Mejores Prácticas en E-mail Marketing Delfina Balestra Directora General delfina@clickexperts.com

Características de Internet El crecimiento de Internet; ¿es sostenido? Nulo abandono de la audiencia Nulo abandono de los anunciantes

Distribución Global de la Audiencia en Internet Fuente: comScore World Metrix, Datos Febrero 2010

…y mientras tanto, cómo va tu email marketing?

El Uso del e-mail se mantiene fuerte Los usuarios latinoamericanos son los más voraces consumidores del e-mail. Colombia y México, sobre el promedio, siendo los dos países con mayor uso del e-mail. El alcance del e-mail en América Latina es incluso superior al de la mensajería instantánea. Particularmente en países donde la banda ancha del tipo “siempre conectado” no son aún universales, la comunicación vía e-mail podría ser aún más efectiva que usar aplicaciones de mensajería instantánea. Fuente: comScore World Metrix, Datos Febrero 2010

Email Marketing Integra las Redes Sociales

Hay 2 Tipos de Email Marketing Email Marketing a bases de datos propias (“house lists”) Email Marketing a bases de datos de terceros Factores a tener en cuenta cuando rentamos una base de datos: La modalidad de renta Si la base es opt-in, doble optin… (de esto hablamos más adelante) La cantidad de envíos que se hacen en períodos cortos - distorsionan el resultado de la campaña

Email Marketing a Listas Propias: de Principio a Fin

La Base de Datos: La Importancia del Origen de la Información insert flujo before this slide

Bases de datos: Qué es “opt-in”?… Clasificamos las Bases de Datos o Listas según el tipo de permiso obtenido para enviar emails comerciales OPT-OUT OPT-IN DOBLE OPT-IN sin autorización del usuario, sólo opción de desuscripción. con autorización explícita del usuario, y opción de desuscripción. con autorización explícita delusuario y posterior confirmación, además de la opción de desuscripción. PROS: PROS: más barato y fácil de implementar asegura la autenticidad del email NO RECOMENDABLE menor barrera de entrada genera más volumen de registros previene la registración de emails falsos evitando virus y “spam-traps” CONTRAS: CONTRAS: sin confirmación de la validez del email ni la identidad del suscriptor más difícil de implementar y más caro genera menor % de registros (sólo 50-70% cliquea en el mail de confirmación) riesgo de suscripciones por virus y robots

Tácticas para construir listas opt-in en B2B Pruebas sin cargo / downloads Alerta de liquidaciones / ofertas / lanzamientos de producto Cantidad de Opt-Ins Logrados  Sorteos / Concursos Eventos del trade y Exposiciones Oferta de newsletter Check box en formularios de compra o de registración Pruebas o demos online y downloads (descargas) sin cargo: Táctica #1 para construir listas opt-in en B2B Co-registración Appending: mezclar bases de datos para incorporar emails en registros existentes Call center: llamadas salientes Call center:Llamados entrantes Calidad de los Opt-Ins  Formularios offline en catálogos, locales Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009 N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU.

Tácticas para construir listas opt-in: en B2C Sorteos / Concursos Sorteos y Concursos Táctica #1 para construir listas opt-in en B2C Pruebas sin cargo / downloads Check box en formularios de compra o de registración Cantidad de Opt-Ins Logrados  Eventos y Exposiciones Alertas de liquidaciones / ofertas / lanzamientos de producto Co-registración Oferta de newsletter Formularios offline en catálogos, locales, etc. Appending: mezclar bases de datos para incorporar emails en registros existentes Call center: llamadas salientes Calidad de los Opt-Ins  Call center:Llamados entrantes Fuente: Encuestas de Marketing Sherpa y AdTech, Enero 2009 N=1,247 anunciantes encuestados en EE.UU.

Construcción de Bases de Datos: Buenas Prácticas Establezca mecanismos permanentes de captura de suscriptores En el website: Visible y en lugares clave de interacción del navegante En todos sus emails: “reenviar a un amigo”

Construcción de Bases de Datos: Buenas Prácticas Siempre: opt-in, con email de confirmación--Idealmente: doble opt-in En TODA comunicación debe haber un link con la posibilidad de desuscripción. Evitar el Opt-out y el Opt-in forzado. “¿ Y SI LA BASE DE DATOS QUE TENGO ES OPT-OUT?” ES POSIBLE TRANSFORMARLA GRADUALMENTE EN OPT-IN, AUNQUE SEA PARCIALMENTE, PARA LOGRAR UNA LISTA “LIMPIA”.

