INTRODUCCION A INVESTIGACION CUALITATIVA Dr. Luis Benites G. MS. Luis A. Benites Gutiérrez

2. Diseño de la Investigación INDICE 1. Panorama General de la Investigación. 2. Diseño de la Investigación 3. Tipos de Información 4. Técnicas para obtener información L. Lecturas Recomendadas Dr. Luis A. Benites Gutiérrez X. Casos propuestos MS. Luis A. Benites Gutiérrez

I.- PANORAMA GENERAL de la Técnica de Inv. Las Técnicas de Investigación de Información, son los procesos de diseño, obtención, procesamiento sistemático de datos y la obtención de hallazgos útiles que sirvan para estudiar, demostrar ó comprobar las causas ó efectos de un problema, situación, posición ó investigación. Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Debe ser Valores para considerar útil la Técnica de Investigación Pertinente / Relevante Eficiente / Económica Rigurosa / Objetiva Oportuna / Rápida Confiable / Válida Debe ser Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Cuándo decidir realizar una Investigación Surge un problema o una oportunidad Se requiere comprobar ó demostrar algo. No se cuenta con suficiente información La Investigación puede ayudar a tomar una decisión Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

¿Qué es Factores hay que tener en cuenta? Conocimiento del problema Objetivos Interéses internos Dinero Experiencia Dificultades Etapa del Estudio Tiempo Confiabilidad Confidenciabilidad Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez ¿ Qué Investigar? Comportamiento Formular Hipótesis y Definir Objetivos Cognoscitivas Actitudes Afectivas Conductuales Características Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo Categorías para definirlos HOGARES EMPRESAS Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa) Nivel Socio Economico Nivel de Consumo (Heavy User, usuarios moderados, no usuarios Clientes / No clientes de un producto. Giro / Actividad Envergadura (facturación anual, monto de activos, # de trabajadores, etc). Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

II.- Diseño de la Investigación El diseño de la Investigación, es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de IM aseguramos que sea eficiente y eficaz. Definir antecedentes Definir los propósitos Definir los objetivos Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

II.- Diseño de la Investigación ¿Cuál es la historia de las ventas del producto que se desea evaluar? ¿Cuáles son las marcas que compiten? Antecedentes ¿Que más sabe del Mercado? ¿Qué investigaciones previas se han hecho? ¿Cuál es el Perfil de la empresa? Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

II.- Diseño de la Investigación ¿Qué decisión se tomará como resultado de la Investigación? Propósitos ¿Cuáles son las alternativas posibles? ¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles? Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

II.- Diseño de la Investigación ¿Cuáles son las prioridades en cuánto información? ¿Qué Hipótesis hay que verificar? Objetivos ¿Cuáles son los resultados esperados? ¿Qué información específica debe dar la Investigación? Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

II.- Diseño de la Investigación ¿Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos determinados por factores externos? ¿Hay prioridades de precisión vs. Costo? ¿Extensión vs. Tiempo? Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

¿Qué debe tener una propuesta de servicios de investigación? Introducción/Antecedentes Objetivos Universo y ámbito Diseño Muestral Metodología de recolección de Información Presentación de Resultados Cronograma Presupuesto Presentación de la Empresa Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Posibles Enfoques ó Diseños Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Investigación Exploratoria Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Objetivos: Precisar problemas y oportunidades Ganar perspectiva y establecer prioridades Formular líneas de acción alternativas Método: Dinámica de grupos Entrevistas en profundidad Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Investigación Concluyente Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Objetivos: Determinar las características del mercado ó el universo estudiado. Descubrir relaciones de causalidad. Predecir comportamientos de los consumidores, ó elementos del universo. Método: Encuestas cualicuantitativas Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Investigación de Monitoría Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Objetivos: Informar sistemáticamente sobre cambios en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los consumidores, apreciación de una estrategia de RRHH, TQM, ISO. Método: Encuestas cualicuantitativas Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Una ayuda para escoger el enfoque adecuado Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

