SESION 7 Posicionamiento Mtro. José Luis Ulloa Oct.6, 2011

Caso Apple www.applefanboys.com Intentan destacar sus productos por su usabilidad y su limpieza Apple vende diseño, sencillez, usabilidad e innovación www.applefanboys.com

Imagen es igual a expresión de la identidad Imagen es igual a expresión de la identidad. Identidad es igual a comportamiento (políticas funcionales), cultura y personalidad corporativa (políticas formales)

Elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen: La organización. Los públicos de la organización. La competencia.

Factores que dan lugar a la imagen: La historia de la empresa (si se conoce). Lo que la organización ha comunicado intencionalmente. Lo que la organización ha comunicado sin intención. Lo que otras organizaciones han dicho o escrito sobre la empresa. Lo que dicen de la organización aquellas personas con algún grado de influencia.

El cliente o consumidor identificará, reconocerá y asociará la marca, organización o producto, relacionándolo con hechos o situaciones que forman parte de sus intereses o deseos.

Colores percepción Azul. Sugiere: Reposo, recogimiento, lejanía, serenidad, descanso, frescura, alivio. Simboliza: inteligencia y conciencia. Verde. Sugiere: frescura, calma, pasividad. Es un color sedante. Rojo. Sugiere: calor, energía, fuego, peligro, excitación. Amarillo. Expresa dinamismo, fuerza, poder, dominio, alegría, júbilo, libertad, vida, claridad, seguridad. Naranja. Sugiere: juventud, dinamismo, estímulo, euforía, agresividad, exaltación. Violeta. Expresa tristeza, melancolía, dolor, pesimismo, nostalgia. Sugiere experiencia y sabiduría.

Posicionamiento Ubicación de un producto, servicio u organización en la mente de un cliente. La manera de cómo es percibido en relación a sus competidores.

Bases para construir una estrategia de posicionamiento: Sobre las características específicas de un producto o servicio. Sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas. Sobre ocasiones de uso específicas. Contra otro producto o servicio.

Pirámide del posicionamiento Atributos Beneficios Valores

Posición relativa en el mercado Tipos de posicionamiento: -La percepción que tiene el consumidor sobre el producto o servicio por atributo, beneficio o aplicación, calidad o precio. - La posición que tiene el producto frente a la competencia por atributo, beneficio o aplicación, calidad o precio. - La posición respecto al mercado del futuro.

Comunicación en el posicionamiento Propaganda Publicidad Diferencias del producto o servicio (Comercial o social). Reflejo de los atributos deseados de la marca. Despierta el interés del cliente o usuario por los atributos de la marca y los beneficios que puede obtener. Proporcionan información útil y coherente para que el cliente decida en base a lo que es la marca en la satisfacción de sus deseos.

Nueva ley de la mercadotecnia PERCEPCIÓN ES REALIDAD (Última experiencia).

Indicadores para conocer el posicionamiento

1.Perfil Sociodemográfico de los clientes Información del Consejo Nacional contra las adicciones.

2. Notoriedad frente a otras Top of Mind de Imop (Instituto de Marketing y Opinión Pública) España, 2010 El corte inglés Carrefour Movistar Coca cola

Purchase Funnel (Tunel de compra): P1- ¿Cuáles de estas marcas de QSR conoce o ha oído hablar? P2- ¿Cuáles de ellas ha probado? P3- ¿Cuáles de ellas visita con cierta frecuencia? P4- ¿Cuál de ellas prefiere?

4. Frecuencia de consumo EJEMPLO: ¿Con que frecuencia visita la un restaurante QSR, la marca X y la marca líder? Clasificándolos en función de sus respuestas en: - Heavy users > Visitan como mínimo 2 veces por semana. - Médium Users > Una vez cada 15 días / una vez por semana. - Light Users > Una vez al mes. - Ocasional  Users > Menos de una vez al mes. - No users > No nos vistan

5. Valoración de los Atributos y matriz de Atributos Calidad Precio Promociones Cartera de productos y servicios Información

Cuestionario Semiestructurado Técnica de análisis Cuestionario Semiestructurado

Casos de posicionamiento Caso FAI-NEXAPA en España. ONG dedicada a promover el desarrollo económico y social en comunidades de alta marginación. Áreas: Educación, autogestión local y fomentar actividades económicas. Presencia en España y México (Puebla), desde 1996. Problemática: Nula notoriedad en España, así como poca valoración y desinformación en México por sus beneficiarios del trabajo de la ONG.

