DINÁMICA CULTURAL PARA LOS MERCADOS GLOBALES UNIVERSIDAD RICARDO PALMA Facultad de Ciencias Económicas Programa de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral Marketing Internacional Módulo I - Noveno Ciclo DINÁMICA CULTURAL PARA LOS MERCADOS GLOBALES Profesor: Justo De los Ríos Angela Pacheco López Javier Cabrera Joseph Santiago de Surco, 5 de junio del 2010

DEFINICIONES Y ALCANCES LA CULTURA.- Es la parte humana del entrono humano: la suma total del conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y todas las capacidades y hábitos que han adquirido los humanos como miembros de una sociedad. La cultura tiene que ver con el estilo de vida de un grupo. Es algo muy adecuado para el estudio del marketing y, en especial para el marketing internacional. Si consideramos el alcance del concepto de marketing (la satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor junto con la obtención de una ganancia) queda claro que un profesional de marketing exitoso debe ser un estudiante de la cultura. EJEMPLO: Cuando se escribe un mensaje promocional es necesario utilizar símbolos reconocibles y significativos para el mercado (la cultura). Cuando se diseña un producto, el estilo, los usos y otras actividades relacionados con el marketing deben ser aceptables desde el punto de vista de la cultura (es decir aceptables para la sociedad actual) si deseamos que sean operativos y significativos.

La cultura penetra en todas las actividades del Marketing: Establecimiento de precios Promoción Canales de Distribución Productos Empaques y Estilo Se juzgan dentro de un contexto cultural para determinar la aceptación, la resistencia o rechazo hacia ellos.

LOS MERCADOS.- Cambian constantemente; no son estáticos, sino que evolucionan, se adaptan a las condiciones económicas y a otras influencias culturales. No es posible comprender la forma en la que evolucionan los mercados o el modo en que reaccionan frente a los esfuerzos del agente de marketing sin tomar en cuenta que los mercados son el resultado de una cultura. Los mercados son el resultado de la interacción de tres vías: De los esfuerzos de un profesional de marketing. Las condiciones económicas. Otros elementos de las cultura. Los profesionales del marketing ajustan en forma constante sus esfuerzos a las demandas culturales del mercado, pero también actúan como agentes de cambio cada vez que el producto o la idea que comercializan es algo novedoso. Sin importar cual sea el grado de aceptación en cualquier nivel de cultura, el uso de algo novedoso es el principio de un cambio cultural.

Guía para saber como pensar y comportarse. Antropólogo Consultor ORIGENES DE LA CULTURA Profesor Holandés Geert Hofstede “Software de la Mente” Guía para saber como pensar y comportarse. Define Antropólogo Consultor Edward Hall “Las personas con las que trabajamos siguen chocan do contra barreras invisibles , sabemos que con lo que se enfrentan es una forma diferente de vida, pensar y concebir suposiciones subyacentes” Las diferencias culturales son invisibles y que si los agentes de MKT las ignoran, afectan a sus compañías. Antiguo Emb. USA James Day “Matorral” Es difícil atravesar los matorrales pero el esfuerzo y la paciencia llevan al éxito.

FACTORES CAUSALES Y PROCESOS SOCIALES QUE DETERMINAN LA CULTURA Geografía La ubicación de la geográfica influye en las decisiones del consumidor. (clima, flora, fauna, topografía y la microbiología. Historia El efecto de hechos específicos en la historia se puede reflejar en la tecnología, en las Inst. sociales en los valores sociales y hasta en la conducta de los consumidores. Econ. Política Durante mayor parte del siglo XX existieron tres enfoques de tipos de gobierno que compitieron por el dominio del mundo: el fascismo, el comunismo y la democracia. Tecnología Inst. Sociales Podemos decir que los aviones, televisores, computadoras, pero una de las innovaciones que afecto la cultura fue la PASTILLA PARA EL CONTROL DE NATALIDAD. Entre las instituciones tenemos a la familia, la religión, las escuelas, los medios de comunicación, el gobierno y las corporaciones afectan la manera en que las personas se relacionan entre sí, se organizan, en que enseñan conductas a otras generaciones y en como se gobiernan.

Y ENTENDIMIENTO CULTURAL CONOCIMIENTOS Y ENTENDIMIENTO CULTURAL TIPOS: 1. Conocimiento Fáctico Que por lo general es mas obvio y se debe aprender; los diferentes significados de los colores, los diferentes gustos y otros hechos que un profesional del MKT puede prever, estudiar y absorber. 2. Conocimiento Interpretativo Es la habilidad para comprender y apreciar por ejemplo todos los matices de los distintos rasgos y patrones culturales; el significado del tiempo, las actitudes hacia otras personas, la comprensión del papel de una persona en la sociedad, etc.

RELACION ENTRE C. FACTICO Y C. INTERPRETATIVO Con frecuencia, el conocimiento de los hechos (fáctico) tiene el significado de un hecho concreto con respecto a una cultura, pero asume mayor importancia cuando se interpreta dentro del contexto de la cultura. El conocimiento interpretativo requiere cierto grado de reflexión que se podría describir mejor como un sentimiento. Es el tipo de conocimiento que depende de la experiencias anteriores para la interpretación y que se presta a las malas interpretaciones si empleamos el marco de referencia de nuestro propio país. Lo ideal es que el agente de MKT foráneo cuente con los dos tipos de conocimientos acerca de un mercado. Es posible aprender sobre una cultura en particular por medio de: Investigación de los materiales publicados La asesoría y colaboración de personas del país en donde se encuentra, especialmente si son bilingües y conocen de marketing ya que debe existir empatía.