III.-TIPOS DE INFORMACIÓN Dr. Luis A. Benites Gutiérrez LAS FUENTES SECUNDARIAS Son fuentes de datos ya elaborados y recogidos previamente. En este caso no es necesario aplicar ninguna técnica de obtención de información, simplemente hay que analizar la información recogida anteriormente y aplicarla al problema objeto de estudio. Por este motivo, normalmente, la utilización de este tipo de datos resulta más rápida, sencilla y barata. Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TIPOS DE INFORMACIÓN FUENTES SECUNDARIAS Internas En primer lugar es conveniente tratar de explotar toda la información acumulada por la empresa ó referentes al proyectos pasados: estudios de anteriores, cifras de ventas, de atención, precios costos de transporte, tramites administrativos, datos de clientes, datos de proveedores, datos de competidores..... Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TIPOS DE INFORMACIÓN FUENTES SECUNDARIAS Externas Ahora cuentan con la ayuda de Internet y pueden acceder fácilmente a diversos organismo que facilitan la información: - Cámaras de Comercio - Ministerios - Instituto Nacional de Estadística Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TIPOS DE INFORMACIÓN FUENTES PRIMARIAS Cuando la información secundaria, no es suficiente, es necesario acudir a información primaria, es decir, que es necesario realizar todo un proceso de obtención de información por nuestra propia cuenta. Esto va requerir mas tiempo é inversión. FUENTES PRIMARIAS Internas Algunas empresas tienen un Departamento de Investigación que se ocupa de realizar el proceso de obtener la información primaria. A veces parte de esta información la realizan otras empresas especializadas. Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TIPOS DE INFORMACIÓN FUENTES PRIMARIAS Externas Cuando no se tiene el personal, la experiencia, el tiempo, los equipos, el conocimiento del lugar ó ambiente donde se realizará el estudio es recomendable una empresa externa Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

IV.- Técnicas para recolectar información Técnicas Fuentes Primarias Técnicas Dinámicas de Grupo Entrevistas en Profundidad Observación Fuentes Secundarias Cualitativos Cuantitativos Fuentes Primarias Encuestas Panel Observación Escala de actitudes Fuentes Secundarias Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

TÉCNICAS CUALITATIVAS Dr. Luis A. Benites Gutiérrez TEMAS Concepto de Técnicas Cualitativas Proceso Metodológico de las Técnicas Cualitativas Principales Técnicas Cualitativas: Entrevistas en Profundidad Focus Group Técnicas Proyectivas Observación Entrevistas a expertos Escala de Actitudes Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

TÉCNICAS CUALITATIVAS Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Concepto Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad.   Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

TÉCNICAS CUALITATIVAS Tips Las técnicas empleadas en estas investigaciones sellaman:técnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos :         Test de Frases incompletas.     Test de libre asociación de palabras.        Test de apercepción temática(TAT)        Test de Frustación de Resenzweig.      Test de Dibujo Libre.        Test de Situaciones fantásticas. Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

TÉCNICAS CUALITATIVAS Dr. Luis A. Benites Gutiérrez ¿Cuándo usarlas? Estudios de imagen de empresas, productos, marcas,.. Estudios de búsqueda de nuevos productos, nuevos mercados para un producto, diseño de campañas publicitarias ó promociones, Concept Test Product Test Estudio de motivaciones de compra, comportamiento del Consumidor Evaluación de un Sistema de Información, prospección de necesidades ó revisión de resultados. Programa de Mejoramiento Contínuo de Procesos, … Evaluación de Puestos de trabajo Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

TÉCNICAS CUALITATIVAS Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Proceso Determinación de Objetivos.- Enfocar el problema, contrastar la información obtenida hasta el momento, determinar los objetivos y alcances de la investigación en base a las necesidades y recursos (tiempo, dinero). : Elección de la Técnica.- Puede optarse por Entrevista en profundidad, Focus group, Técnicas proyectivas, Técnicas observación. Técnica de Muestreo.- El fin es realizar un análisis en profundidad y no en extensión, entonces no es necesario utilizar muestras muy grandes ni aplicar el muestreo estadístico para la determinación del tamaño de la muestra pero si es necesario saber escoger los elementos a estudiar. Trabajo de Campo.- Ambientes especiales Análisis de Datos.- Recolección y software Conclusiones é informes. Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

COMPARACION DE LAS DOS TECNICAS Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Si pido ayuda externa, ¿Cómo la evalúo? Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Nivel Profesional Recursos Técnicos Prestigio Etico Experiencia Especialización Clientes Criterios genéricos Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Criterios de selección del Investigador Externo Criterios específicos Enfoque de la propuesta Interpretación de necesidades Rigor de la metodología Cronograma Presupuesto Criterios específicos Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Criterios de selección del Investigador Externo ¿Cuánto debe Invertirse? ¿Cuánto debe durar? Análisis de Valor Ingresos Esperados Grado de Incertidumbre Utilidad de la Investigación Oportunidad para tomar decisiones Tiempo requerido para obtener información confiable Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez Muestreo Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Lecturas Recomendadas: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez De: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall. 1997 Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4 De : Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. 4ta. Edición. Leer: Capítulos 1, 3, 4 De : Manual de Marketing para América Latina. Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill. 1998. Leer: Capítulos 1,2,3 Dr. Luis A. Benites Gutiérrez MS. Luis A. Benites Gutiérrez