Herri Administrazioko berrikuntzarako marketina Marketing para innovar en la Administración Pública Amalio Rey 2011/09/27 1

Vamos a hacerlo con (un poco de) orden Comunidades de práctica y equipos de innovación 2

Helburuak Enfoque honesto y ético del marketing = Desmitificar la visión “solo-de-mercado” que se tiene del marketing = Metodología útil para la innovación en el entorno público. Familiarizarse con: 1) la identificación de necesidades genuinas, 2) una correcta identificación de los colectivos- objetivo, 3) una comunicación eficaz. Facilitar la “venta interna” de servicios y proyectos hacia dentro y hacia afuera de la Administración (“engagement”). Adaptar estos contenidos a las demandas específicas de los Comunidades de Práctica y los Equipos de Innovación del PIP

Marketin zentzuduna Marketing con sentido común

Zer da marketina? Entitatea, proiektua edo zerbitzua eguneko zein etorkizuneko bezeroen edo erabiltzaileen ikuspuntutik ikusi Ver a la entidad, proyecto o servicio desde el punto de vista de sus clientes/usuarios actuales y potenciales

Hornitzaileak / adituak ≠ Erabiltzaileak / bereroak (1) Ejemplo tomado de Javier Linares

Hornitzaileak / adituak ≠ Erabiltzaileak / bereroak (2) Ejemplo tomado de Javier Linares

MARKETIN ESTRATEGIKOA Marketin egokia eginez gero, ez dugu ezer saldu beharko El principal objetivo del buen marketing es hacer la venta superflua Peter Drucker

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Marketina Herri Administrazioan? Enfoque de necesidades: Identificar las necesidades de los ciudadanos/usuarios para adaptar los servicios a esas expectativas = Enfoque de usuario vs. Enfoque de proveedor (co-creación, observación, visión antropológica, escucha activa) Atributos diferenciadores: Realizar un “análisis comparativo” vs. lo que ya existe para descubrir los atributos diferenciadores que justifican el nuevo proyecto o servicio = ¿Qué ofrece de nuevo, y de diferente, esto? Comunicación eficaz: Saber explicar de forma sencilla y clara las ventajas y fortalezas GENUINAS que tiene el servicio para los usuarios-objetivo (ciudadanos y personal interno).

“Beharrizanak” asebete (eta sortu. ) Satisfacer (¿y crear “Beharrizanak” asebete (eta sortu?) Satisfacer (¿y crear?) “necesidades” Un principio del marketing es ofrecer servicios/productos que satisfagan necesidades existentes. Sin embargo, a veces las necesidades no son visibles, ni siquiera percibidas por los usuarios.

DISTINGUE DÓNDE PUEDE FALLAR TU MARKETING: TRES ÁREAS PARA TRABAJAR JAKIN EZAZU NON HUTS EGITEN DUEN ZURE MARKETINAK: LANDU BEHARREKO HIRU ARLO DISTINGUE DÓNDE PUEDE FALLAR TU MARKETING: TRES ÁREAS PARA TRABAJAR

MARKETINA: hiru lan-arlo Arazoak EDUKIAN ZER Egoki erantzuten al die beharrizanei eta espektatibei? Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko trakzio-eskaerak? 20/80 ENPATIA SEGMENTAZIOAN NORK Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko gizataldeak? Sentsibilitate handieneko targeten robot-erretratuak edo arketipoak Agintzaileak FOKOA, BEREIZTEA KOMUNIKAZIOAN NOLA Ondo azaldu al dugu? Mezuak sinpleak al dira? Atributu gutxi=USP SINPLETASUNA KOHERENTZIA

MARKETING: Tres áreas para trabajar Problemas de CONTENIDO QUÉ ¿Responde a NECESIDADES y EXPECTATIVAS? ¿Cuáles son las demandas “tractoras”, las más sensibles? 20/80 EMPATÍA Problemas de SEGMENTACIÓN QUIÉN ¿Cuáles son los colectivos más sensibles? RETRATOS-ROBOT o “arquetipos” de los targets más sensibles PRESCRIPTORES FOCO, DIFERENCIACIÓN Problemas de COMUNICACIÓN CÓMO ¿Lo explicamos bien? ¿Los mensajes son simples? POCOS ATRIBUTOS=USP SIMPLICIDAD COHERENCIA 14

