Capítulo 12 Diseño de ofertas globales de mercado Dirección de marketing Edición del Milenio Philip Kotler

Objetivos Factores para consider antes de la globalización Selección de los mercados extranjeros Entrada en el mercado extranjero Adaptación del producto al marketing global Dirección y organización de actividades globales

Principales decisiones en el marketing internacional Decidir si salir al extranjero Decidir en qué mercados entrar Decidir la introducción en el mercado Decidir el programa de marketing Decidir la organización de marketing

Retos de la globalización Fijar los límites Inestabilidad de los gobiernos Intercambio internacional Corrupción Pirateo tecnológico

Criterios de entrada Atracción del mercado Riesgo Ventajas competitivas

Cinco modelos de entrada en mercados extranjeros Exportación indirecta Exportación directa Obtención de licencia Joint ventures Inversión directa Consideración del compromiso, riesgo, control y benefico potenciales

Joint Venture Concesión de licencias: venta de derechos para el nombre de la marca. Contratación de la fabricación: fabricar un producto en otro país; fabricar sólo el producto. Contratación de la directiva: alquiler como asesor de dirección a otra empresa. Propiedad conjunta: asociación con una empresa en otro país para compartir habilidad y ganacias comunes.

Proceso de internacionalización Ninguna exportación Exportar por medio de representantes Filiales de ventas Producción en el extranjero

Cinco productos internacionales y estrategias de promoción Ampliación sencilla No cambiar el producto No cambiar la promoción Desarrollar un producto nuevo Invención del producto Adaptación del producto Adaptar el Adaptatión de la comunicación Adaptar la promoción Adaptación dual

Retos de los precios $ >Intensificación de los precios >Transferencia de precios $ >Costes del dumping >Mercados grises

Concepto whole-channel para el marketing internacional Vendedor Sede de marketing internacional del vendedor Canales entre las naciones Canales en países extranjeros Comprador final

Organización de marketing Departamento de exportaciones División internacional Organización global

Resumen Factores para considerar antes de la globalización Selección de mercados internacionales Entrada en un mercado internacional Adaptación del producto al marketing global Dirección y organización de las actividades globales