VALORES CULTURALES El comportamiento de los consumidores. Índice de individualismo /colectivismo Este índice se refiere a las preferencias de conducta que impulsan el interés en uno mismo. Las culturas que tienen esta calificación elevada reflejan una mentalidad del “YO”, y tienden a recompensar y a aceptar iniciativas individuales, por tanto las que tienen calificación baja reflejan una mentalidad de “NOSOTROS”. Índice de diferencias de poder económico y social Este índice mide la tolerancia ante desigualdad social, es decir, la desigualdad de poder entre los superiores y los subordinados dentro de un sistema social. Índice para evitar la incertidumbre Este índice mide la tolerancia entre la incertidumbre y las ambigüedades entre los miembros de una sociedad. Valores culturales y conducta de consumidores El comportamiento de los consumidores.

DISTANCIA LINGUISTICA EL LENGUAJE.- Debemos mencionar que en algunas partes del mundo el lenguaje es considerado como una institución social y, tiene una importancia política. La relación entre el idioma y el marketing internacional es importante en otro sentido, estudios recientes indican que un nuevo concepto de DISTANCIA LINGÜÍSTICA, ha demostrado ser útil para los investigadores de marketing en la segmentación de los mercados y en la toma de decisiones estratégicas. Esta comprobado que la distancia lingüística es un factor importante para determinar la cantidad de comercio entre países. La idea es que cruzar diferencias lingüísticas más “amplias” incrementa los costos de las transacciones.

CAMBIOS CULTURALES La cultura es dinámica por naturaleza; el carácter dinámico de la cultura es importante para evaluar los nuevos mercados aún cuando los cambios enfrenten alguna resistencia. Las sociedades pueden cambiar de muchas maneras, a algunas se les ha impuesto cambios por medio de la guerra, o de los desastres naturales.

PRESTAMO CULTURAL Actualmente se acepta el concepto de “préstamo cultural” como resultado inevitable de la transferencia de información entre diferentes grupos sociales. Toda idea humana, sea en el campo lingüístico, tecnológico, social o artístico, es potencialmente transferible: Sin embargo no está probado que la transferencia sea automática o inevitable, puesto que en cada grupo existen tradiciones que tienden a proteger su propio legado de las contaminaciones externas. Así, pues, todas las culturas seleccionan aquello que les resulta aceptable, antes de recibirlo. Por otra parte, la aceptación de un elemento procedente de una sociedad extraña, supone su descontextualización, con lo que tal elemento puede sufrir cambios en su significado, forma, uso y función, hasta el punto de resultar irreconocible.

COSTUMBRES DE NEGOCIOS EN EL MARKETING INTERNACIONAL

ESTANDARIZACION VS ADAPTACION Estandarización consiste en comercializar en el mercado exterior el mismo producto que en el nacional y con la misma estrategia de Marketing. Adaptación se basa en realizar alguna modificación en el producto o en la estrategia de Marketing, que puede ir desde realizar un pequeño cambio hasta ofrecer una versión del producto

ESTANDARIZACION VS ADAPTACION Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al 100% . Incluso con los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. Los productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sus productos que ofrecen varían en algunos mercados como por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo en el algunos países

FACTORES QUE FAVORECEN Las Economías de Escala ESTANDARIZACIÓN La Homogenización de los Gustos de los Consumidores La Convergencia de las Legislaciones Los Procesos de Integración Económicas

LA ESTANDARIZACION Las Economías de Escala Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes que al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. La Homogenización de los Gustos de los Consumidores Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.

LA ESTANDARIZACION La Convergencia de las Legislaciones En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales Los Procesos de Integración Económicas Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

FACTORES QUE FAVORECEN Diferencias Legales ADAPTACIÓN Diferencias en los Comportamiento de los Consumidores Diferencias Culturales Tecnología de Producción Flexible

LA ADAPTACION Diferencias Legales Se refiera a las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero, básicamente las normas técnicas que regulan las características de los productos Diferencias en los Comportamiento de los Consumidores Las diferencias en los gustos y en el comportamiento de compra impulsan a la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación

LA ADAPTACION Tecnología de Producción Flexible Diferencias Culturales La posibilidad de fabricar productos a bajo costo gracias a las tecnologías de fabricación es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad Diferencias Culturales A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero..

ETICA EN EL MARKETING INTERNACIONAL La ética en el marketing es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos del marketing El marketing al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios Da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los Mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general los cuales emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en función a sus valores

CONSIDERACIONES DE ETICA Ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas. La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes En varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación “XXX" en medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en general independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no. Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va mas allá...

CONSIDERACIONES DE ETICA Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra Una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos a los distribuidores ,a los clientes y a sus empleados todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un accionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación en países del tercer mundo... Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente

BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ETICO Generación de Confianza BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ETICO Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones.

BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ETICO Protección contra la Publicidad Negativa Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa. Satisfacción Personal y Paz Interior Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

CULTURA EN EL MARKETING INTERNACIONAL El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos. Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro. Se deben tener en cuenta las características de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en que lugar del mundo se encuentre.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACION INTERNACIONAL Cultura Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional.  Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados extranjeros. Restricciones comerciales Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACION INTERNACIONAL Controles monetarios y estabilidad financiera Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir. Restricciones de propiedad y de personal Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocios.  Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de la India le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle operar  en su país. Coca - Cola prefirió salir del mercado Indú a cambio de proteger su secreto tecnológico.