Cuando se quiere recabar comentarios textuales de los clientes

Preguntas de respuesta abierta (cont.) Desventajas: Variabilidad en la claridad y en la profundidad de las respuestas Por lo general, las desventajas de las preguntas abiertas son mayores a las ventajas.

Preguntas de respuesta cerrada Puede pedirse al entrevistado que haga una o más selecciones de una lista de posibles respuestas Ventajas: Son más fáciles de responder Se tiene menos error potencial Toma menos tiempo

Preguntas de respuesta cerrada (cont.) Limitaciones: Son más difíciles de desarrollar Es necesario un buen trabajo exploratorio para asegurarse que todas las opciones de respuesta potencialmente importantes sean incluidas

Redacción de las preguntas Utilizar vocabulario sencillo No utilizar palabras con significado ambiguo (ej. frecuentemente, usualmente, etc.) No preguntar dos cosas en la misma pregunta, y no presuponer de antemano una situación. No realizar una pregunta con una respuesta obvia o manipulada. La pregunta tiene que ser aplicada a todos los encuestados

3 - Decisiones de secuencia y de distribución física El orden o la secuencia de las preguntas se determina inicialmente por la necesidad de obtener y mantener la cooperación del entrevistado así como por hacer el cuestionario lo más fácil posible para que lo aplique el encuestador

Lineamientos básicos para ordenar las preguntas de un cuestionario Comenzar la entrevista con una pregunta fácil y no agresiva Fluir sutil y lógicamente de un tema al siguiente Avanzar de preguntas amplias y generales a más específicas Las preguntas sensibles o difíciles no deben ser colocadas al inicio.

4 – 5 Prueba piloto y corrección de problemas El objetivo de la prueba previa o piloto del cuestionario consiste en identificar y corregir las deficiencias que pueda tener en cuanto a preguntas ambiguas, mal definidas, etc.