Canales de Marketing y administración de la cadena de abastecimiento Capítulo 12 (MARKEITNG- Versión para Latinoamérica - Kotler) Canales de Marketing y administración de la cadena de abastecimiento Ing. Andrea Barbaro / Lic. Daniel Mercado

Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor Socios ascendentes y descendentes Ascendentes: materias primas, componentes, información, etc Descendentes: canales de marketing (o de distribución) De Cadena de Suministro a Cadena de Demanda Perspectiva de Detectar y Responder De Cadena de Demanda a Cadena de Transferencia de Valor Rivalidad entre redes de transferencia de valor

Qué examinaremos en el capítulo? La naturaleza e importancia de los canales de marketing Comportamiento y organización del canal Diseño y Administración del canal Desiciones de Distribución

La naturaleza e importancia de los canales de marketing Cómo los miembros del canal añaden valor? Información Promoción Contacto Adecuación Negociación Distribución Física Financiamiento Asumir Riesgos

Número de niveles de canal Canales de Marketing de consumidor Consumidor Productor Detallista Consumidor Productor Productor Mayorista Detallista Consumidor

Número de niveles de canal Canales de Marketing de Negocios Productor Cliente de Negocios Distribuidor de Negocios Productor Cliente de Negocios Productor Representantes o sucursal de ventas del fabricante Distribuidor de Negocios Cliente de Negocios

Comportamiento y organización del canal Conceptos - Conflicto de canal Canal de Distribución Convencional Miembros independientes (P-M-D  C) Sistemas de Marketing Verticales Sistema unificado (P+M+D  C) Sistemas de Marketing Horizontales Sistemas de Marketing Multicanal

Sistema de Marketing Verticales Implica una fusión de uno o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel. Asegurando un completo control del sistema de distribución Corporativa Contractual Administrado La dirección y coordinación del canal se consiguen por medio de un contrato, en el que se establece el reparto de las funciones. El liderazgo se asume por el tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal.

Sistema de Marketing Multicanal Catálogo, teléfono, internet… Segmento 1 de Consumidor Productor Detallistas Segmento 2 de Consumidor Productor Distribuidores Concesionarias Segmento 1 de Negocios Productor Fuerza de ventas Segmento 2 de Negocios Productor

Desiciones de Diseño de Canal Análisis de las necesidades del consumidor Establecimiento de los objetivos de canal Identificación de las principales alternativas Tipos de intermediarios Número de intermediarios de marketing Responsabilidades de los miembros del canal Evaluación de las principales alternativas Diseño de canales de distribución internacionales

Tipos de Distribución Intensiva: Exclusiva: Selectiva: Tener en existencia productos en tantos expendios como sea posible Exclusiva: Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios Selectiva: Uso de uno o mas de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía

Distribución Intensiva Ventajas El producto estará en la mayoría de los puntos de venta. Poseerá alto nivel de conocimiento Estará disponible para ser comprado Desventajas Alto costo de distribución producido por la gran cantidad de contactos En alguna medida la empresa pierde parte del control de su política comercial. El precio es la variable que mayor sufrimiento puede tener No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de distribución.

Distribución Selectiva Ventajas El fabricante acorta la distancia entre él y el sitio de venta, esto acrecienta su control, le permite reaccionar rápidamente. Puede esperarse mayor frecuencia y dedicación por parte del canal de distribución elegido Menores costos de distribución por menos contactos Mejor control sobre los precios definitivos que pagará el consumidor Mejor posicionamiento al producto Desventajas El consumidor no podrá acceder al producto enseguida, ya que no se vende en todas partes Los canales que no tengan el producto ofrecerán con fuerza al sustituto Menor conocimiento del producto por parte de los consumidores

Distribución Exclusiva Es el modo más acentuado de la distribución selectiva Las ventajas y desventajas de este tipo de distribución son la que se posee la selectiva pero ampliadas.

Desiciones de Administración del canal Selección de miembros del canal Administración y motivación de los miembros del canal Evaluación de los miembros del canal

Desiciones de Distribución Canal Directo Canales Indirectos

Canales directos Ventajas que ofrecen a las empresas productoras : Control total de canal Máxima promoción Contacto directo con el cliente Sensibilidad inmediata a reacciones del mercado Desventajas: Mayor conexión, mayores costos Generalmente hay una mayor inversión de activo fijo * Mayor inversión de stocks

Canales indirectos Ventajas que ofrecen a las empresas productoras : Conexión, amplia cobertura Organización de ventas propia Mantenimiento de stocks * Complementación de líneas de productos Desventajas: Menor promoción que los directos Controlabilidad relativa Especialmente en precios Volúmenes de compra adicionales a políticas ajenas al fabricante

Distribución Crea utilidad de: Tiempo Lugar Posesión

Factores Condicionantes Limitan las alternativas para el diseño y selección de canales Características del mercado Características del producto Características de los distribuidores Competencia Limitaciones legales Objetivos de la estrategia comercial

Integración de los canales de Distribución Integración Vertical Es el sistema de distribución en el que la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a distinto nivel, se dirige o administra por alguno de sus componentes. Iniciador Fabricante o mayorista Hacia adelante Hacia atrás Iniciador detallista o mayorista

Importancia de la Logística de Marketing Implica planear, implementar, controlar el flujo de materiales y productos, desde los puntos de origen hasta el punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. Un sistema eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Objetivo

Logística Procesamiento de pedidos Manejo de materiales Embalaje Transporte del producto Almacenamiento Control de Inventario Servicio al Cliente

Merchandising Conjunto de actividades o acciones de marketing, que son llevadas a cabo por un detallista para estimular la compra del producto en el punto de venta. La aparición de las grandes superficies de venta Factores que contribuyeron al desarrollo y aplicación del merchandising El sistema de autoservicio El aumento de la competencia El aumento del consumo

Esquema de una góndola Esquema de una góndola ( vista de frente) Nivel c (suelo) Nivel b (manos) Nivel a (ojos) El producto que sube de nivel gana más de lo que pierde si se lo baja a otro nivel Esquema de una góndola ( vista de frente) 5º nivel 4º nivel 3º nivel 2º nivel 1 suelo 4,50 m

Estas acciones se concentran en lo siguiente: Merchandising Estas acciones se concentran en lo siguiente: Localización del local Características e instalaciones del local. Señalización y vidrieras Ambientación del local Disposición y presentación de los artículos Promoción de ventas dentro del local

Gracias !!