Los medios publicitarios Tema 8 Los medios publicitarios

8. Los medios publicitarios El briefing de medios. El plan de medios. Medición de la audiencia. Investigación de audiencias. La publicidad por medios. Los diarios. Las revistas. La radio. La televisión. El cine. El medio exterior. La publicidad en Internet.

8.1 El briefing de medios Los canales de transmisión convencionales de mensajes publicitarios son: Los medios de comunicación de masas. Tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento Cada medio (prensa, radio, televisión...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas...) que denominamos soportes (TV 1, Antena 3, El País, ABC, RNE, Cadena SER, COPE...). El medio exterior. Creado específicamente para la función publicitaria.

¿En qué medios y en que soportes conviene difundir el mensaje? 8.1 El briefing de medios ¿En qué medios y en que soportes conviene difundir el mensaje? El responsable de la planificación de la campaña cuenta con un documento claro y breve denominado briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta.

Tipo de información que aparece en el briefing de medios: Descripción de la campaña. Público objetivo. Canal /es de transmisión solicitados por el cliente . Presupuesto de medios . Estrategia creativa. Calendario de la campaña.

¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!! 8.2 El plan de medios ¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz? ¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!! El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Hacer un plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.

Pasos principales para elaborar el plan de medios

8.2 El plan de medios Concentración Estacionalidad Sensibilidad La inversión publicitaria se define por cinco características: Concentración Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión Estacionalidad Se invierte más en determinados momentos del año (junio-julio y octubre-noviembre-diciembre) Sensibilidad Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitaria Desigualdad La inversión es diferente de unos medios a otros Importancia de los medios no convencionales Búsqueda constante de nuevos canales

8.2 El plan de medios Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre tres y ocho veces. Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos. OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales. OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos.

Anunciantes y medios se necesitan. 8.3 Medición de audiencia Prácticamente todos los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: La audiencia. Los anunciantes. Anunciantes y medios se necesitan. Los anunciantes precisan de los medios para difundir sus mensajes. Los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad.

Investigación de audiencias: 8.3 Medición de audiencia Investigación de audiencias: especialidad dentro de la investigación de mercados. El experto en esta tarea es el investigador de medios.

Investigación de audiencias 8.3 Medición de audiencia Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes: Cantidad y calidad de las audiencias de cada medio Estructura de los medios El contenido publicitario Investigación de audiencias Especialidad dentro de la investigación de mercados El experto es el investigador de medios

8.3 Medición de audiencia El trabajo de medición de audiencias conlleva: Averiguar la audiencia de cada soporte. La cantidad de audiencia que ofrece un medio es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias. Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, su perfil. Analizar cuál es el comportamiento de la audiencia ante cada medio y soporte.

8.3 Medición de audiencia La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y la actualización periódica de datos. El coste de realización de estos estudios es elevado, las alternativas para contar con esa información son: Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.

Las principales fuentes de datos sobre audiencia son: 8.3 Medición de audiencia Las principales fuentes de datos sobre audiencia son: Infoadex. AIMC. OJD. TNS Audiencia de Medios.

8.4 Investigación de audiencias Cuantitativa. (Medición de audiencias). Cualitativa (Este trabajo también se encarga a empresas especializadas). Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas de la competencia o del sector. Fotografías, recortes o grabación de anuncios. Clasificación y actualización permanente del material. Análisis de ese material.

8.4 Investigación de audiencias La meta es conseguir que el público objetivo actúe de acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitario. Para lograr esta tarea es necesario que el público objetivo: Reciba el mensaje. Que le llegue el número suficiente de veces para que lo recuerde. Que lo acepte.

8.4 Investigación de audiencias Dificultades para conseguir el objetivo: Cada vez hay más medios y mas soportes. Consecuentemente, las audiencias se dividen. El consumidor está saturado y es exigente. La creatividad tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz.

8.5 La publicidad por medios En medios masivos o convencionales. En medios no convencionales (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10) Correo tradicional. Teléfono. Organización de eventos. Presencia en puntos de venta.

8.5 La publicidad por medios Publicidad en medios masivos o convencionales: Medios gráficos: prensa diaria, dominicales, revistas. Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisión y cine. Medio exterior. Medio on line: internet.

8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias. Distintas opciones: espacio (dimensión). tiempo (duración). que cada medio y cada soporte ofrece al anunciante.

8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Prensa y Revistas: Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna, módulos). Encarte. Solapa. Contraportada. Troquelado. Corpóreo. Muestras de producto (Sachettes). Anuncio por palabras o clasificados. Comunicado....

8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Radio: Cuña. Espacio patrocinado. Microprograma.

8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Televisión: Spot (20 ó 25 segundos). Publirreportaje (de 1 a 3 minutos). Patrocinio televisivo. Telepromociones. Sobreimpresión. Emplazamiento de producto. Bartering.

