Planeamiento Estratégico Principios del Planeamiento Estratégico de negocios Prof. Ing. Ladislao Huber Visionholistica lalohuber@visionholistica.com comunidad@visionholistica.com Abril 2003

Estrategia en sentido amplio La estrategia en organizaciones sin fines de lucro y en organizaciones en general Simplemente el modo en que la organización piensa alcanzar sus objetivos de largo plazo, cualesquiera sean éstos!!

Niveles organizacionales Niveles organizacionales de estrategia Estrategia top-down Función Corporación Compañía UEN

Dimensiones de la estrategia Definición de la estrategia Dimensiones a definir QUE - Producto / Servicio COMO INT - Proceso QUIEN/DONDE – Mercado COMO EXT - Comunicación Producto / Servicio -FISICO -COMUNICACIONAL Empresa u organización Mercado 1

El Proceso Estratégico en las empresas Situación actual Voluntad de cambio Preparación del cambio Misión / Visión / Valores Exploración interna F/D Exploración externa O/A Análisis FODA / SWOT Identificación y selección de ventajas competitivas Definición de la estrategia Prod / Servicio Proceso Mercado Comunic. Plan estratégico Implementación del cambio Desestructuración y cambio! Afianzamiento del cambio Situación deseada

Formulación de la estrategia Misión, Visión y Valores La estrategia “intuitiva” Plano de las posibles evoluciones Rango de posibles Visiones, contenidas dentro de la Misión Evolución no compatible con la misión Situación inicial Evolución no compatible con la misión

Formulación de la estrategia La “Misión Personal” 1 Independencia / Individualización / logro 2 Cooperación / Relación 3 Expresión / Alegría de vivir 4 Orden / limitación / servicio 5 Libertad constructiva 6 Responsabilidad / hacerse cargo 7 Análisis / comprensión / conocimiento 8 Control material 9 Humanitarismo / dar 11 Iluminación / despertar 22 Master líder

Exploración interna ¿Qué hay para “explorar”..? Management Organización RRHH CORE COMPETENCIES! Niveles de motivación Niveles de capacitación Cadena de valor Procesos Informática Tecnología Cartera de productos Infraestructura

La cadena de valor Cadena de valor Valor agregado! Integración vertical Control Proveedores Clientes Entrada Producción Salida Cadena de valor Valor agregado! Integración hacia atrás Integración hacia adelante

La cadena de valor según Porter Funciones staff y de línea Areas de “línea” Logística de entrada Logística de salida Producción Contabilidad / Finanzas Areas “staff” Sistemas de información Recursos Humanos Auditoría, etc...

? Exploración interna Crecimiento del mercado Matriz BCG (Boston Consulting Group) ? Crecimiento del mercado Participación relativa en el mercado

Exploración interna Prácticas de exploración interna Benchmarking Comparación con el mejor en el proceso Activity-based costing Overhead no a los productos sino a las actividades Added-value analysis Toda actividad debe agregar valor Balanced scorecard Como nos ven los accionistas Como nos ven los clientes Adonde debemos enfocar Potencial de mejora y creación de valor

Exploración externa Empresa La empresa como integrante de un “todo” Marco legal Individuos Gobierno Otras empresas Potenciales Clientes Empresa Proveedores Situación social Condiciones climáticas Familias Competidores Aliados Instituciones Situación económica Proveedores de sustitutos

Competidores Potenciales Exploración externa La búsqueda de oportunidades y amenazas Modelo de las 5 fuerzas (Porter) Ambiente tecnológico Ambiente político y legal Competidores Potenciales Barreras Rivalidad en el sector Poder del proveedor Poder del Comprador Sustitutos Ambiente demográfico Ambiente macroeconómico

Competidores actuales Las 5 fuerzas Juego de poder entre proveedores y compradores Cantidad de compradores importantes Disponibilidad de sustitutos Costo de cambio de proveedor Capacidad de integración hacia atrás Capacidad propia de integración hacia adelante Contribución a la calidad/servicio de los productos de los compradores Poder de los proveedores Competidores actuales Poder de los Compradores

Las 5 fuerzas Barrera de entrada Ejemplos Cualquier mecanismo por el cual la rentabilidad esperada de un entrante en el negocio es menor a la de los competidores que ya están en él. Ejemplos Marca / Prestigio Requerimientos de inversión Patentes Gobierno Economías de escala Costos compartidos “Switching cost” Acceso privilegiado a materias primas Acceso privilegiado a canales de distribución Acceso privilegiado a tecnología Experiencia / know-how Procesos productivos especiales

Las 5 fuerzas Barrera de salida Ejemplos Cualquier mecanismo que dificulte la salida de un sector de la industria Ejemplos Especialización del equipamiento y recursos Costo one-time Relaciones estratégicas con otros negocios Trabas emocionales Patentes adquiridas Volumen de la inversión y especialización en general Restricciones gubernamentales

Análisis SWOT / FODA O A F D

La Ventaja Competitiva Construir Ventajas Competitivas Fortaleza Oportunidad VENTAJA COMPETITIVA Viabilidad y Sostenibilidad

Estrategias genéricas Diferenciación en costo Diferenciación en producto

Estrategias genéricas Factores estructurales del mercado que posibilitan una estrategia de diferenciación en producto: Importancia de la calidad para los compradores Posibilidad de aplicar diferentes tecnologías Utilización del producto para diferenciarse por parte de los compradores Imposibilidad de medir la calidad a-priori Ejemplos..?

Estrategias genéricas Factores estructurales del mercado que posibilitan una estrategia de liderazgo en costos: Los clientes no utilizan el producto SOLO para diferenciarse La tecnología permite lograr economías de escala Es posible reducir costos con metodologías propias Es posible establecer relaciones que reduzcan costos con clientes o proveedores Es posible lograr suministros a costos ventajosos

2 dimensiones del P/S P/S físico P/S comunicacional Dimensiones del producto/servicio P/S físico P/S comunicacional Medio de transporte Velocidad Confort Aceleración Status Acceso a ciertos lugares “facha” Acceso a ciertas personas

Bibliografía Hill & Jones Jarillo John P. Kotter Peter Senge Administración Estratégica Jarillo Dirección Estratégica John P. Kotter Leading Change Peter Senge La Quinta Disciplina Joel Arthur Barker Paradigmas Michael Porter Estrategia Competitiva Ventaja competitiva