Posicionamiento de ONGs en España

Conocimiento de los públicos sobre FAI Conocimiento nulo y limitado al no tener publicidad o información de sus actividades. No hay planes de comunicación.

Atributos en los que puede posicionarse FAI Atributos que generen: Actitudes negativas: La escasez de conocimiento de su labor en España, es potencial de desconfianza hacia las Ongs, por fraudes conocidos por el público. Actitudes positivas: Por ser pequeña, transparencia económica. Grado de presencia percibida. Desconfianza por la falta de información. Atributos e imagen para los objetivos de FAI: Transparencia, libertad política y religiosa, respeto al medio cultural, compromiso con los más desfavorecidos, organización y planificación.

La lealtad, fidelidad y calidad del producto o servicio La lealtad es una medida de la vinculación del cliente a la marca u organización. Fidelidad es un indicador de retención futura de los clientes o usuarios que se trata de mejorar como intención de recompra o repetición futura.

CALIDAD

Servqual Un instrumento para medir la calidad en los servicios resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las organizaciones pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio.

http://www.querytek.com/surveys/html/servqual.html

Calidad percibida vs calidad percibida Se necesitan establecer procesos para satisfacer al cliente o usuario. De no estar bien diseñados los procesos surgen problemas de calidad (gap).

Valor de la marca institucional

Funciones de la imagen de marca Factor importante en la toma de decisiones (Consumidor). Recurso primario de comunicación (Organizaciones) Como referencia de los productos o servicios (Sociedad).

Caso Energy Star Enviromental Protection Agency (EPA) asociada con EL Departamento de energía estadounidense. Programa voluntario Energy Star (1992). Consumo eficiente: ahorro energía.

Promesas de marca

Medios utilizados: ¿Sabía usted…? Hojas informativas Anuncios impresos y para televisión Voluntarios: rebajas, promociones, videos Mensajes en tazas, bolsas, webs Materiales educativos Sitio web: www.energystar.gov Línea teléfonica

Recompensas Etiqueta reconocida y sensabilización sobre el tema Mayor adquisición de productos etiquetados con Energy Star Más de mil 400 socios Ahorro de energía en EU y evitar emisión de gases de efecto invernadero

Valor de la Marca Institucional en el sector público Objetivos: Mayor sensibilización y comprensión de las características, espirítu y personalidad de la marca. Participación en programas. Persuadir a cumplir directrices o leyes.

Funciones de la marca Identificar Describir Recordar Crear valor

Pasos de creación de la imagen deseada de la marca 1. Definición del propósito de la marca. 2. Identificación de las audiencias objetivo de la marca. 3.Definir la identidad deseada para la marca : “Quiero que mi audiencia objetivo vea (MI MARCA) como__________”. 4. Diseñar promesa de la marca (ventajas). 5. Definir la posición de la marca respecto a la competencia (Alternativas de los ciudadanos). 6. Elegir elementos de la marca (Eslogan, nombre, logotipo y colores).

Factores de evaluación de marca Memorable Significativa Agradable Transferible Adaptable Posibilidad de protegerla

Marca, la identidad y la imagen un nuevo paradigma.

Construir la imagen es comunicar, expresar la identidad mediante todos los recursos posibles.

La organización ¿Tiene problemas de imagen o de notoriedad?

TOP OF MIND GRUPO SELECTO RECUERDO RECONOCIMIENTO CONFUSIÓN DESCONOCIMIENTO NOTORIEDAD NO NOTORIEDAD

Auditoria de marca Inventario de marca: análisis de programas de marketing (visual y verbal). Exploración de la marca: identificar fuentes generadoras de Brand equity, a partir de que piensan y sienten los consumidores sobre marcas y productos.

Casos auditoria de marca