8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Cine: Película (30 ó 40 segundos). Emplazamiento del producto. Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo

8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Exterior : Vallas. Marquesinas. Medios de transporte. Mobiliario urbano. Cabinas. Lonas que recubren edificios. ...

8.5 La publicidad por medios Formas publicitarias en Internet: Banner. E-meil marketing. Web site. Intersticial (spot de 5 a 10 segundos). Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del intersticial, requiere la instalación de un programa que permite su visualización). Ventana emergente. Roadblock, presenta un anuncio en una página web no solicitada.

8.5 La publicidad por medios Ranking publicitario por volumen de negocio 1.- Televisión. 2.- Periódicos. 3.- Revistas. 4.- Radio. 5.- Medio exterior. 6.- Dominicales. 7.- Internet. 8.- Cine.

8.6 Los diarios Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Características que ofrecen a los anunciantes: Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación con “su periódico”, quiere informarse y crearse una opinión a través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que en él se dice. Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar. Peso informativo: los mensajes pueden ser amplios.

8.6 Los diarios VENTAJAS Flexibilidad geográfica. Escasa saturación. Crédito del medio. Posibilidad de relectura. Tiempo de recepción. INCONVENIENTES Menor calidad de Impresión. Segmentación relativa del público.

8.7 Las revistas Son el medio gráfico de mayor calidad técnica. Los “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse dentro de este medio. Características que ofrecen a los anunciantes: Nivel de especialización. Nivel de estima hacia el medio. Clasificación: Criterios de orientación. Temáticos. Periodicidad. Distribución.

8.7 Las revistas VENTAJAS Mayor calidad de impresión. Flexibilidad en las acciones publicitarias. Buena segmentación de público. Menor rechazo publicitario. INCONVENIENTES Audiencia limitada. Menor segmentación geográfica. Frecuente saturación publicitaria.

8.8 La radio Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera un medio apreciado. Características que ofrece a los anunciantes: Flexibilidad geográfica y horaria. Recepción individual y cómoda. Complicidad. Volatilidad del mensaje. Clasificación: Criterios de difusión: emisión nacional, local... Tipo de información: radio convencional, radio fórmula. Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM). Titularidad del capital: radio pública o privada.

8.8 La radio VENTAJAS Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio). Alta segmentación geográfica Segmentación demográfica y psicográfica. Cuenta con la imaginación del público. Bajo coste. INCONVENIENTES Relativo grado de atención. Impacto limitado. Falta de especialización. “No es visual”.

8.9 La televisión Es “el medio rey” , la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territoriales, culturales, ideológicas y sociales. Características que ofrece a los anunciantes: Carácter audiovisual. “La atracción hacia lo audiovisual”. Audiencias masivas. Clasificación: Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local. Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago. Titularidad del capital: Televisión pública o privada.

8.9 La televisión VENTAJAS Rapidez de penetración. Flexibilidad geográfica y temporal. Calidad del mensaje. INCONVENIENTES Falta de especialización. Saturación publicitaria. Dudas sobre la eficacia. Coste elevado.

8.10 El cine Es sinónimo de entretenimiento. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio. Mantiene la etiqueta de “arte de acceso popular”. Es un producto de consumo voluntario y deseado. Características que ofrece a los anunciantes: Las mejores condiciones de recepción. Capacidad expresiva. Bajo nivel de audiencia. Clasificación: Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de películas (gran sala y multicines). Tipo de proyección: versión original o doblada. Se contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura geográfica que se quiera lograr.

8.10 El cine VENTAJAS Calidad del impacto. Saturación inexistente. Gran calidad, aunque con contrastes (grandes marcas / pequeños anunciantes de la zona). Actitud positiva del espectador. Cierta flexibilidad geográfica. INCONVENIENTES Segmentación geográfica local. Escasa penetración. Escasa flexibilidad temporal. No efecto de repetición. Alto coste de producción.

8.11 El medio exterior Es el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador. Características que ofrece a los anunciantes: Simplicidad del mensaje. Gran alcance de la población local. Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación de sistemas multimedia). Clasificación: Tipo de soporte. Dimensión. Movilidad (fijos o móviles). Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).

8.11 El medio exterior VENTAJAS Flexibilidad geográfica. Calidad de impacto. Variedad de soportes. INCONVENIENTES Escasa selectividad. Coste elevado.

8.12 Publicidad en internet Es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas. También este medio ha buscado apoyo financiero en la publicidad. Características que ofrece a los anunciantes: Contacto personal. Medio interactivo, audiencia activa. Carácter de descubrimiento.

8.12 Publicidad en internet VENTAJAS Selección específica del público objetivo. Posibilidad de cerrar la compra. Espacio único. Calidad de impacto. INCONVENIENTES Deja fuera a segmentos enteros de población. Relativa fiabilidad de los mensajes. Rechazo a los mensajes comerciales. Audiencia limitada.