La comunicación institucional como parte de la semiosis institucional

Nuestro objeto: la publicidad Con sus géneros incluídos: spot, aviso, pieza promocional, de fidelización, etc. como tipo de discurso argumentativo. Discurso mediador entre el nivel de intercambio de mensajes y el de bienes y servicios (qué entendemos por sociedad).

La publicidad en la época actual Desplazamiento de la producción a la distribución y cambio (consumo industrializado/servicios): todo se intercambia Desplazamiento del interés social del producto a su imagen (del valor de uso al valor de signo) Problema de identificación de los agentes sociales. Surge el campo de la imagen institucional como un tipo discursivo de la época.

La institución como sujeto Se desplazan los contenidos de las publicidades del objeto al sujeto de la comunicación. La aceleración del cambio tecnológico y el aumento del estándar de calidad que dificulta diferenciar productos: hay que apelar a entidades más quietas: la empresa, el sujeto de la oferta se multiplica la cantidad de canales de comunicación, el cuerpo institucional se hipersemantiza (uniformes, modo de atención a clientes, packaging, señalética, ambientación de locales)

Una institución es una entidad (organismo público, empresa, institución) con ciertos atributos (marcas significantes) que suscitan en el público cierta lectura, valoración, y que interviniendo sobre lo primero se puede modificar lo segundo

Componentes de la institución Construcciones imaginarias Hechos objetivos Identidad institucional Realidad institucional Autonomía relativa de los componentes. Son dimensiones analíticas de una unidad conceptual indivisible: la institución. Por ello, la modificación en una de ellas incidirá en las demás. Imagen institucional Comunicación institucional

Identidad institucional Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Constituye un discurso —“discurso de identidad”— que se desarrolla en el seno de la institución de modo análogo al de la identidad personal del individuo. En el diálogo permanente con sus interlocutores va generando formas de autorepresentación. Dimensiones del discurso identificatorio: lo situacional y lo proyectivo (lo que es y lo que quiere ser) / los aspectos latentes y los aspectos manifiestos. Es más un proceso que un estado.

Realidad institucional Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución: datos objetivos, hechos reales. Dimensiones: jurídico-legal / estructural-organizativa / funcional / económico-financiera / infraestructura / relaciones internas / relaciones externas / historia Se incluyen tanto hechos efectivamente ocurridos como las normas, procesos y tendencias institucionales que llevan a modificar su propia realidad.

Comunicación institucional Conjunto de mensajes efectivamente emitidos voluntaria o involutariamente. Por el solo hecho de existir y ser perceptible, toda institución ‘arroja’ sobre su entorno un volumen de comunicados. Diferencia ‘comunicación institucional’ de ‘comunicación de la identidad institucional’ (cuando el referente es la identidad del emisor, volumen mínimo) Pero la comunicación de identidad además es una dimensión de todo acto de comunicación.

La imagen institucional Aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad construye de la institución. Se trata de una representación colectiva de un discurso imaginario.

Relaciones entre los componentes Realidad/Identidad: divergencias en ideas de la institución que tienen sus distintos integrantes. La identidad institucional nace como fruto de una negociación. Realidad/Comunicación: la comunicación institucional (no solo los mensajes voluntarios) es la dimensión semiótica de la realidad institucional. Todo el tiempo se comunica. Identidad/Comunicación: la identidad puede ser el referente de mensajes concretos. A la vez no todos los rasgos de la identidad institucional son comunicados.

Relaciones entre los componentes Identidad/Comunicación: la identidad institucional se opone dialécticamente a la imagen institucional. Son los polos de la actividad identificatoria. Comunicación/Imagen: siempre hay desfasaje entre el mensaje emitido (comunicación) y el mensaje recibido, procesado, metabolizado (imagen). Imagen/Realidad: tienden a mimetizarse, creer que lo que se piensa de la realidad es lo real.

Qué motiva una intervención Una institución puede sufrir cambios en cualquiera de sus componentes: su realidad material (ej. expansión, cambio de actividad) sus rasgos de identidad (ej. falta de desarrollo técnico de su equipo) su comunicación (ej. incremento de audiencia) su imagen (ej. aparición de competidor) En los únicos planos en los que se puede intervenir es en los objetivos: comunicación y realidad.

Un caso: Telecom en el momento de la apertura de la competencia 1999: apertura de la competencia en el mercado telefónico de larga distancia Competidores: Telecom, Telefónica, Bellsouth, CTI Serie institucional y serie de producto (la llama que llama)

Serie institucional Estética melancólica: imágenes en blanco y negro (álbum familiar) motivo musical unitario juego temporal (voz en off / imágenes) relato verbal coloquial (efecto de acercamiento) Universos semánticos: la historia de vida, la familia (momentos paradigmáticos: paternidad / casamiento) y el recuerdo. Móvil ético del fair play

Serie producto Escena familiar: es una familia de llamas. Personajes estereotipos de la comedia costumbrista: abuelo que ‘chochea’, un cuñado medio bobo, el hijo que resulta el más piola de todos. Situación particular del uso del teléfono: la cargada como leitmotiv. Móvil hedónico: se propone un goce, placer “cuasi-amoral” de la piolada.

Continuidades entre las dos series Figuración de desplazamiento de la competencia humana a la competencia empresarial de la contingencia de pertenecer a Telecom a otras contingencias de la vida cotidiana del usuario humano al usuario animal Efecto de cercanía: el parecido (‘somos como usted’ ‘Telecom, un mundo próximo’) el salto espacial (‘con nuestras tarifas de larga de distancia le acercamos el mundo’) El teléfono se ubica en el nivel más básico de lo social: las relaciones humanas

Conclusión Telecom como una empresa seria pero divertida Las empresas competidoras tienen a negar la existencia del otro. Telecom de aparta de esta posición. Enunciador que se presenta a sí mismo como cotidiano, al natural. Enunciatario como parte del clan, la familia Telecom: historias conmovedoras y graciosas, en las que es como si el mismo cliente de Telecom apareciera en la pantalla mostrando lo bien que está con Telecom.