APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS La ampliación del concepto de Marketing Kotler y Levy (1969): ampliación del concepto de marketing, incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro. Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing Diferencias de los servicios respecto a los bienes. Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las diferencias son mínimas. Otros autores: especiales características de los servicios requieren una adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo de conocimiento propio para el marketing. El peso de los servicios en la actividad económica % PIB Volumen de inversión Clasificación por subsectores % empleo  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

Factores explicativos del desarrollo de los servicios Factores económicos Incremento de la riqueza Cambios en la demanda Desarrollo del Estado del Bienestar Globalización de la economía Diferencias de productividad Exigencias de capital y dimensión Economías de escala Estrategia empresarial Crecimiento empresarial Factores demográficos Incremento de esperanza vida Factores sociológicos y sociales Más tiempo libre Complejidad de la vida moderna Incremento población activa fem. Mejora de la calidad de vida Nuevos valores sociales Factores técnicos Aumento complejidad productos Incremento de nuevos productos La tecnología Factores legales Desregulación Privatización industrias públicas Causas de la aplicación del Marketing a los servicios Características diferenciales. Importancia económica sector. Dinamismo del sector. Incremento de la competencia. Desregulación. Demanda más exigente. “Industrialización” servicio. Desarrollo tecnológico. María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

CONCEPTO DE SERVICIO AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”. AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”. Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”. * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

Grado de tangibilidad/intangibilidad Consultoría Cía. aérea Componente Componente tangible intangible Sal Refresco Cosméticos Publicidad Coches Inversiones Docencia Detergentes Restaurantes Shostack (1977) María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

Grado de contacto con el cliente elevado débil Hospitales Hoteles Correos Bienes duraderos Transporte Restaurantes Chase (1978) María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

Baja Alta Implicación del consumidor Bell (1981) T A N G I B L D Productos Industrializados Diferenciados a medida Producto Servicio Indiferenciado Diferenciado A medida Estandarizado Bell (1981) María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS