Capítulo 2 La satisfacción del cliente a través de la calidad, el servicio y la entrega de valor Dirección de Marketing Edición del Milenio Philip Kotler
Objetivos Definir valor y satisfacción - entender cómo se proporcionan La naturaleza de las empresas de alto rendimiento Cómo atraer y retener clientes Mejorar la rentabilidad del cliente Marketing de calidad total
Determinantes del valor añadido para el cliente Valor de la imagen Valor del personal Valor de los servicios Valor del producto Valor neto recibido Precio monetario Tiempo empleado Energía empleada Costes psíquicos Suma de valores negativos
El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo.
La empresa de alto rendimiento Grupos clave Establecer estrategias para satisfacer a los ... Procesos Mejorar los... Recursos Organización Y adaptar...
Actividades primarias La cadena de valor Infraestructura de la empresa Logística de salida Logística de entrada Trans- forma- ción Marke- ting y ventas Margen Gestión de recursos humanos Desarrollo tecnológico Actividades primarias Actividades de apoyo Aprovisionamiento Servi- cios
La generación de valor en el sistema de entrega de la empresa Levi Strauss Du Pont (Fibras) Orden Entrega Orden Milliken (Fábrica) Levi’s (Gestión de marca) Orden Orden Sears (Minorista) Cliente Entrega Entrega Entrega La competencia es entre redes, no entre empresas. El ganador es la compañía que tenga la mejor red.
Un cliente satisfecho: Es fiel a la empresa mucho más tiempo Compra más (nuevos productos y mejora la calidad) Extiende un boca a boca favorable Es más fiel a la marca (tiene menos en cuenta los precios) Ofrece feedback Reduce los costes de transacción
Niveles de Marketing de relaciones MARGEN ALTO MEDIO BAJO Muchos clientes/ distribuidores Bastantes Pocos Estadístico Reactivo Básico o reactivo Proactivo Estadístico Reactivo Estadístico Proactivo De socio
El proceso de desarrollo de la clientela Clientes potenciales Candidatos Clientes de primera adquisición Clientes reiterativos Clientela Miembros Socios Ex - clientes Candidatos desechados
Análisis de la rentabilidad cliente/producto Clientes P1 Productos de alta rentabilidad P2 Productos rentables P3 Productos que dan pérdidas P4 incógnitas + Clientela de alta rentabilidad + - Clientela incógnita + - Cliente que da pérdidas
Triángulo de beneficios Creación del valor Operación interna Ventaja competitiva
La calidad La calidad es el conjunto de aspectos y características de un producto y servicio que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes. #1
Resumen Definir valor y satisfacción - entender cómo se proporcionan La naturaleza de las empresas de alto rendimiento Cómo atraer y retener clientes Mejorar la rentabilidad del cliente Marketing de calidad total