SEGMENTACION DEL MERCADO TEMA 1.3 SEGMENTACION DEL MERCADO

Importancia de la segmentación La segmentación, la búsqueda estratégica de mercados meta y el posicionamiento son los elementos de marketing clave para la mayoría de los bienes de consumo.

Criterios para una elección efectiva del mercado meta El reto de los mercadólogos consiste en elegir a uno o más segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada. Este debe ser: Identificación: definir variables de segmentación que se puedan identificar Suficiencia: Debe ser lo suficientemente grande para que sea rentable Estabilidad: dirigirse a segmentos relativamente estables en términos de estilo de vida y patrones de consumo Accesibilidad: se debe poder alcanzar dicho segmento de una forma económica Congruente con los objetivos y recursos de la empresa: no todas las empresas están interesadas o tienen los recursos para llega a cada uno de los segmentos de mercado.

Bases para la segmentación La siguiente figura muestra una clasificación de las características utilizadas para segmentar a los compradores de bienes de consumo en cuatro tipos. Arraigado en el consumidor Específico del consumo Hechos Características personales empíricas Datos demográficos: edad, grupos de edades, género, estado civil, ciclo de vida familiar, ingreso, educación, ocupación, clase social Localización geográfica, dirección y datos geo demográficos Comportamiento de uso y de compra Tasa de uso Situación/ocasión de uso Lealtad hacia la marca Datos psicográficos: conductas reales Cogniciones Personalidad, estilos de vida y valores socioculturales Rasgos de la personalidad Estilos de vida, datos psicográficos y vals Valores y creencias socioculturales Actitudes y preferencias respecto del producto Beneficios requeridos Nivel de involucramiento Conciencia de las alternativas al producto

DEMOGRÁFICAS EDAD Ejemplo Gimnasio 1) Segmento jóvenes estudiantes de entre 18 y 25 años: el precio es el factor clave, y habrá que ofrecerles un descuento u oferta especial para estudiantes para lograr que se inscriban. Valoran sobre todo el ponerse en forma a un buen precio. 2) Segmento jóvenes trabajadores de entre 26 y 35 años: sus factores clave son el precio y la no masificación del centro. Valoran sobre todo el estar en forma y hacer deporte regularmente en un lugar cómodo. 3) Segmento adultos trabajadores de entre 35 y 49 años: la amplitud de horarios es lo que más valoran, pues buscan poder ir al gimnasio a primera hora de la mañana (antes de ir al trabajo) o a última hora (al salir del trabajo). Valoran sobre todo el cuidar la salud. 3) Segmento adultos trabajadores de entre 50 y 65 años: la amplitud de horarios y las instalaciones cómodas y confortables son sus principales demandas. Valoran sobre todo el cuidado de la salud. 4) Segmento mayores jubilados de más de 65 años: la atención personalizada es su factor clave. Valoran sobre todo la salud y las relaciones sociales. EDAD

GÉNERO Ejemplo gimnasio 1) Sexo masculino: valoran más encontrar un centro no masificado, con gran variedad de  máquinas, etc. 2) Sexo femenino: valoran más pasárselo bien, actividades dirigidas en grupo, etc. GÉNERO

Solteros, casados, divorciados, padres solteros, matrimonios con ingresos doble ESTADO CIVIL

Combinación de factores como estado civil, empleo, y la presencia o ausencia de niños CICLO DE VIDA FAMILIAR

Es un esquema de segmentación híbrida basado en la premisa de que es muy probable que la gente que vive cerca entre sí tenga medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares GEODEMOGRÁFICA

RASGOS DE LA PERSONALIDAD Según un estudio sobre las personalidad es de segmentos de compradores en línea se identifican a los incrédulos conservadores; al segmento de los compradores de mente abierta en línea y por último a los buscadores de información reservada. Otro estudio menciona a las personalidades como compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso… RASGOS DE LA PERSONALIDAD

ESTILOS DE VIDA INNOVADORES Los innovadores son exitosos, sofisticados, dirigen gente y tienen autoestima alta. Debido a que cuentan con recursos abundantes, hacen alarde de las tres motivaciones primarias en distintos grados. Son líderes de cambio y son los más receptivos a ideas y tecnologías nuevas. Sus compras reflejan un gusto cultivado por bienes y servicios de nichos exclusivos PENSADORES Motivados por ideales; recursos abundantes. Los pensadores son maduros, reflexivos y están satisfechos y se sienten cómodos. Tienden a estar bien educados y buscan información de manera activa en su proceso de toma de decisiones. Están a favor de la durabilidad, la funcionalidad y el valor en los productos CREYENTES Motivados por ideales; recursos escasos. Los creyentes son muy tradicionales y respetan las reglas y a la autoridad. Puesto que son básicamente conservadores, son lentos para cambiar y sienten aversión por la tecnología. Eligen productos familiares y marcas establecidas.

