UT 3: “INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS” INTRODUCCIÓN: Importancia de las ventas en las empresas

UT 3: “Investigación Comercial y segmentación de mercados” 1 UT 3: “Investigación Comercial y segmentación de mercados” 1. Inv de Mercados Vs Inv. Comercial 1.1 Investigación Comercial: KOTLER: “Diseño, recogida de datos e información relevante para resolver un problema concreto al que se enfrenta la empresa”. 1.2. Investigación de Mercados: Sandhusen: “una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia

2. Utilidad de la Investigación Comercial: Permite conocer: a) Comportamiento del consumidor. b) Actitudes. c) Proceso de decisión de compra. d) Toma de decisiones s/ MK-Mix. e) Posicionamiento de la empresa.

3. ETAPAS DEL PROCESO DE I.C. 1) Presentación de un problema comercial. (¿Qué se quiere investigar?) 2) Investigación preliminar. (¿De qué información disponemos en la empresa?) 3) Especificación de los objetivos de la Investigación. ¿Cuál es el objetivo en concreto de la investigación?) 4) Obtención de la información. ¿De donde obtengo la información? Fuentes Primarias vs Secundarias (Internas y Externas)

5) Procesamiento de los datos. Filtrado y procesamiento de datos 5) Procesamiento de los datos. Filtrado y procesamiento de datos. 6) Análisis e interpretación de los datos. Análisis informatizado de la información (uso de estadísticos: media, mediana, varianza, desviación típica) e interpretación. 7) Elaboración del informe conclusiones y recomendaciones Constará de: -OBJETIVOS -METODOLOGÍA -CONCLUSIONES

EJERCICIO 1 La dirección de Licor del Polo, ha detectado una merma en sus ventas de dentítricos. Sus competidoras, Denivit o Colgate, han sacado un producto que “blanquea” los dientes. Enumera las etapas de proceso de Investigación Comercial que tendría que realizar Licor del Polo.

4. LA ENCUESTA: 1) DEFINICIÓN: RAEL: “Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho. 2) TAMAÑO: -Significativo. Para N, infinito. m=100. 10% error muestral. 3) MÉTODOS DE CONTACTO: a) Correo: (+) bajo coste, (-) bajo índice de respuesta, influencias externas o mal cumplimentadas. b) Telefónica. (+) permite aclaraciones, rápido, alto índice de respuestas.(-) encuesta corta. c) Entrevista personal. (+) Mayor control s/ entrevistado, observación, menor errores, material auxiliar, índice de respuestas alto. (-) Coste y lentitud.

5. El cuestionario DEFINICIÓN: “Formulario que contiene conjunto de preguntas para ser respondidas por los encuestados”. CARACTERÍSTICAS: -Breve. -Redacción y orden cuidados. -Claridad en las preguntas. -Cualquier respuesta debe ser contemplada en las opciones del cuestionario (“Otros”).

Tipos de preguntas: a) Cerradas: Todas las respuestas están contempladas (ej. ¿Color del arco iris favorito? ¿Te gusta comer en restaurantes?) -Dicotómicas (respuesta “A” o “B”). 2 Respuestas posibles. -Múltiples (3 o más respuestas). Se incluyen aquí las de clasificación (ej. Sueldos, formación, etc) -No excluyentes (pueden marcar más de una respuesta). b) Abiertas: Respuestas libres (¿Cuál es tu animal favorito?) -Propiamente dichas. -Mixta de respuesta múltiple (no excluyente). (A,B,C, Otros)

EJERCICIO 2 Del mismo caso anterior (Licor del Polo), elabora una encuesta que contenga, al menos: -Preguntas filtro. -Preguntas de clasificación. -Preguntas abiertas. -Preguntas cerradas. -Preguntas Dicotómicas. -Preguntas de opción múltiple. -Preguntas cerradas de respuesta múltiple no excluyente. -Pregunta mixta de respuesta múltiple no excluyente.

6. Segmentación de mercados 6. Segmentación de mercados. 1) DEFINICIÓN: Phillip Kotler y Gary Amstrong “un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing“ 2) UTILIDAD: -Detectar oportunidades de negocio. -Analizar competencia. -Personalizar más 4 p´s.. -”Aumentar la eficacia de la acción comercial, incrementando así la rentabilidad” (LAMBIN).

3) TIPOS DE ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: A) INDIFERENCIADA: Misma estrategia para todos los segmentos. (ej. Sal). B) DIFERENCIADA: La empresa adapta distintas ofertas a cada segmento (ej. Viajes –distinto uno de fin de carrera que uno del Inserso). C) CONCENTRADA: La empresa se concentra sólo en determinados segmentos que le reportan ventajas competitivas. (por ejemplo: Rolls-Royce).

Ejercicio 3: Identifica qué tipo de estrategia se emplea en la comercialización de los siguientes productos: 1) 2)

Identifica qué tipo de estrategia se emplea en la comercialización de los siguientes productos: 3) 4)

4) VARIABLES DE SEGMENTACIÓN a) Segmentación Demográfica: se divide al mercado usando vbles demográficas: -edad (productos ortopédicos). -sexo (cosméticos). -estado civil. -Altura/peso. -Nacionalidades. -Tamaño familiar.

(b) Segmentación geográfica -Estado. -Región (b) Segmentación geográfica -Estado. -Región. -Tamaño del municipio -Densidad (rural/urbano). -Clima. (c) Segmentación socioeconómica y psicográficos. Se segmentan en función de variables sociales y económicas. -Ingresos. -Estudios. -Trabajo. -Estilo de vida.

5. Tipos de segmentación. Son las distintas posibilidades que tiene la empresa para segmentar el mercado. Tipos: a) Por producto: ej. Coca-Cola (2 litros vs 33 cl). b) Por precio: “happy hour”. c) Por distribución: Equipos de descanso vendidos en Carrefour vs El Corte Inglés. Ejercicio 4. En el mismo caso de Licor del Polo, ¿qué variables de segmentación usarías? ¿Y qué tipos de segmentación? Justifica tu respuesta.

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