Qué veremos en esta exposición: Una filosofía y visión del Branding actual. El Branding y las marcas como factor emocional. La arquitectura de una marca. El proceso de gestión de una marca. Fórmulas básicas para administrar las marcas.

El Branding existe en nuestra vida cotidiana: convivimos con las marcas a diario. Todas ellas se acercan a nosotros, generando empatía y despertando nuestras emociones: las marcas nos hablan y hay una para cada tipo de persona.

En la actualidad las marcas ya no promocionan el tangible (es decir, el servicio, o el producto) como su fuerte porque la competencia es tan vasta que no tendría sentido hablar de lo que se está vendiendo en sí, sino de lo que ofrece aquello que se vende. Este es el intangible de la marca: cómo me hace sentir, cómo se acerca a mi forma de vida, el lugar empático en el que se ubica.

Es a través de este tipo de valores que las marcas logran diferenciarse entre sí. El Branding hace posible que: marcas que hacen lo mismo, se vean distintas, hablen de maneras diferentes y generen diversas experiencias en los consumidores. Las marcas quieren vincularse con las personas, las marcas dialogan.

Hay muchas disciplinas desde las cuales puede interpretarse una marca: Mercadeo, Diseño, Comunicación, Relaciones Públicas, Publicidad, etc. (Arquitectura de marca) Sin embargo, es importante tener en cuenta que para la construcción de la misma es necesario que todas estas disciplinas trabajen juntas.

Una marca no es sólo su logo ni sus colores: diseño gráfico. Una marca no es sólo el producto: diseño industrial. Una marca tampoco es sólo su target: marketing. Una marca no es sólo su promoción: publicidad. Por último, una marca no es sólo lo que circula en los medios: prensa y RR. PP.

Si estas disciplinas trabajasen por separado no conseguirían una marca, sino un logo, un producto, una publicidad, una nota de prensa. Nunca una marca como la necesitamos hoy en día. Sin embargo, puestas a funcionar juntas (Branding) son capaces de construir el intangible de la marca, apelando a sus consumidores desde el discurso emotivo y el sentido común simultáneamente.

Hoy en día es importante comprender que las marcas se vinculan con las personas desde lo emocional porque ellas mismas actúan como si fueran personas: tienen una personalidad definida, un discurso, una imagen y objetivos propios.

Por ejemplo: Una marca no es economía: es oportunidad. No es tecnología: es innovación, es vanguardia. No es distribución: es comodidad. No es “lo que tú dices que es”: es “lo que ellos dicen que es”

Así, las personas ya no se relacionan con las marcas solamente a través de la satisfacción de sus necesidades, sino que se sienten identificadas, elegidas, especiales, únicas. Establecen afinidades con las marcas y prefieren aquellas que les hablan teniendo en cuenta su forma de ser. (Insight)

Las marcas no necesitan ser exclusivas para ganar consumidores fieles. Es suficiente con que sean diferentes y puedan hablar a las personas de manera directa y mostrarse transparentes. Para ello, la marca debe expresar emociones, ya que la emoción es auténtica y espontánea.

Por eso el Branding es emoción. Necesitamos contar con profesionales que comprendan y reconstruyan las emociones de las personas a quienes nos dirigimos.

Para diferenciarnos mediante el Branding, hay que unificarnos mediante el Branding. Esto implica la capacidad de poder confluir en una misma filosofía de marca todos quienes intervienen en la construcción de la misma.

La filosofía de marca es la que nos brindará la posibilidad de crear y poseer una marca inequívoca con nuestros objetivos y con las percepciones de los consumidores. Nos permitirá interpretar y desarrollar sistemática, progresiva y adecuadamente su arquitectura.

La arquitectura de una marca está compuesta por los siguientes principios o valores: Objetivo de la marca o existencialismo Posicionamiento Naming Personalidad Identidad Visual Versatilidad comunicacional Sociabilidad Reflexividad

Objetivo de la marca o existencialismo. Definir claramente porqué se crea una marca, porqué existe ahora o fue creada entonces. Esto tendrá un gran impacto en los objetivos gerenciales y de mercadeo.

Posicionamiento de la marca. A través de un mapeo perceptual del mercado, definir una posición ventajosa y satisfactoria con respecto a los propósitos anteriores. Reposicionar si fuera el caso.

Naming de la marca. Darle un nombre para poder existir. El nombre ya no involucra directamente a nuestros objetivos empresariales. Involucra al posicionamiento de la marca.

Personalidad de la marca. Atribuirle cualidades, actitudes y emociones propias que vayan de acuerdo a las percepciones del target. Esto incluye el tono comunicacional y brand-slogans. Reformular el nombre si fuera necesario.

Identidad Visual de la marca. Diseñar el conjunto de imágenes o signos que reflejen su personalidad de la manera más sintética posible. Evaluar formas, estilos y colores que articulen con la personalidad de la marca.

Versatilidad Comunicacional de la marca. Visualizar y analizar los escenarios mediáticos posibles para la marca –y no solo su identidad visual- con la finalidad de darle versatilidad, posibilidad y potencialidad. Reformular la identidad si fuera necesario.

Sociabilidad de la marca. Añadirle capacidad de diálogo e interacción con las personas, rompiendo la unidireccionalidad; y haciéndola portable , es decir, incorporable a las actividades, necesidades y deseos de las personas.

Reflexividad de la marca. La marca no solo debe ser capaz de dialogar con las personas, también debe saber escuchar, pensar y reflexionar. Las emociones son variables. Debemos saber cuándo estar o no estar emocionalmente con las personas.

Al seguir en la medida de lo posible este proceso, las actividades posteriores de gestión y mercadeo de la marca tienen pautas precisas para su correcto y eficiente manejo. Gestionar por separado estos principios implicaría atentar unos contra otros, crear marcas débiles, confusas, mal posicionadas o de muy corta expectativa de vida.

A gestión del Branding -desde su arquitectura hasta su operatividad- deberá hacerse bajo una de estas tres fórmulas –según el caso: One-step shop (para Retail) Agencia de Branding (para marcas muy mediáticas) Equipo de Marketing de Marcas (para marcas muy distribuidas por intermediarios)

Algunos ejemplos de manejo de Marca e Identidad Corporativa (Branding) hechos por Upgrading – Publicidad y Mercadeo

Gracias por vuestra atención. Upgrading, Publicidad y Mercadeo