AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE LAS OFERTAS COMERCIALES Podemos encontrar servicios vendidos por empresas industriales (mantenimiento, formación técnica…) ej. pág. 47 Esta ambivalencia se analiza separando los elementos “servicio” de los “productos” pero no siempre es simple (estudio pág. 47) El tercer nivel de ambivalencia supone el hecho de pensar que podemos obtener las mismas satisfacciones comprando un producto o un servicio (Stanley Hollander)

AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE LAS OFERTAS COMERCIALES Ben Enis insiste en que un producto es un conjunto de satisfacciones esperadas por su comprador. Una clasificación de ofertas comerciales en un plan de marketing tiene que tener en cuenta otros criterios que no dis- criminen entre productos y servicios sino según la actitud y el comportamiento del consumidor frente a la oferta.

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LOVELOCK Diferencia genérica: naturaleza de la oferta (tangible o intangible), diferentes métodos de producción, imposibilidad de distribuir los servicios separando el lugar de producción del de punto de venta. Diferencia contextual de aplicación del marketing por la poca importancia que se le da en las empresas de servicios Papel del responsable de marketing, más como animador que como técnico

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LYNN SHOSTACK Una aplicación de las reglas del marketing de productos al campo de los servicios conduciría al fracaso. Es falso que la única diferencia entre productos y servicios sea la intangibilidad. La tarea clave del responsable de marketing será poner al día lo percibido por el consumidor, la imagen que tenga de la oferta. Utilizando este método se percibe si la oferta es tangible o no. Gráfica pag 52 A mayor importancia de los elementos intagibles en la oferta comercial mayores divergencias en las prioridades de marketing respecto a los productos

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LEONARD BERRY Se tiene que practicar el marketing interno: obtener por parte del personal la máxima colaboración y entusiasmosatisfacción cliente Grado de estandarización o individualización debe ser rigurosamente calculado y aplicado en función de las características de la clientela Administrar cuidadosamente los aspectos visibles del producto ya quecalidad Sincronizar la oferta y la demanda ya que el almacenamiento de los servicios es imposible

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: EIGLIER Y ERIC Preocupación por la gestión: Inmaterialidad del servicio Contacto directo con entre organización y cliente. Participación del usuario en la producción del servicio Consecuencias de estas características para la gestión: Dificultad para calcular el precio de coste, productividad y precio de venta Personalización de las relaciones comerciales Impacto del consumidor sobre la naturaleza del servicio (dificultad de innovación)

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: MARTIN L. BELL Grado de implicación del cliente ZONA DE DIFERENCIACION DEBIL Elevada ELEVADO Producto estandarizado diferenciado personificado Conjunto producto/servicio no diferenciado Conjunto producto/servicio diferenciado Conjunto producto/servicio personificado Servicio estandarizado Servicio diferenciado Servicio personificado Tangibilidad Zona de aumento Débil

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASEN Servicio puro Hospitales Hoteles Transporte público Restaurantes Escuelas Servicios profesionales Servicio mezclado Agencias: bancos, inmobiliarias Compañías de informática Cuasi manufactura Sedes de banco Manufactura Bienes duraderos, de consumo… Contacto elevado Contacto débil

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASEN Cuánto más débil sea el contacto, más libertad tiene la empresa para poder utilizar procedimientos y procesos de producción eficaces, más fácil es para la oferta ser estandarizada y de calidad constante.

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS Servicios obligatoriamente ligados a importantes clases de productos: distribución, embalaje, garantía, post venta, crédito etc. Servicios ligados a ciertos productos de manera aleatoria: reparto, instalación Servicios repetitivos y semiestandarizados: cine, enseñanza programada Servicios no repetitivos de contenido artístico, intelectual o deportivo: enseñanza personalizada, espectáculos, gabinetes de estudio

LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTES En los servicios la imagen tradicional de marketing: el comportamiento de las empresas se adapta al del consumidor es falsa; en realidad hay una interacción constante oferta/demanda según el estado de las relaciones de poder existentes entre las empresas y su clientela

LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTES Los servicios tradicionales, que se han fortalecido como los bancos y los seguros El ambiente del banco es hostil, intimidante a pesar de los esfuerzos para humanizarse Las compañías de seguro no siempre dan información clara sobre las pólizas y adoptan posiciones duras ante el reglamento de los siniestros Otra fuente de poder de los prestatarios es la interacción individual con el cliente: hay clientes cuya repetida compra no proviene de la satisfacción por los servicios ofrecidos sino por la falta de elección, urgencia o gran desnivel entre la competencia del profesional y la del cliente (Langeard)

LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTES Otro elemento de descofianza entre el cliente y los prestatarios: la naturaleza misma del servicio ya que son percibidos como obligaciones (ej transporte público)

DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE SERVICIOS Hay más demanda de información para los servicios que para los productos, además los rumores también funcionan más en los servicios, por lo tanto para reducir ese riesgo: Los consumidores buscan rumores Buscan información en las fases anterior y posterior a la venta Evalúan con más cuidado las ofertas Esta hipótesis se demuestra empíricamente según el estudio de Guseman pag 61

DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE SERVICIOS Otro estudio toma en consideración la opinión de los vendedores: pag 63 Percepción de los servicios por los los clientes Comportamiento del comprador de servicios Relaciones entre vendedores y clientes Los resultados de estos estudios nos indican que las dos diferencias fundamentales a nivel de marketing entre servicios y productos son la intangibilidad y contacto directo

PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS El servicio se ha prestado de forma poco profesional Ser tratado como objeto en lugar de persona He sido tratado con mala educación No se ha efectuado en el plazo previsto El precio finalmente pagado ha sido mucho más elevado que el fijado anteriormente

PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Aparecen tres dimensiones principales, según orden de importancia: El valor profesional del servicio (eficacia) Interacción proveedor-cliente (sobre todo aspectos afectivos) Condiciones de realización del servicio (expectativas-realidad)