SEGMENTACIÓN DE MERCADOS UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL MFC. LIC. OSCAR RIVERO Septiembre, 2009

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR UNO O MÁS SEGMENTOS COMO MERCADO META PARA COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.

3 PASOS IMPORTANTES SEGMENTAR APUNTAR MERCADO META POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO Establecer una imagen específica para una marca en relación con las marcas de la competencia

¿QUIÉN USA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? Mercadólogos de productos de consumo. Tiendas (Vendedores Minoristas) Hoteles Industria Manufacturera Comercializadoras Organizaciones de beneficiencia Inmobiliarias, etc.

RE-POSICIONAMIENTO Cambiar la manera que un producto ha sido percibido por los consumidores en relación con otras marcas o uso del producto.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN Geográfica Demográfica Socio-económica Socio-cultural Psicológica Psicográfica Relacionadas al uso Situacional Beneficios

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN CRITERIOS GEOGRÁFICOS CRITERIOS CULTURALES CRITERIOS DEMOGRÁFICOS CRITERIOS PSICOGRÁFICOS CRITERIOS PSICOLÓGICOS

CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Región Norte, Centro, Sur…. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas…. Departamentos Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre…. Densidad Urbanas, suburbanas, rurales Clima Templado, cálido, lluvioso, etc. Circunscripción 57,58,59,60…. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más Sexo Masculino, Femenino Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc. Ciclo de vida Familiar Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con hijos pequeños, padres con hijos grandes, padres solos. Nivel de Educación Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestría, doctorado.

CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA Ingresos Económicos Menos de Bs. 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y más. Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional. Clases Sociales Baja, Media, Alta SEGMENTACIÓN CULTURAL Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní Subculturas (Raza/Étnia) Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos. Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra Costumbres/ tradiciones Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….

continuación CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Necesidades – motivación Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc. Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc. Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo. Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Segmentación por estilo de vida Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc. Sensibilidad a un factor Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del país de origen….

continuación CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES) Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre. Interés en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo. Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado. Tiempo Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc. Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro Localización Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc. Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc. Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc. SEGMENTACIÓN HIBRIDA Demográfica/ Psicográfica Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor Geodemográfica Diarios

CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN FORMA EFICAZ Separar por características comunes IDENTIFICACIÓN SUFICIENCIA Que el segmento abarque un número de personas suficientes Estabilizar de necesidades del segmento (Evitar segmentos con decisiones inestables) ESTABILIDAD Poder llegar a los segmentos del mercado ACCESIBILIDAD

MARKETING INDIFERENCIADO MARKETING DIFERENCIADO MARKETING CONCENTRADO ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MARKETING INDIFERENCIADO MARKETING DIFERENCIADO MARKETING CONCENTRADO

MARKETING INDIFIRENCIADO MEZCLA COMERCIAL DE LA COMPAÑIA MERCADO Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con una sola mezcla de marketing. Estrategia utilizada por empresas pequeñas

MARKETING DIFIRENCIADO SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 MEZCLA COM.1 MEZCLA COM.2 MEZCLA COM.3 Un producto o un servicio hacia dos o más segmentos usando una estrategia diferente para cada segmento. Estrategia usada por empresas grandes

MARKETING CONCENTRADO SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 MEZCLA COMERCIAL Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de marketing. Estrategia usada por empresas pequeñas o económicamente muy fuertes