TRIUNFADORES Motivados por los logros; abundantes recursos. Los triunfadores tienen estilos de vida orientadas a metas qué están centradas en la familia y en la carrera. Evitan situaciones que impulsen en alto grado de estimulación o cambio. Prefieren productos premium que reflejen su éxito frente a sus pares. ESFORZADOS Motivados por los logros; escasos recursos. Los esforzados son modernos y amantes de la diversión. Tienen un ingreso disponible bajo y suelen tener intereses estrechos. Prefieren productos con estilo que simulen las compras de individuos con mayor riqueza material EXPERIMENTADORES Motivados por la autoexpresión; recursos abundantes. Los experimentadores aprecian lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la estimulación proveniente de los nuevo, lo excéntrico y lo arriesgado. Gastan una porción relativamente alta de su ingreso en moda, socialización y entretenimiento.

HACEDORES Motivados por la autoexpresión, recursos escasos. Los hacedores valoran lo práctico y la autosuficiencia. Eligen actividades manuales constructivas y pasan su tiempo libre con la familia y los amigos cercanos. Debido a que prefieren el valor sobre el lujo, compran productos básicos. SOBREVIVIENTES Los sobrevivientes llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen la menor cantidad de recursos no exhiben una motivación primaria y a menudo se sienten impotentes. Sus preocupaciones fundamentales son la seguridad y la certidumbre, por lo que tienden a ser leales a las marcas y a comprar mercancía con descuento.

Technographics, realizó una segmentación de los consumidores de estilo de vida, según su motivación, su deseo y su capacidad de invertir en tecnología; identifica los siguientes grupos: Vanguardistas (gastan en tecnología de cómputo, enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa y usa la tecnología) Partidarios de la nueva era (gastan mucho dinero, se enfocan en tecnología para uso doméstico, como educación, entretenimiento de la familia) Entretenidos (consumidores aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos a gastar en lo más reciente del «tecno entretenimiento») Creyentes en la tecnología (consumidores que creen en las posibilidades de la tecnología para el logro profesional) Tradicionalistas (individuos de ciudades pequeñas, que desconfían de la tecnología más allá de los básico)

CREENCIAS Y VALORES SOCIOCULTURALES Las variables sociológicas (grupo) y antropológicas (culturales). Los mercadólogos segmentan algunas poblaciones considerando su herencia cultural, ya que los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Las subculturas son subgrupos distintos a menudo están unidos por ciertas características asociadas con valores y creencias específicos. CREENCIAS Y VALORES SOCIOCULTURALES

SEGMENTACION POR TASA DE USO Surge de las diferencias entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales y los no usuarios de un producto, servicio o marca específica. SEGMENTACION POR TASA DE USO

SEGMENTACION POR SITUACIÓN DE USO Las elecciones dependen de las circunstancias, de la situación o de la ocasión SEGMENTACION POR SITUACIÓN DE USO

SEGMENTACION POR BENEFICIOS Los beneficios son esenciales para el desarrollo de muchas estrategias de marketing, se utiliza a menudo para desarrollar estrategias de posicionamiento. SEGMENTACION POR BENEFICIOS

Implementación de estrategias de segmentación Marketing concentrado Dirigirse a un solo segmento con una mezcla de marketing único Marketing diferenciado Dirigirse a varios segmentos utilizando mezclas de marketing individuales. Contrasegmentación Si se identifican una necesidad o una característica más genérica, o una característica más genérica se pueden combinar dos o más segmentos y dirigirse a ellos con una nueva mezcla de marketing

b) Por hábitos de consumo:  - Orange ha lanzado en 2010 sus nuevas 4 nuevas tarifas en las que segmenta a todos sus clientes: para los que hablan mucho la tarifa León, para los que hablan sobre todo en fin de semana la tarifa Panda, para los que quieren extras con conexión a Internet la tarifa Delfín, y para los que sólo quieren pagar por lo que hablan la tarifa Ardilla.  FIN DE LA PRESENTACIÓN