SEGMENTACION DE MERCADOS y POSICIONAMIENTO Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de la materia.

Definición de Mercado Para el Marketing Un Mercado es: Un conjunto de personas individuales u organizadas Que necesitan un producto/ servicio determinado Que desean o desearían comprar Que tienen capacidad (económica, legal) para comprar. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

TIPOS DE MERCADOS Mercado Actual/ Conquistado Es el conjunto de consumidores que en un momento dado demanda el producto o servicio. Mercado Potencial: Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta de Mercado y que está disponible para todas las empresas del sector durante un período de tiempo determinado.

TIPOS DE MERCADOS Mercado Meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes a quienes la compañía decide atender. Mercado Meta = Target

Requisitos para una segmentación eficaz Identificable y medible Requisitos para una segmentación eficaz Accesible Redituable Diferenciable Defendible

Pasos de la segmentación y posicionamiento del mercado 1. Identificar los criterios de segmentación del mercado Evaluar los segmentos del mercado 3. Seleccionar segmentos meta 4. Desarrollar estrategia de marketing para segmento meta 5. Crear el posicionamiento Posicionamiento en el mercado Determinación de mercados meta Segmentación del mercado

Criterios de segmentación Ciclo de vida de la familia Demográfica: Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida de la familia Ingreso Ocupación Nivel de educación Religión Raza Geográfica: a: Nación b: Región c: Tamaño de la ciudad d: Densidad e: Clima

Etapas del ciclo de vida CARACTERÍSTICAS DEL DONSUMIDOR BIENES Y SERVICIOS USUALES SOLTERÍA: joven soltero que no vive con sus padres. Renta limitada pero con gran variedad de utilización. Gran movilidad, valores y prioridades poco claras. Productos de entretenimiento. (cd, libros, dvd, etc.) Primer vehículo. Equipos informáticos, viajes, ocio y deportes, educación. JÓVENES CASADOS: parejas jóvenes sin hijos. Renta más elevada. Elevado conocimiento de los productos. Falta de planes financieros. Primera vivienda. Productos para el hogar (muebles, electrodomésticos, etc.) Ropa, calzado, Viajes y ocio. NIDO LLENO 1: parejas jóvenes con niños menores de 6 años. Cambio en el estilo de vida por los hijos. Reparto nuevo de los ingresos debido a nuevas necesidades. Mayor influencia familiar en las compras. Productos para el hogar, productos infantiles. Servicios médicos. Educación para los niños. NIDO LLENO 2: parejas con hijos mayores de 6 años. Cambio de patrones familiares. Compra de más unidades de producto. Mayor necesidad de ingresos. Colegio. Nueva vivienda más grande. Vacaciones. Material deportivo. Alimentación. Vestido y calzado. NIDO LLENO 3: parejas mayores con hijos dependientes. Alto conocimiento de productos. Acomodo financiero. Reciclaje de productos para hermanos más pequeños. Segundo vehículo. Educación universitaria. Productos para el hogar. Viajes. NIDO VACIO 1: parejas mayores sin hijos a su cargo y la cabeza de la familia trabaja. Buena situación financiera. Planes para jubilación. No le interesan los productos nuevos. Ayuda económica a los hijos. Productos de lujo. Productos financieros de ahorro. Viajes, Ocio. Mejoras en el hogar. NIDO VACIO 2: parejas mayores sin hijos a su cargo, donde la cabeza de la familia es jubilado. Disminución de los ingresos. Pocos cambios en los productos. Atención médica. Ocio. Vacaciones. SOBREVIVIENTE SOLITARIO: individuo mayor que vive solo. Ausencia de unos de los cónyuges. Transporte. Atención médica. Servicios domésticos.

Criterios de segmentación Conductual: Ocasiones de uso Beneficios Fidelidad a la marca Frecuencia de compra Psicográfica: Clase Social Estilo de Vida Personalidad

Orientados por Principios Técnicas de vals 2 Orientados por Principios Orientados al Status Orientados a la Acción Recursos Máximos Realizados “Ganadores” Buscan Experiencia Tradicionales Conservadores Ganadores Profesionales Creativos Autosuficientes Esforzado Recursos Mínimos Indigente

Evaluación del Segmento meta Tamaño y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa

Estrategias de segmento meta Mezcla de marketing de la empresa Mercado Estrategias de segmento meta Mezcla de marketing 1 Segmento 1 Mezcla de marketing 2 Segmento 2 A. Marketing no diferenciado Mezcla de marketing 3 Segmento 3 Segmento 1 Mezcla de marketing de la empresa Segmento 2 B. Marketing diferenciado Segmento 3 C. Marketing concentrado

Micromarketing Adaptar los productos y programas de mkt a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales o individuos específicos Marketing local Marketing individual

Crear posicionamiento Posicionamiento en el mercado: Lograr que un producto ocupe un lugar distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Ej., Volvo se posiciona con base en “seguridad”. Para obtener una ventaja competitiva

Selección de la estrategia de posicionamiento Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición a través de ellas. Elegir las ventajas competitivas correctas Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Ventaja competitiva Ventaja sobre los competidores. Se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor. productos servicios canales personal imagen

Seleccionar ventaja competitiva Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable Redituable

Propuesta de valor Posicionamiento total de una marca Mezcla completa de los beneficios con los cuales se posiciona.

Mercado Objetivo (segmento) Proposición de valor Mercado Objetivo (segmento) Marca Beneficios ofrecidos concepto Gama de precio Comunicación y entrega de la posición elegida Este concepto involucra a todas las variables del marketing. No se comunica exclusivamente por la vía de la publicidad. Cada elemento del marketing mix puede aportar a la idea básica de venta