ADMINISTRACION Y GERENCIA LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA SIMULADOR MARKESTRATED Michelsen Consulting

SIMULACION DE MARKETING MARKESTRAT ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Markstrat Estrategia de Mercado

Edith Berenice Valdés Salas Armando de la Rosa Ponce Valentín de Luna Márquez Alejandro Cárdenas de Luna Gildardo Salomón Valdez Salas Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago

¿Qué hemos aprendido? Se deben tener objetivos de negocio claros y establecer la estrategia a utilizar para alcanzarlas 5 5

¿Qué hemos aprendido? La importancia de la revisión y análisis para la toma de decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento de marca, intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. 6 6

¿Qué hemos aprendido? Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados, en un entorno de mercado casi real (inflación, restricciones de precio, etc) 7 7

¿Qué hemos aprendido? Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y dependerán directamente de las utilidades que cada empresa genere. 8 8

¿Qué hemos aprendido? Se requiere un trabajo en equipo 9 9

Contenido de Markestrat Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado Marcado ciclo de vida. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia.

Ciclo de vida y estrategias de producto Los productos tienen una vida limitada Etapas en el ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez Declinación Evaluación de la Demanda

Puesta en Escena Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

OPCIONES ESTRATEGICAS Especialización (quedarse donde se está) Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

El Mundo de Markstrat Markalandia Empresa 1 Empresa 2 Fuerza Ventas

SONITES, VODITES O AMBOS El Mundo de Markstrat Markalandia Empresa 1 5 Productos Fuerza Ventas 1 Producto Fuerza Ventas SONITES, VODITES O AMBOS Empresa 4

ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA PRODUCCION FINANZAS I & D COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS COSTOS DE INVENTARIO GASTOS I & D CONTRIBUCION NETA DE MARKETING PRESU- PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS PUBLICITARIOS GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION

Enfoque Gerencial Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.

Decisiones provocadas ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca? ¿Cuales serán sus objetivos y estrategias? ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios? ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender? ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos? ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

Ejemplo de Objetivos Obtener máximo margen de contribución neta . Máximizar valor Penetración del mercado vodites a partir del 4to. Período.

Ejemplo de Estructura Organizacional

SATO SAKA SAPO VAMO I+D VENTAS GERENCIA

Ejemplo de Esquema Estratégico

Ejemplo de Estrategias Generales Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y proyección de los segmentos de cada producto. Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos más atractivos del mercado sonite. Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

Ejemplo de Estrategias Generales Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se encontraba el producto y tambien según los precios de los competidores cercanos. Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseño. Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

Ejemplo de Estrategias Generales Publicidad: Depende por cada producto: La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas) A mayor número de competidores mayor publicidad y, La participación del mercado Alta participación sólo mantener con un % de las ventas. Crear participación mayor gasto publicitario.

Ejemplo de Estrategias Generales Fuerza de Ventas: Estrategia defensiva Austera en períodos de bajo presupuesto Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu también fue favorecida. Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participación del producto.

Descripción del Mercado: SONITE Consumidores: Hogares Mayores 18 años 1. ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos 2. SOLTEROS: Exigentes en desempeño Mercado Sonite 15% 30% 16% 20% 19% 3. PROFESIONALES: Status social, independientes 4. INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3 Todos organizados en 5 segmentos 5. LOS DEMAS: Baja penetración

Canales de Distribución MARGEN n 40% 1. Tiendas especializadas = 3,000 35% 2. Tiendas de aparatos = 35,000 domésticos 40% 3. Grandes almacenes = 4,000

Investigación y Desarrollo (I&D) Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

Rangos Factibles de las característica Físicas CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS FACTIBLES S 1. PESO (KG) 10 - 20 O 2. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 N 3. VOLUMEN (DM 3 ) 20 - 100 I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50 T 5. POTENCIA (W) 5 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500 V 1. AUTONOMIA (M) 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20 D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100 4. DISEÑO (INDICE) 5. PESO (KG)

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DEL PROYECTO SIN CAMBIO FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA EXITO GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

Características Físicas o Atributos de Marcas Iníciales

PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”) Ejemplo para Saka Precio Final = $ 280 Margen Canal 280-172= 108 (38.4 % del Precio final) Utilidad 172-99 = 73 (20.5 % del Precio final) Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año SAKA Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86 Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 99 Costo Trans x 113.165 = 11203 Diferencia solo por redondeo. Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

Políticas posibles de Margen de Contribución Se puede basar principalmente en: Costos de fabricación Precio Venta al distribuidor Inversión en publicidad Producción Estudio 6 - Pronostico de mercado Ventas Reales PBI estimado proximo año Tendencias de los segmentos Estudio 5 – Mapa Perceptual Estudio 4 – Escalas Semanticas Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta Se manejó el costo de 100,000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes reales de costo de producción Piramide de Jerarquía de los efectos

Saka tiene el 10 % del mercado en unidades Detallistas visitados por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados x canal

SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones $ 15.7 millones de utilidades 9 % de inflación vs 4 % de PNB

SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades $ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento. SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades

EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)

SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos. Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas

CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA “PUSH” POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN COMPRA PREFERENCIA/INTENCION INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD “PULL” RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA Michelsen Consulting PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

“BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.

Más potente Menos potente Más económico Menos económico

Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos incorporado Potencia Valor Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos incorporado SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7 SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9 SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9 SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2 SUXI Uds.:83M, 2%, P:0 SAKA SATO SAPO

Tendencias identificables del mercado Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado.... Más Potencia 4 1 3 1 2 3 2 Menos Precio Más Precio Prod. Seg 5 4 5 4 5 Menos Potencia

Continúa ...

Ingreso de la primera decisión Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo ¡Pedir todos!

Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año ser realizado, si es factible

Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA

Ejemplo de Estrategia de Mercado concentrada Concentrarnos en un solo mercado: SONITES. Direccionar marcas y productos a segmentos previamente analizados para captar todo el mercado SONITES por medio de la diferenciación. Comprar la información de estudios de mercado para moldear estrategias. Incremento de Fuerza de Ventas de 65 a 99

ESTRATÉGICA DE ESPECIALIZACION Especialización (Mantener a los productos Sonites en el segmento X). Incrementar Fuerza de Ventas (Para impulsar nuestros productos en los canales de mayor demanda) Inversión en Publicidad (Éxito asegurado en ventas) Innovación (Un nuevo producto para un segmento vacío).

LINEAS ESTRATEGICAS Especialización. (El producto no se mueve). Diversificación multisegmento. (una marca para cada segmento actual). Retardadores Generativos (Ubicar productos para no dejar avanzar a la competencia y aportar) Innovación. (un nuevo producto para un nuevo mercado).

Ejemplo de Enfoque Multi-segmento a Markestrat La calidad de las decisiones se basa en la información obtenida de los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego. El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales. Es importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participación en las ventas de productos propios y competidores, persuasión como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.

Ejemplo de Enfoque Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participación en ventas. Analizar la competencia de cada producto referente a persuasión, participación, posicionamiento, publicidad y fuerza de ventas. Analizar la penetración o focalización a nuevos mercados o segmentos con productos de características ideales.

Ejemplo de Enfoque Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y bajo margen de contribución. Investigación y Desarrollo: Para que un producto tenga éxito debe tener las características muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales). Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias del mercado.

Ejemplo de Enfoque La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitirá distribuir los recursos según la necesidad de cada producto. Al producto que genere mayores utilidades debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como líder, considerando a los competidores. La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribución donde los clientes de cada segmento tienen mayor hábito de compra.

Contribución Neta de Mrk. Acum.