Ikus ditzagun berriro bost gako-hitzak EMPATÍA: Aprende a ponerte en el lugar de tus usuarios (el atributo Nº1 de un buen responsable de marketing es la empatía) IDENTIDAD / DIFERENCIACIÓN: Identifica claramente tu “espacio diferencial” = fuerte identidad (si no eres diferente en algo, si no ofreces algo distinto, mejor que seas el más barato, porque nadie va a reparar en tu propuesta) FOCO: Céntrate en tus ventajas y en tus colectivos-objetivo (No te disperses) COHERENCIA: Constancia de propósito y de mensaje (Primero una estrategia, las ideas claras, y después la comunicación) SIMPLICIDAD: Pocas ideas y muy claras (no más de tres atributos)

1) CONTENIDOS

Fokoaren bila berrikuntza proiektuetan 26/10/10 Fokoaren bila berrikuntza proiektuetan Búsqueda de FOCO en proyectos de Innovación El problema: Que resuelva un problema concreto y bien delimitado = Una “necesidad de mejora” bien explicitada, a través de las preguntas correctas. El grupo: Que haya un colectivo que esté especialmente interesado en resolver ese problema porque le afecta de una manera significativa = Un grupo de personas proactivas que están dispuestas a “tirar del carro”. 18

2) SEGMENTACIÓN

Marketing “de rágafas” vs. “de francotirador” Una acción comercial “a ráfagas”, sin orientación, ni objetivos, ni “dianas” previamente seleccionadas, será mucho menos efectiva que una “de francotirador”, que identifique primero los blancos más factibles para conseguir los tipos de clientes que desea la empresa.

Segmentatu beharra! Den-denak asebete nahi dituzten zerbitzuek edo proiektuek ez dute inor asebetetzen Servicios y proyectos que intentan satisfacer las necesidades de todos no satisfacen a nadie

PROIEKTUA EDO ZERBITZUA ERABILTZAILE MOTEN ARABERA DEFINITU TRADUCCIÓN DEL PROYECTO/SERVICIO EN TÉRMINOS DE TIPOS DE USUARIOS Gure proiektu edo zerbitzuaren indarguneekin sentsibilitate handiena duten gizatalde motak sailkatu eta haien robot-erretratua marraztu behar dugu. Hay que dibujar retratos-robot de los tipos de colectivos más sensibles a las fortalezas del proyecto/servicio que vamos a desarrollar, para centrar el trabajo en ellos.

Zerbitzua edo proiektua kokatzea Posicionamiento de un servicio/proyecto PLAN DE MARKETING Proyecto o Servicio Segmento-objetivo = Posicionarse: Que la imagen del proyecto/servicio percibida por los usuarios del segmento-objetivo (gracias a la acción de marketing) coincida con sus necesidades y expectativas.

Kontuz: agintzaileen marketina Warning: Marketing de PRESCRIPTORES Una característica distintiva del marketing eficiente de proyectos/servicios complejos es la compra por referencia, la importancia de conquistar usuarios/prescriptores que sirvan de referencia y den credibilidad ante el resto.

3) COMUNICACIÓN

Zure proiektua edo zerbitzua kokatzea Posicionamiento de tu proyecto/servicio Se trata de ayudar al target a simplificar, sintetizar y digerir la información que sobre el proyecto quiere transmitir el Programa con el fin de "diferenciarlo" de lo que existe disponible. Identificados los atributos críticos del proyecto/servicio que estas desarrollando, elige aquellos en los que vas a centrar tu esfuerzo diferenciador para "posicionarlo“ coherentemente en tu colectivo- objetivo.

