en Argentina Publicidad de Tabaco Dra. Sandra Braun PMIG Hospital de Clínicas “José de San Martín”

Introducción La industria tabacalera niega que la publicidad de tabaco esté dirigida a los jóvenes no fumadores. También sostiene que sólo los estudios randomizados son la metodología adecuada para probar una relación causal. Ya en 1994 el Cirujano General concluye que la publicidad y al promoción influyen como factores de inicio en el tabaquismo de los adolescentes. Por siglos se ha sospechado consumo de tabaco tiene efectos adversos en la salud, estos efectos han sido bien documentados durante los últimos 50 años. Existen referencias excelentes sobre consumo de tabaco y sus efectos en la salud. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, Vol.38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. Kluger R. Ashes to ashes: America's hundred-year cigarette war, the public health, and the unabashed triumph of Philip Morris. Knopf: 1996. UK Scientific Committee on Tobacco and Health. Report of the Scientific Committee on Tobacco and Health. The Stationery Office. March 1998; 0 11 322124X. US Department of Health, Education and Welfare. Smoking and Health: Report of the Advisory committee to the Surgeon General of the Public Health Service. Washington DC: US Government Printing Office; 1964 US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. Reducing the health consequences of smoking. 25 years of progress. A Report of the Surgeon General Washington, DC: US Government Printing Office; 1989. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General Washington, DC: US Government Printing Office; 1990.

Impacto de la publicidad y la promoción del tabaco sobre el aumento del hábito de fumar en los adolescentes. Lovato C, The Cochrane Library, Issue 1 2006. Revisión Sistemática de estudios longitudinales. Sobre nueve estudios con + 12.000 jóvenes no fumadores. Concluye que la publicidad y la promoción del tabaco aumentan la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar.

DiFranza JR Pediatrics 2006 Jun;117(6):e1237-48 La promoción de tabaco e iniciación de su uso: evaluando la evidencia de la relación causal DiFranza JR Pediatrics 2006 Jun;117(6):e1237-48 Búsqueda sistemática de estudios entre 1966-2005 que incluyó estudios prospectivos y de corte transversal. Los estudios fueron examinados contra los criterios de Hill para determinar causalidad: Exposición previa al inicio del tabaquismo Exposición incrementa el riesgo de iniciación. Relación dosis respuesta. Robusto incremento del riesgo en diferentes poblaciones y estudios, con control de factores. Mecanismos plausibles. No otra explicación que la causalidad. Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Búsqueda de documentos internos de la industria Publicidad de tabaco en Argentina. Búsqueda de documentos internos de la industria tabacalera Búsqueda directa en diarios y revistas. Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Describir las distintas estrategias de marketing Objetivos: Describir las distintas estrategias de marketing implementadas por la industria tabacalera en Arg. destinadas a incentivar e incrementar el consumo de tabaco, especialmente en mujeres y jóvenes. Evaluar la extensión y el contenido del material gráfico relacionado con tabaco en diarios y revistas argentinos de mayor circulación. (1995-2004) Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Diseño: Búsqueda sistemática de documentos en Internet. UCSF Legacy Tobacco Documentes Library Tobacco Documents Online British American Tobacco Documents Archive Phillips Morris. BAT Estudio de corte transversal de los cuatro diarios y diez revistas de mayor circulación entre 1995 y 2004. Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Diarios: Clarín, La Nación, Página 12 y Crónica (IVC) Muestreo sistemático: cuatro meses/año (1995-2004) Revistas: Gente, Caras, Para Tí, Elle, Cosmopolitan, Gráfico, Noticias, Revista XXIII, Rollings Stones y Mía (AAER) Todos los ejemplares de las revistas mensuales y 2 ejemp/mes de las revistas semanales (1995-2004)

Material Gráfico relacionado con tabaco Publicidad indirecta Publicidad directa Artículo periodístico

RESULTADOS: El análisis final se realizó sobre 327 documentos, (> 1500 seleccionados). 4828 ejemplares de diarios. 1672 ejemplares de revistas. 72% publicidad indirecta (1 cada día) 19% artículos periodísticos (1cada 4 días) 9% publicidad directa (1 cada 7 días) Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

RESULTADOS: Segmentación del mercado argentino en: YAUS (Young Adult Urban Smokers) Lights Premium Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

YAUS (Young Adult Urban Smokers): Registro de la población fumadora en Argentina, enviado desde BAT a Brown & Williamson, donde claramente consideran a “adultos fumadores” a aquellos mayores de 15 años.

En jóvenes progresistas: Mensajes publicitarios que transmitan "valores centrales" como el estilo de vida liberal y la libertad individual sin resaltar el "americanismo". Utilización de un lenguaje humorístico. Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

En jóvenes conservadores: Asociar en las marcas nacionales con personajes locales y "valores nacionales" como amistad, lealtad, etc. A través de un lenguaje emotivo.

Campañas publicitarias dirigidas a todas las mujeres Segmento Light Campañas publicitarias dirigidas a todas las mujeres y sólo varones de NSE alto. Consumidores con deseo de reducir el riesgo de daño Exhibición de los contenidos de nicotina y alquitrán como medida destinada a "prevenir" regulaciones más estrictas. Creación de cigarrillos Lights como extensiones de marcas preexistentes: Marlboro Light- LM Light. Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Segmento Light y Mujeres Luego del fracaso de V Slims (..has recorrido un largo camino.) se realizaron estudios de mercado. La mujer argentina "se resiste" a ser identificada como mujer, similar a su par europea. Raramente aparece como protagonista única: <1%. Aparece en roles "tradicionales". Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

3 Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Paquete de diez cigarrillos como "vehículo de inicio". Segmento Premium: Paquete de diez cigarrillos como "vehículo de inicio". Sponsoreo de actividades "atractivas" al segmento. Mensaje publicitario que exalte la calidad del producto como principal estrategia. Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

3 Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Conclusiones Los documentos investigados revelan estrategias dirigidas a incentivar e incrementar el consumo de tabaco en mujeres y jóvenes. La publicidad directa e indirecta de tabaco , supera a la información de los efectos negativos del tabaco ofrecida en los medios investigados. Cualquier regulación de la publicidad debería contemplar todas sus formas para ser efectiva. Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Publicidad ATL: Above the line Medios tradicionales de publicidad. BTL: Below the line Formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos: eventos, promociones, mecenazgo, etc. Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

3 Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. 3

Nosotros también podemos ser comunicadores efectivos !!! Gracias !!!!! Consumo de tabaco a sido asociado a cáncer. El humo exhalado por el fumador contiene carcinogenos. Comparados con no-fumadores, los fumadores tiene nivelas mas altos de agregados y marcadores del humo de tabaco. Humo de cigarillo causa tumores en animales. Existe suficiente evidencia de estudios epidemiológicos que demuestra una relación dosis-respuesta entre riesgo, cantidad y duración de consumo de tabaco. Referencias: International Agency for Research on Cancer. Tobacco Smoking, vol. 38 of IARC Monographs on the Evaluation of the Carcinogenic Risk of Chemicals to Humans. World Health Organization; 1986. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: cancer. A Report of the US Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1982. US Department of Health and Human Services. The health benefits of smoking cessation. A Report of the Surgeon General. Washington, DC: US Government Printing Office; 1990. Nosotros también podemos ser comunicadores efectivos !!! Gracias !!!!! 3