Construcción de Bases de Datos: Buenas Prácticas …del “opt-out” al “opt-in”

Higiene y Segmentación de Bases: Buenas Prácticas Mantenga un control sobre la frecuencia de contactos por persona. Permita a sus suscriptores actualizar sus datos (ej: “Central del Suscriptor”) Según la empresa ReturnPath, anualmente aprox un 30% de los consumidores CAMBIA su email. Que se recomienda en términos de higiene y depuración? Eliminar los emails inválidos (ej: falta “@”) Eliminar los emails duplicados Eliminar los emails con historia de rebotes consecutivos Procese solicitudes de desuscripción rápidamente (máx., antes del siguiente envío). ATENCIÓN A LOS SUSCRIPTORES SIN APERTURAS : EL PROBLEMA DEL “DES-SUSCRIPTOR PEREZOSO”

Higiene y Segmentación de Bases: Buenas Prácticas Segmentación: Realice envíos sólo a segmentos, para evitar molestar a toda la base con mensajes no relevantes. Sexo Edad Lugar de residencia Contenido de interés Utilice los campos de su base de datos para personalizar el asunto y el contenido donde sea posible. Por ejemplo, si se conoce el sexo del suscriptor, personalizar el saludo (ejemplo “estimada – estimado”)

El Email en sí: Buenas Prácticas El “sobre” del email: Remitente, asunto, previsualización Igual que en el correo offline, abrimos o no una carta según lo que vemos en el SOBRE El SOBRE del email : El asunto: Menos de 50 caracteres Es casi un “titular” de aviso publicitario Personalice! Evitar todo mayúsculas, signos de exclamación, caracteres especiales (ej $). Incluso evitar tildes si es posible. El remitente: Debe ser una dirección válida y existente Atención: algunos programas no muestran el NOMBRE sino la DIRECCION directamente. El panel de previsualización: Es como la “ventana” transparente en un sobre Puede ser vertical o (el más común) horizontal, según el programa de mail

El Email en sí: Buenas Prácticas DO DON’T Personalice contenido y asunto donde sea posible Evite caracteres especiales en el asunto Incluya un link a una versión web No envíe en formato HTML sin texto alternativo. Si el programa de email tiene deshabilitado el HTML, se verá así. Como mínimo un link “arriba del doblez” (visible sin scroll) Diseñe teniendo en cuenta el panel de previsualización Cuantos más links incluya, mejor. CTR

El Email en sí: Buenas Prácticas DO DON’T No envíe emails que son sólo una imagen Incluya el “alt text” de las imágenes Balancee texto e imagen Para evitar la barra de scroll, limite el ancho a 600px.

El Email en sí: Buenas Prácticas Impulso en redes sociales

Análisis de Resultados: Buenas Prácticas Cuáles son las métricas que debemos tener en cuenta para poder hacer un correcto análisis sobre el resultado de la campaña? Las métricas son: Mails enviados - Mails rebotados Aperturas totales y aperturas únicas Tasas de entrega y de apertura Clicks por link y por usuario Nivel de viralidad de la pieza Si bien cada campaña es distinta entre sí y que los resultados dependen mucho de una cadena de eslabones que acabamos de explicar, podríamos decir que si un envío de email marketing tiene una tasa de apertura de un 35% o más, es entonces un resultado aceptable.

Análisis de Resultados: Buenas Prácticas El email no rebota, pero va a la casilla de “correo basura”… Por qué? Por filtros anti-spam en el ISP Por filtros anti-spam en la computadora del destinatario final Qué puede estar “disparando” los filtros anti-spam? Uno o más de los siguientes puede estar “bloqueado”… El remitente utilizado en el email (si está en “listas negras” anti-spam) El dominio del remitente utilizado en el email (si está en “listas negras” anti-spam) Elementos, caracteres o palabras del contenido o del asunto (ejemplo: “Viagra”) El servidor utilizado para el envío

Análisis de Resultados: Buenas Prácticas Métricas…los números, en qué idioma hablan? Ejemplo: 15,000 emails enviados  10,050 aperturas (4,500 no repetidas)  2,250 clicks (1,500 no repetidos) “Tasa de Apertura” Aperturas totales ÷ Emails enviados = 67% Aperturas únicas (no repetidas) ÷ Emails enviados = 30% Si, pero… varias aperturas por destinatario! 3 de cada 10 destinatarios abrió mi mail

Análisis de Resultados: Buenas Prácticas Métricas…los números, en qué idioma hablan? Ejemplo: 15,000 emails enviados  10,050 aperturas (4,500 no repetidas)  2,250 clicks (1,500 no repetidos) “Tasa de Clicks - CTR” Clicks totales ÷ Emails enviados = 15% Clicks únicos (no repetidos) ÷ Emails enviados = 10% Si, pero… varios clicks por destinatario! 1 de cada 10 destinatarios cliqueó en mi mail

Análisis de Resultados: Buenas Prácticas Métricas…los números, en qué idioma hablan? Ejemplo: 15,000 emails enviados  10,050 aperturas (4,500 no repetidas)  2,250 clicks (1,500 no repetidos) “Tasa de Clicks por Apertura” (Click-to-Open Rate) Clicks únicos ÷ Aperturas únicas = 50% La mitad de los que abrieron, cliquearon.

MUCHAS GRACIAS. Delfina Balestra delfina@clickexperts.com Representante en Colombia: Hugo Hernández - hhernandez@comscore.com