Ideia on bereizgarri eta sinple bat beti ibiliko da ondo Una buena idea diferenciadora y simple, es lo que funciona... Demasiado a menudo, las empresas intentan impresionar a los clientes potenciales con un surtido deslumbrante de complejidad, en lugar de venderles unas pocas ideas sencillas que quieren comprar. APPLE NEWTON PAD: Tenía agenda, base de datos, procesamiento de textos, calculadora, hoja de cálculo, conexión a ordenadores e impresoras, módem, transmisión infrarrojo, grabador de voz, correo electrónico, fax y navegador de internet. Sin embargo, este surtido no impresionó a los clientes, les aturdía.

USP (saltzeko proposamen bakar) egoki batzuen adibideak Ejemplos de buenas USP: “Proposición Única de Venta” (1) VOLVO: “Respuesta segura: el negocio de Volvo es fabricar los vehículos más seguros del mundo”. TYLENOL: “El analgésico que usan más los hospitales” AVE: “Fiabilidad: Te devolvemos el importe del billete si el retraso es mayor de 5 minutos”

USP (saltzeko proposamen bakar) egoki batzuen adibideak Ejemplos de buenas USP: “Proposición Única de Venta” (2) EL CORTE INGLÉS: “Puedes devolver el producto, incluso si no te gusta” (posibilidad magnífica para los artículos de regalo) UNILEVER (detergente Surf): “Un detergente que contiene el doble de perfume que los de la competencia” (esta idea partió de la observación siguiente: la mayoría de la gente ni siquiera mira la ropa al sacarla de la lavadora, pero casi siempre la huele)

Labur eta zuzen! ¡¡¡Sé breve y directo!!! “La presentación de una idea SIEMPRE debe ser ágil y breve. Me encanta poder explicar las ideas en pocos minutos. Deberías ser capaz de describir tu tecnología en menos de cinco minutos. Cuando sea necesario, ya te pedirán más información” Pep Torres – “El Manual del Inventor”

Aholku pare bat marketin eragingor baten alde Para un marketing eficiente es importante: Jakin ezazu zeintzuk diren zure segmentu edo helburuaren meeting- point “beroenak” eta horietan jarri arreta osoa, ikusgarritasuna hobetuko baduzu eta kartutxo gehiegi gastatuko ez baduzu. Identifica los meeting- points más “calientes” de tu segmento-objetivo y centra tu esfuerzo de comunicación en ellos (para mejorar tu visibilidad y ahorrar cartuchos).

Kanalanitzeko komunikazioaren estrategia Estrategia de comunicación multicanal Indarra komunikazio- eta sustapen-mekanismoen konbinazio egokian datza. Ez egin apusturik mekanismo bakar baten alde, “menu” zabala baituzu aukeran. En la combinación de mecanismos de comunicación y promoción está la fuerza. No apuestes solo por un mecanismo. Tienes un “menú” amplio para elegir.

MARKETING: Lanera! ¡¡A trabajar!! Arazoak EDUKIAN ZER Egoki erantzuten al die beharrizanei eta espektatibei? Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko trakzio-eskaerak? 20/80 ENPATIA SEGMENTAZIOAN NORK Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko gizataldeak? Sentsibilitate handieneko targeten robot-erretratuak edo arketipoak Agintzaileak FOKOA, BEREIZTEA KOMUNIKAZIOAN NOLA Ondo azaldu al dugu? Mezuak sinpleak al dira? Atributu gutxi=USP SINPLETASUNA KOHERENTZIA 33

MARKETING: Lanera! ¡¡A trabajar!! Problemas de CONTENIDO QUÉ ¿Responde a NECESIDADES y EXPECTATIVAS? ¿Cuáles son las demandas “tractoras”, las más sensibles? 20/80 EMPATÍA Problemas de SEGMENTACIÓN QUIÉN ¿Cuáles son los colectivos más sensibles? RETRATOS-ROBOT o “arquetipos” de los targets más sensibles PRESCRIPTORES FOCO, DIFERENCIACIÓN Problemas de COMUNICACIÓN CÓMO ¿Lo explicamos bien? ¿Los mensajes son simples? POCOS ATRIBUTOS=USP SIMPLICIDAD COHERENCIA 34